B站年轻人很高冷？聚划算：真香！
这届年轻人有点奇怪，
别人维权，她们说小哥长得有点帅；
记者采访，他们对着冰冰喊麦；
人家哟哟，TA们又问这个包哪里有卖。
Emmm…我也不知道为什么会rap起来，但是我想说：这届年轻人真的有点难猜。
起因是我最近在B站上看了一档综艺，叫《说唱新世代》。本来我正在聚精会神地看着台上的solo，结果屏幕前突然刷起：章鱼包包好可爱。
那一刻，我像一个充满小朋友的问号。
但是不久后，更让我震惊的事来了。
章鱼包意外走红，奇怪的种草又增加了
章鱼包包莫名走红了，在B站上、微博上，每天不断有人在苦苦哀求官方出周边。
一时间，我仿佛又见到了全民抢猫爪杯的盛景。
观众盛情难却，官方拿着仅有的余粮搞了一次抽奖活动。
不过，奖品的数量根本无法满足如潮水般涌入的观众，大家随即在评论区刷起了一波“赶紧上链接”。
终于，在经过几天漫长的等待后，章鱼包现货出来了。
据说，前天聚划算才上线，就受到粉丝们疯狂抢购。刚刚我去看了一下，已经抢完一波了，聚划算又加急上了第二批。
“章鱼包”事件在这里暂时告一段落，而我们对事件分析正式开始。
这件事，是少有的概率营销。从现象的爆发到品牌的反应再到商家的联动，都是没有剧本的应急反应。你不会想到，参赛选手成了带货达人、冠名品牌成了卖货柜台、观众成了买家。
年轻人风雨雷电般的想法让你无法再用一个固定的公式套住他们。圈子与圈子之间不再拥有绝对的界限，在一定条件的催化下，它们可能会相交甚至重合。
用营销减法，做品牌加法
每个月至少有1.72亿的用户打开B站，其中超过半数是年轻群体。他们在B站建立起一个个兴起社区，过着“关我屁事关你屁事”的小日子。当然他们偶尔也会互相串门，譬如，跨年晚会、对《后浪》的大讨论以及一起追《说唱新世代》。
我们都知道，品牌们对于年轻人有着执念，哪里有年轻人他们就往哪里聚集。不过B站上的年轻人并没那么简单，因为他们真的有点“难搞”。在主观认知里，他们排斥一切商业广告，只想享受自己的一方小天地；但是在面对喜欢UP主恰饭时，他们又会给予理解。
有的品牌掌握不好他们的节奏，就会觉得这群年轻人“软硬不吃”。
而会玩的品牌在B站上则是如鱼得水，就如聚划算，收获最多的评价的是：“感谢金主爸爸”。
在B站上，聚划算更多的时候是“看着他们闹”。
最开始的时候，是冠名那场口碑炸裂的跨年晚会。那天B站、微博、知乎、豆瓣罕见的统一战线，给出清一色的好评。
而当晚，观众喊的最多的是“小破站牛逼”“聚划算百亿补贴”。
既跨年晚会后，B站又诞生了一档S级综艺——《说唱新世代》。巧合的是，聚划算又成为了节目的冠名品牌。这一次，聚划算依旧给予节目较大的话语权，执行“不打扰”的策略。
结果，聚划算的IP大章鱼火了。
从跨年晚会到《说唱新世代》，聚划算都在践行着道家“无为”的思想。这种佛系代言看似是营销在做减法，实际是一种品牌价值的输出。不争不抢的结果换来了B站用户如潮水般的好评，无形中给品牌被贴上了“好人”“朋友”的标签。
长期正面的价值观输出，是品牌培养忠实用户的基础，因为品牌好感度是影响消费者决策的重要因素。
强强联合，打通向下传播力
双方在《说唱新世代》的合作除了年轻人因素外，还有一个更大的原因是开疆扩土。
去年，在聚划算成立的第十个年头，他被赋予了全新的使命：让低线城市、县域、农村消费者拥有更好的消费体验，享受和城市人群一样的品质生活。
而B站，经过多年对一、二线市场的深耕，用户增长出现了存量特征。为此，平台的用户拉新策略瞄准了下沉市场。据B站2020年第一季度的财报中显示：B站新用户的来源超过50%是三线以及三线以下的城市。这也从侧面印证了B站的下沉能力。
无论是聚划算还是B站，两边对于下沉市场的用户都是势在必得的态势。简单的说，就是他们要破圈，而它的显著特征是影响到“五环外”的消费者。
在中国，巨大的市场纵深产生了多个维度的消费起点，尽管消费需求变得多元起来，但是大众追求美好生活的本质是不变的。也就是说，好内容、品质好物永远保持着竞争力。
自《说唱新世代》开播以来，B站就频频向三线外城市抛出橄榄枝，譬如关于节目上线宣传是“土味TVC”以及深入乡镇投放的“刷墙海报”，都有明显的倾斜寓意；另一方面，下沉市场的消费者目前最迫切的是消费升级和品质购物，而聚划算祭出了百亿补贴这把降维打击的利剑。
聚划算和B站达成了共识。对于聚划算而言，B站上拥有聚焦的传播通道，双方联动能让品牌的声音具有向下渗透的能力；而聚划算本身是提供品质好物的大众平台，在形象上，更符合B站节目包容的调性。
传统的营销该迭代了
每一年，总会间歇性的出现唱衰品牌营销的声音，一会说营销已死，一会又说年轻人不需要营销。但是每一个节点，总是会有优秀的营销案例出现。我们不是不需要营销，而是传统的营销该迭代了。
面对品牌遭遇的营销困境，B站营销中心总经理王旭说过，钱是能够保证更多人看到的媒介基础，但在钱之前需要更多的了解跟考虑清楚，包括你的品牌本身要传播的利益共享点，以及用什么样的模式表达才能够让别人回应和产生共鸣。
明白了这点，你就会懂得为什么其他品牌在年轻化屡屡碰壁的时候，聚划算冲了出来；以及在应对下沉议题的时候，B站和聚划算能尝到了甜头。
遵循市场规律、遵循普世价值观是破圈的唯一奥秘。
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