品味作为生意这件事，走在前面的美国日本是怎么做的？

来源：文化力研究所（微信号：culturalpower）
原标题：世界第二的品味生意
作者：令狐磊
整理：观察员狐狸

先看一个最新的全球经济GDP格局图。

中国在左上，美国在右上。两个世界最大的经济体，似乎越走越近。之前的世界老二日本、欧洲传统强人如德国，在这个饼型图里，似乎被淹没了。

这是GDP（Gross Domestic Product, 国内生产总值）的格局，不代表哪个国家更有品味——君不见那些好评如潮的国家：法国、英国、意大利、荷兰、丹麦、瑞典……在这个图里都只是小小的一块。

曾经喊“超英赶美”口号的中国凭借占全球的14.84%的人占比，以11万亿美元，正在尾随在18亿美元的美国的身后，并且已经开始习惯于成为全球的第二强国。有说，按照目前中国7%-8％增长幅度以及美国1%-2%的幅度，中国在2021年就可能超越美国，也有说，因为人口原因，大多数中国人要感觉有富裕感，得至少还要几十年。

什么时候能赶上美国？
2021年或者几十年。

我在这里想说的是“品味作为生意”这件事情。如果有“GDT”——（Gross Domestic Taste, 国内品味总值，有品味的生意生产总值），那么，中国还能在这个饼型图里立足吗？

至少，我们在这个品味消费的大市场里。

曾经有一本叫《格调:社会等级与生活品味》的书深深地影响了当代开始思考“Taste品味”这件事情的人，但这本书的作者保罗·福塞尔其实是在1990年代写的书，对于今天来说，大多数事情已经年代久远。

《格调》英文版原名Class：A Guide through the American Status System. 它通过从阶层的划分来看各个层级的人的品味和人性，用极尽能事的挖苦与嘲讽（有时候是自嘲）把哲学层面的阶级化为人间之不公带来的咏叹。

我们在1990年代的时候，还处于经济起飞阶段，这些文章读来也是新奇好玩吧，原来得这么喝红酒，得这样参加上流阶层的宴会，属于半懵半懂的阶段。美国、日本、德国、法国、英国、意大利和北欧，以及我们旁边的地区：韩国、泰国、台湾、香港，对于我们来说，全是我们的品味老师。直到2007年的时候，中国GDP才3.5万亿美元，日本依然是老二，所以回想一下，那个时候的日本包括它很多的品牌——SONY、松下、丰田，对于我们来说都是神级的。

到今天，我们已经成为了世界第二大经济体，相信很多人也在学习中有了自己的生活品味和观点了吧。这个时候，我们该怎么做我们的品味生意呢？

2014年美国人均收入是43017美元，中国为7476美元。从目前的差距来看，我们的第二的道路还有很长。

更有另外的可能是，中国在未来也将会进入一个中速及慢速发展的阶段——在经历了这波房地产热潮之后，随着物价的增幅，收入的持平或增长有限，我们的消费可支配能力也需要维持在一个量入为出的稳定阶段，那些挥金如土地超消费力购买奢侈品的大多数中产们的日子要变得不好过了。

这个时候，我们是否可以看看1990年代进入了滞涨年代的日本是怎么过来的？

日本经济滞涨20年，“失去的十年”到继续失去的“二十年”，在这个过程中，它们得到了什么？

这是来自FT金融时报的数据，我们看——从1990年到2013年末，日本平均居民消费水平年化增速仅为1.2%。排在其他发达国家的后面。对于战后逐年雄起的日本来说，这十年的确是迷失的。

不得不说，“失去的十年”是一个唏嘘而谦虚的词。（回想我们的1966-1976……）

注按：1989年12月29日，日经平均股价达到最高点38915，此后开始下跌，土地价格也在1991年左右开始下跌，泡沫经济开始正式破裂。到了1992年3月，日经平均股价跌破2万日元，仅达到1989年最高点的一半，8月，进一步下跌到1万4000日元左右。大量账面资产在短短的一两年间化为乌有。

之所以说是谦虚的词，看这个从个人消费的角度来看的数据，考虑到这些年间，英国和美国都有大规模的股票牛市，而瑞典又是极富的北欧国家，这个时候日本在其民众并没有更多的收入，依然能保持在世界前列，这个已经可见日本人对于消费这个事情上依然神迷。

如果把时间节点上抛去“失去的十年”，只是说千禧年之后，日本已经保持了它自身应有的富裕而稳健。

这个阶段的日本，诞生了很多神奇的零售世界。其一就是，杂货（Zakka）这个词。应该说，它又与战后美国和日本的“婴儿潮”离不开，到了1990年代，他们都步入了不惑之年，手上积累了一些财富，又对于未来的“千禧虫”有着未知的确定性，他们转而把兴趣放在那些给他们带来回忆的物件之上。

被称为日本“选品教父”小林和人以及他的著名杂货店“ Roundabout”就开设于1999年，有着近代东京生活质感的吉祥寺上，之后，这一带的杂货小店成行成市。小林和人写的书《永恒如新的日常设计》这两年在中国出版，更是引来一众品味跟随者。

这位杂货教父有4条选货标准，在这里也可以作为选品品味的参考——第1个标准：因时间推移而变得美丽的东西；第2个标准：不在意别人看法的东西；第3个标准：具有经典感的东西；第4个标准：追求功能性和合理性的东西。

这里的品格之高，似已超过了年代感的流行壁垒，得到了符合价值增长原理。

在这里的东西，都指向了一个潜在价值：也就是这些东西得经得起滞涨的考验——在我买入这个物件的时候，和我未来卖出的时候，它的价格也是恒定的，它至少不会贬值，还有可能见涨——这些东西品质感好、手感舒服，还能勾起我的回忆，在我不需要它的时候，继续流入“杂货市场”，还能卖出过好价钱，这样的生活还有很多人赞美我有品味，这是不是比买汽车、买那些有潮流年份之分的奢侈品来说好多了。

杂货已经是日本当代消费文化的一部分，以至于在2016年年中，由著名设计师深泽直人策展，在日本21_21美术馆做了一个关于杂货展览。他们推来战后年代的的手推车，他们收集各种杂货一一陈列。

这是一次对杂货美好生活的梳理与致敬，也可以看出，日本人已经赫然把杂货作为日常文化及生活品味的一种。

我们可以看看另一个案例，在2016年，有一个潮流度过了它的40周年纪念，40年是什么概念？那时候我们还刚刚召开改革开放的决策研讨会！而日本还真的产生能坚守40年依然还站在潮流前沿的品牌。

这就是Beams，他们为了品牌纪念还推出了一本书和视频，讲述40年的时尚流行关键词。

Beams显然不能完全代表东京的潮流指数，但它所代表的多元美学集合店，却又的确是佐证了日本在吸纳西方潮流文化的同时，不断在孵化自身的潮流文化这一个特点。从1976至今，通过它的梳理，我们几乎能看到一部时尚简史。

这是Beams所选择的道路，而在2000年代后兴起的Uniqlo优衣库，则是在潮流的基础上，走日常穿着之道，并试图把日本的穿着之道带到全世界去。这里面更多是从潮流的品味走到了日常的品味这件更多人可以感受的事情去了。

Beams是西式影响日式，优衣库是日式影响西方。而在音乐销售这个领域上，也有一个神奇的案例，就是在日本的Tower Records，起源自1960年代的美国的音乐贩售店，在美国已经悉数倒闭，而在美国音乐最鼎盛的时候传到了日本，发展至今成为了国民音乐的天堂。

屹立于涉谷之地的Tower Records大楼，有着其标志性的明黄色和红色标志。

其日本本地化实现程度之高，可以体现在这里：他们的咖啡是“七龙珠”咖啡。

No Music No Life？这个是美国Tower Records的经典宣传语，日本一直沿用至今，并邀请了日本的众多歌手音乐人拍摄广告画面。

Tower Records是一个很意外却在日本又很典型的案例：一个品味如何在这个市场深耕发展，因为日本长时间的“世界第二”的位置，他们对来自世界第一的商业文明和流行文化保持着一种持续的“跟随者心态”，并在这个过程中，沿着“世界第一”的道路，努力在看，自己能不能在品味这件事情，也能做到世界第一。

关于音乐品味，另一个典型案例就是日本的（潮流）的世界级知名度的作家——村上春树，他是个众所周知的爵士迷，缘起于他的作家职业生涯之前，在一个爵士音乐酒吧消磨过青春，也在多本小说和随笔中提及爵士音乐对他的重要意义。

这个酒吧叫Peter-Cat Jazz，彼得猫爵士。

村上春树的高级音响与他收藏的音乐唱片，传说多达3万张。

听而优则写的村上春树，写下《爵士音乐群英传》。作为一个当代日本作家，村上的生活方式是绝对的西化代表，他最欣赏的作品是爵士年代菲茨杰拉德写的《了不起的盖茨比》，他喝威士忌，他穿耐克鞋在神宫前的森林里跑步。西方的品味，都能成为他的笔下灵感。他听查理·帕克的唱片《国境以南》会以小说《国境以南，太阳以西》回应他在聆听之后带来的虚构世界。

村上春树是我们无法绕开的日本作家，他不代表绝对的品味，但绝对是我们无法忽视的品味之源。因为在品味生意的世界里，有一个我们无法回避的法则——

谁是第一，谁主导市场。

村上春树所在的世界，是美国长时间作为第一的世界。自然他避不开这个强大的国家的所有文化影响。

谁是第一，谁主导市场——那肯定是美国啊！

美国苹果设计出产的iPhone，固然是全球所有品味人士无法逃离的通讯工具。而它的另一个产品，也许被很多人忽视了，但对我来说是，绝对是苹果最为一流品的设计。

那就是它苹果店里的——楼梯。艾克萨森在《乔布斯传》曾描述过，现在苹果零售店里的楼梯，其实就是从他在为NeXT办公楼设计的楼梯的基础上发展而来。乔布斯本人还拥有关于这个楼梯设计的专利——采用透明玻璃踏板以及玻璃混合钛金属支架，另一个是采用含有多层玻璃压制而成的整块乘重玻璃系统。

这样的玻璃楼梯，或螺旋或斜梯，犹如是苹果零售店里的通天塔、本雅明笔下让人目眩的玻璃拱廊，让所有消费者赞赏，又感觉到这是他们无法超越的一种装修形式，进而产生拜物情结。我观察到，每一个拿着需要维修的苹果产品的客人到店，都流露出一种诚惶诚恐的状态，这与他们拿着需要维修的产品到别的维修门店那种出离愤怒、觉得被欺骗的状态截然不同。

这里面，也许就存在着对于“世界第一”所存在的毕恭毕敬的情意结吧。

这个IT消费世界第一品牌在更新其首家零售店门面设计的时候，找来著名设计师事务所Foster+Partners为其杭州西湖新店担纲。

苹果的世界第一也许还要领先很多年，他们已经在建造向外星人看齐的总部大楼Apple Campus。这里的品味，也许不是用金钱来衡量的。

知晓每个领域的一流品，是第二品味生意的核心

衡量我们品味广度的，是我们要知晓每一个领域里，谁是一流品，谁是顶级的，这是我们攻下第二品味生意的核心，也就是因为我们身处“第二”这个位置，对于第一的渴求和花费在这上面的可支配的资金也就更为强烈。

在这里，有几种品牌会得益，首先是类似苹果这样，来自美国的品牌会得益——你看看我们都在吃同样来自美国的新奇士橙，还有美国的车厘子——也就是樱桃。

说笑了，我们说的是有一些本来没那么看重的美国品牌正在中国得到飙升级的表现。

比如男装设计师Thom Browne从纽约起家的同名品牌。这位热爱穿着中短裤西裤的设计师说：“我的系列中大量看到一种真正代表美国的情感，或代表着美国东海岸的一种情感。这都是我们从小到大一直都穿的衣服，都是很经典的美国运动衫和着装。”

在过去好长一段时间内，时尚界的人们认可的还是英国绅士的穿着、意大利西装的剪裁方式，美国穿着？它不是时尚话题吧。但市场就在Thom这里开始转变了。

有着标识性的四道横条的袖标，在别家用印染的方式来做这种的时候，Thom Browne直接把它做成了面料的一部分。这里面除了态度，还有科技的支撑。

同样来自纽约，以前在中国人的生活里不存在的东西——一种能通过喷雾就能帮你把衣服弄直，能帮你更好地洗涤羊毛衣服，能帮你去掉衣服上的火锅味给你的高级服装更好的护理的液体，完全是一个用科技来解决生活的困惑的品牌——The Laundress，在短时间内，作为衣物护理的高级品，进入了“世界第二品味消费族群”的视野。在5年前，我们的衣服世界里还只有洗衣粉和衣物消毒水。

虽然不知道洗衣服里哪个产品最高级，可我们中国人也不是完全是“一流品”的白痴，比如每一个玩摄影的人都知道Leica是高级的（当然它其实并不是最贵的），但在大多数广泛的客群来说，它是顶级的，于是有了华为手机上套上Leica的镜头组件。尽管这个组合不见得会诞生最佳的手机摄影设备。但给到消费者的信心无疑大为加强，在这个“世界第二的品味消费族群”看来，这种既是国货，又有着世界一流品的加持，这里面产生的心理暗示和自豪感带来的推动力，值得细致考察。

滞涨年代的副产品——品味

我们的产品是越出越好了，有时候有如坐上了火箭，但不见得我们的收入能得到火箭式的提升，这个时候我们如果一旦我们需要用好我们手上的“有限公司”的钱的时候，我们买什么？

我们不如还是看看日本——在滞涨年代，他们产生的副产品——品味。

如Beams一样，有着40年历史的日本杂志《Popeye》杂志，不仅是日本潮流杂志的始祖，也是最早在日本介绍美国时尚潮流生活方式的杂志。这个用美国动画大力水手最爱的菠菜作为名字，同时取“Pop+Eye”之意的杂志，定义了一个族群：City Boys。最开始几年，甚至只尊崇美国西海岸的时尚文化，有那时候的“知美”之意。

《Popeye》杂志这期，依然能看到当年的影子，四十年不变，这也是杂志之魂在背后支撑，同时也反映了这个市场至今依然方兴未艾。

在那个时候，最早的美国化的男子有一个运动的爱好，就是到海边冲浪，离东京最近的湘南海岸，以大浪著称，这里产生的湘南Boy冲浪运动，成为1980年代的风尚，这里还诞生音乐人：J-Pop的Southern all Stars、雷鬼的湘南乃风……杂志来这里街拍以及采访报道，似乎是一到夏天就会做的媒体行状录。

而对于1950、1960年代生的日本男人来说，湘南就好像是他们青春里的垦丁、后海、北戴河。这也许能解释茑屋书店的母公司CCC会把第一家东京外的T-Site开设在湘南，而不是大阪、横滨。

不去不知道，湘南T-SITE完全是在一个彻底的郊区中，居民除了自驾到访外，就得靠一辆小巴接驳当地的火车站。对我来说，最特别看到的是他们如同代官山店会很看重机车文化般，湘南这店，辟出了不少位置围绕海岸生活和冲浪爱好者的湘南Boy生活圈展开。瞧天花顶上的冲浪板。

常常说，我们经历的当下，是20年前的日本。在逐渐我们要告别高速增长年代的这个当下，是不是也应该审视一下我们自身和周边，有啥属于我们自己定义出来的文化品味？

我们的文化商品的品味

是不是可以从文化力（文化的生产力）的角度来看我们的文化商品的品味？

这些声称从传统文化中诞生的文创产品，怪的是我们的传统太古老，还是因为我们并没有在今天创造出更好的生活品味？另一个角度是，在大中华区领先的从港台出产的文创产品，他们既有全面占领的一面，也有水土不服的情况值得从业员思考持续力。

“朕知道了”，从康熙皇帝御批手迹中提炼精华，并转化为年轻人日常应用能使用的彩色胶带贴纸。是台北故宫纪念品商店在2013年的明星产品，创造了当年的销售奇迹，也是台湾文创界的奇迹。

奇迹只是偶发时间，台湾文创更多的商品是下面这些以乡土再造为产品特征的，浓浓离不开的情感，始终是市场的主流。而这些东西又因为地方色彩，有着天然的，跨过这座山就存在着情感陌生感的壁垒。

原可以说是意外，从做最朴实的手工皂出发，现在赫然已经有着台版Aesop、LUSH的特点，并很好地坚持了汉字作为品牌性格的文化味。

它只是一块沐浴手套，用了“洗心革面”这词的谐音词“洗新”。

但像阿原这样的商品，无论是台湾还是大陆，都是稀缺的。在这个文化商品依然稀缺的年代，我们可以想想的是，机会在哪？

之前我们看了太多的案例是日本的、美国的，中国的美学价值观和人文观和这两个国家都有着不一样的地方。日本有从唐代中国取经的底纹，也有明治维新后全盘西化的洗心革面的勇气；美国有欧洲的血脉，更多则是北美大陆东岸和西岸两个发展时代的不同文化性格作用力。

对于中国来说，我们也许自己都没有意识到的是：道家、儒家思想与禅宗观点，在我们自身品味的塑造中，有着难以像剥洋葱头那样可以一一抛除的强大根源力。

这一点在日本人身上，有一个难以被描述的美学——Wabi-Sabi（侘寂）。它是未尽的美学，也是一种难以被讲清楚的品味——当你懂得欣赏不完整的、粗糙的、不完美的状态，却是一种很高的品味。

中国人当下的品味，大多还没去到这个境界，我们的品味，是被“颜值”决定的，也就是大家要看到的是绝对美的东西，才会被赞赏。这就是我下面重点框出的观点——

这个英国品牌在英国会使用贝克汉姆作为理想的品牌代言者，而在中国市场，他们用这位新晋的颜值爆表的“小鲜肉”。从投放广告的传播效果来看，也相信达到了他们的预期。

对于新一代消费者来说，点“赞”按钮、拔草和朋友圈消费，已经是消费日常景象。有时候，我们喝一杯精品咖啡，而不是去喝速溶咖啡，并不是因为我们对精品咖啡有多少的日常憧憬，而是背后的点赞心理学，让熟人和朋友（或者仅仅是些“点赞之交”的陌生朋友）看到我正在过着有品味的生活，这比背后多花几块钱来得更为重要。

线上与线下，正在变成O+O的紧密关系，线上做的东西，正正式线下的消费场景。这个时候，就是基于分享互联网精神下，搭建全新形态的时尚文化“集合店”的机会。

在这个思维下，我们所搭建的衡山·和集，由四栋上海法租界风貌的小洋楼组成，如果我们想象成一栋楼，那就是一座有12层，不同体验房间——图书、生活馆、时尚和餐饮组成的新形态文化百货公司。我们在做混合了新生活、新工作的创意社区实验，它属于全新的“连接”年代，背后就是“文化的创造力”。

即使是做餐厅，我们也是以文化连接起：阅读、美食与美酒。

我们即将迎来一个创造力全球化的年代。中国，正在以经济“创造”的名义担负着连接世界的新角色。这个也就是我们对目前这个世界第二的品味生意，它所带来的副产品的最好期待。

※ 本文为《哈佛商业周刊评论》与创新指南联合主办的“消费者创新论坛”演讲底稿整理，由作者令狐磊在席间发言整理并经补充、修改，目的是为了更好分享本次的演讲背后的思维。