【干货必读】客户张口闭口的“品牌价值主张”，是什么鬼？
想象一下，当你计划要去旅行，发现要花太多精力，来选择住哪个酒店、去哪些景点时，决定找别人来帮你来计划。
打开搜索网站，开始搜索“旅行社”的时候，看到了这2个网站：
你更想了解，哪一个网站的服务呢？
我敢用1000元来打赌，你会选第2个，为什么？因为他们的价值主张（他们能提供给你的最大好处/利益点）是他们首页上关注的焦点。
相比之下，第1个网站最吸引眼球的是，公司logo加上一连串文字。不幸的是，文字的开头还是公司的名字。
现在把这2个网站，和你负责的品牌网站对比下。是否第一时间，就感受到了传递出来的利益点？
事实上，很多品牌之所以做的不温不火，甚至死掉，从品牌层面来看，很大的原因之一，就是他们有薄弱的品牌价值主张。
这种悲剧，希望读完下文后，不会再度发生。
什么是品牌价值主张？
简单来说，你的价值主张对用户而言，就是一个陈述(Statement)，介绍你的产品或服务，如何给他们带来好处。
它清晰地定义了为了追求到你理想的用户，你能做什么？你如何比其他竞争对手做得更好？
一般而言，你只有5到10秒时间，来抓住一个用户的眼球。否则，TA就走掉了。
那么，如何撰写品牌价值主张呢？一个最基本的公式，由4大部分组成：
1) 标题
标题是最重要的一部分。历史做过的“眼球跟踪研究“，都会告诉我们，人们总花更多时间来看标题。要有简约而不简单的标题，快速地总结出你能提供的优势。
2) 副标题
标题精简，快速抓住浏览者的注意后，他们才会再读副标题。副标题则包含了你能为他们做什么，有一个更精确的解释。
3) 列出所有的关键优势
虽然一个价值主张，需要能快速传达你的价值，有时能提供一些细节更好。这时，列举一系列的优势和特点，作为细节补充，有助让用户更有所了解。
4) 配合的画面
最后，你需要图片来联结这些要素，帮助烘托你的优势。随便找张好看但不相关的图片，不能帮助强化你的价值主张。然而，一张包含产品的画面，或者与你产品有一定关联的画面，将巩固你的价值。
品牌价值主张举例
怎样的价值主张才算好呢？以下国外成功的互联网品牌，很明确地表达了以上4点要素。
1）举个WordPress的例子，它是一个使用PHP语言开发的博客平台，用户可以在上面架设属于自己的网站。
公司做什么业务：免费网站
这个公司的优势：免费网站
谁是他们的目标客户：想建立个人博客，或公司网站的人
锦上添花的点：通过增加一个button，来call for action。
2）Mint是2007年在北美推出的一个在线理财平台。
公司做什么业务：一个帮助你理财的工具
这个公司的优势：管钱变得简单
谁是他们的目标客户：那些想要更好理财的客户
他们与同业竞争的区别：与其用一个工具来规划手上有的钱、用另一个工具来管理已花掉的钱，不如用他们这一个就够了。
3）以Constant Contact为例，再举一个反例：
Constant Contact：
公司业务：帮助e-mail营销的软件
公司优势：你自己就能做一个营销人
谁是他们的目标客户：那些想自己做营销人的客户
他们与同业竞争的区别：只为那些想做营销人的客户
Constant Contact只告诉了我们，可以 “做个更好的营销人”，但他们并没有解释如何做email营销，或者你为什么要选择他们。
更让人困惑的是，他们的背景画面。图片并没有帮助传达”如何让一个人成为更好的营销人”。如果图片里的人（看起来像个厨师或屠夫）能在电脑前做点什么，还有机会能说服我们”他想做一个好的营销人”的概念。
如何创造一个强有力的品牌价值主张？
第一步：了解你的受众
他们是谁？他们容易被什么激励？这个对于沟通的语言至关重要。
可以通过与现有或潜在的用户，进行采访或聊天。借助以下类似问题，深入了解：
1）他们怎么用我们的产品或服务？
2）目前碰到最大的问题是？
3）他们喜欢用什么样的风格说话？
…
有时候不聊不知道，一聊出乎意料。
第二步：创造一个最理想的购买者人物形象（persona）
是否有个痛点经常被提及？如果他们已经使用你的产品，经常被用到的那个优势点，会是什么？
描述并且清晰定义一个标准的目标人物形象，会帮助你更好地了解到你的用户—— 驱动他们的是什么，他们看重什么，他们想要成为什么？
第三步：研究你的竞争对手
和用户的对话研究中，可能会发现他们之前使用过的，或现在也仍在使用的产品。研究这些竞品，了解为什么你做得比他们好，或者更不好。
第四步：定义出你品牌最核心的优势
用户可能有很多理由，使用你的产品。但是往往，只有一个最核心的点，是你受众最关心的。
Drew Eric Whitman在《CA$HVERTISING》这本著作里分析了，如何从品牌角度，更好满足人性的不同欲望。我们可参考这个，把这个最核心的点发掘出来。
品牌可以满足的基本人性欲望有8个：
1. 生存，享受生命及生命延续
2. 享受吃喝
3. 不受恐惧、疼痛、危险的侵害
4. 有性的陪伴
5. 舒适的生存条件
6. 更有地位，过的比别人更好
7. 能关心保护自己爱的人或物
8. 得到别人的肯定
还有9个逐渐发展出来的欲望：
1. 知情权，能够被告知更多信息
2. 好奇心
3. 保持身体还有周边环境的清洁
4. 更高的效率
5. 便捷方便
6. 可信赖的品质
7. 能表达出自己的风度或美丽
8. 高性价比
9. 特惠
你的产品或服务，需要能强烈传递出这些欲望里的至少一个。为了增强可信度，你可以更具象化些。例如，你的产品或服务，到底要做点什么事，能帮到你的用户？再如，你能帮他们一周节省10个小时？具体的数字，会传递出更具体的价值。
总而言之，以上4个步骤，会帮助你创造一个价值主张，相交于你的受众需求，市场能提供的，以及你能提供的。
英文原版来源：《26 Value Proposition Examples That Convert Visitors》，作者David Ly Khim
翻译：Infinity Digital
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