国庆营销大战，康师傅携手郎平“夺冠”
国庆假期还未正式开始，各行各业，各类品牌早已磨拳擦掌，誓要在这个特殊的节点上，拿下全民好感分。从旅游出行、餐饮快消到汽车地产，品牌佳作属实不少。但在其中，007认为最契合国庆氛围的，无疑是康师傅最近上线的一条品牌微电影。
这部品牌微电影，由康师傅包装饮用水（以下简称康水）邀请起代言人郎平合作拍摄，并将中国女排为代表的民族拼搏精神与品牌多年鼓励、陪伴情感相结合，在国庆这个国民情怀抒发最盛的节点上，打下了一场漂亮的国民品牌心智战。
1
情怀切入：热门电影、代言人借势，绑定国民品牌印象
这条短片赶上国庆黄金档大热门《夺冠》的上映节点，借着电影在国庆时段的讨论热度，带着康水，挤进了社交热门。不少人在评论里谈论起这条短片对自己的激励，分享着拼搏故事以及对康水的信任。
影片以郎平与中国女排故事为原型拍摄，并用真实的训练画面串联叙事，刻画着能够让观众内心激荡的女排精神。可以说，从内容到精神内核实现与《夺冠》电影本身高度重合。这一构思既为品牌带来集中曝光，也再度深化了大众对“康水”国民品牌印象。
A、国民代言人发声，绑定信赖印象
郎平作为最具代表性的中国女排精神领袖人物，又成为了中国大众熟悉的康水代言人，还在国庆节以微电影形式为康水发声——多重“中国”元素相加，奠定了国民情怀基调。
再加上郎平本身作为“运动”与“实力”的象征来为康水健康背书，更将其大品牌、可信赖印象，深深刻进消费者心智————郎平是女排的安心担当，康水是大众健康饮水的安心保证。两者合作完成了一次品牌与产品品质的双向打透。
B、多年品牌渗透，根植国民“陪伴”记忆
郎平代言之所以能够启发大众情怀，除了她本身影响力外，还应归因于康水多年品牌渗透。
康水进入市场至今已有16年。多年来，广大消费者在日常使用康水的过程中，也正如片中女排一样，同时经历着工作、生活和情感上种种——在年复一年的日常陪伴中，这个品牌早已不再是一瓶水，而是国民记忆的承载者之一。
所以在片中，郎平以自身口吻述说着生活、赛场上的艰辛与拼搏时，并非仅仅在表达自己。
这些叙述，其实也是康水在借郎平之口，赞美多年以来，它陪伴着的，所有在平凡生活中，在民族发展进程中，始终屹立不屈，顽强拼搏的每一个中国人。
我们可能生来平凡，可能会在生活中遇到许多挫折，可能努力后也未必能收获成功……但即便如此，我们也从未放弃前行的步伐——天赋不佳就加倍勤学苦练；即使没有上场机会，也要时刻准备；跌倒了就再站起来。
每一个平凡的人生，也会因为永不言败的信念而伟大。特别是在今年特殊时期下，艰难前行却始终相信“拼搏力量”的中国人民更是将“平凡而伟大”展示得淋漓尽致。
我们可以看到，借着这条短片，康水将用户故事与自己的品牌故事进行了无形融合，将自己从单纯的饮用水品牌进阶为“国民情感见证”品牌。如此，康水既树立起了自己的情感差异化优势，更在新营销时代，满足者消费者不断上移的马斯洛需求。
2
需求满足：硬核品质支撑，顺应国民饮用水趋势
仅靠营销上的情怀传递，并不足以支撑饮用水产品在市场层面赢得国民度。
事实上，康水短片走红的表象之下，多年产品力建立起的市场信赖，才是康水的情怀基础——对于饮用水这样的日常消费品而言，最好的广告位，不在大小横竖屏幕里，而在产品本身。
正如片中多次出现的女排训练场横幅所书：追求更高标准，永无止境。康水的市场国民度，源于品牌自身的品质高要求，而这也正是康水对瓶装饮用水趋势的精准把握与对国民饮用水健康需求的及时回应。
A、顺应趋势：饮用水需求升级，高质价比产品回应
伴随着经济发展，人们对于生活品质要求越来越高，对“天然、健康、无公害、绿色”饮用水需求也越来越旺盛。在这一趋势下，带着“让十几亿国民安心健康喝好水”品牌使命的康水，早早就开始以高质价比产品回应大众需求——价优的康水还有着硬核品质。
根据公开资料显示，每一瓶康水诞生前，都经历过国家专利8道工序。康水也早已通过了被称为业内最高标准的NSF水质安全检测认证，保证了饮用品质。此外，康水包装瓶还经历了多次改良，让瓶身更加透亮显质感，拿在手中握感更佳。
正逐步进入第四消费时代的中国市场上，大众消费开始去名牌化，回归内心满足，康水这种超级平价品牌正合时宜。
B、市场机会：围绕消费需求，做产品场景化布局
宏观上满足消费大趋势外，康水也在每一个微观场景中下足了功夫。
相较于许多以价格卡位市场的品牌，康水在产品布局上更侧重匹配饮用水使用场景，以期创造更优用户体验。
最常见的就是550ml康水，常常出现在居家、上学、办公等各个日常饮用场景中。迷你便携的康水也在外出游玩时大受欢迎，不同规格的康水产品，定位了日常用水的方方面面。
据报道，今年康水已经连续数月销量不断增长，1.5L的大规格产品,因适合大众“宅家期”的日常饮用，增速更加迅猛。可以预见，到中秋国庆假期等节假日时，随着大众室内活动场景增加，康水饮用还将变得更广泛。
根据具体使用场景，选择对应产品——康水侧重室内饮水的场景化产品布局，除了让饮用方便外，更最大程度地避免了浪费。这也正契合国家的“节约”倡导与中国人传统的节约美德。
随着消费者大健康意识和知识的不断地增长以及深化，尤其是经历了今年特殊时期后，优质饮用水必将迎来更大的市场，而像康水这样提前布局的品牌，也必然会有更广阔的天地。
3
责任先行：积极承担社会责任，创造可持续长期价值
在诸多关于商业伦理的探讨中，企业家们早有共识：商业本质就是为了解决社会问题，企业发展基石即承担社会责任。
德鲁克曾说过：“企业的本质是为了解决社会问题，一个社会问题就是一个商业机会。”马云也有同样的表达：“解决的社会问题越大，企业就越伟大。”
当我们再回过头来看，就不难理解“从产品满足国民健康需求，到品牌情感陪伴、鼓励，再到推崇节约美德”，为何康水的运营始终围绕社会责任而行。
因为康水承担的社会责任也是其发展的基石。
从最初进入市场开始，康水就已经在践行着行业与社会责任——在饮用水市场混乱年代，康水入市即用“1元”超实惠策略，彻底断绝了伪劣水活路。在推动普及国民健康饮水的进程上，康水可以说功不可没。自此，康水也开始在饮用水市场上占据重要地位。
此后16年，“做十几亿人能够安心喝的健康好水”的康水，始终以平价安心产品普惠大众，从健康喝水这件生活小事上，为大众解决实际问题。
坚持利民，始终将消费者放在首位的品牌，也必能赢得更长远的消费者忠诚。这是康水长久以来被广大消费者视为“国民水”的根因，也是康水少营销，却能在国民消费中始终保持高“曝光”的底气。
借用狄更斯的一句话，这是最好的时代，也是最坏的时代。在社交媒体发达，传播效率指数级增长的时代，我们比以往任何时候都容易建立一个品牌，但也比任何时候都难让消费者记住你的品牌，并报以较高的忠诚度，想要修炼成泛认知、高忠诚度的“国民品牌”更是不易。
但不论传播方式如何变化，营销玩法如何升级，走向消费者心中，成就能经历时代考验的品牌路径只有一条。康水早已用一条短片和16年的真实经验给所有品牌指明方向，那就是“平凡而伟大”——坚持做好一件有利于大众的“平凡”小事，就足以成就伟大。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）