品牌思变 | Gucci 是怎么一步一步走进年轻人视线的？
来源：金字招牌TopBrands（ID：Tbrands）
作者：黄语晴
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Gucci 忽然开始变得时髦年轻了——至少在两年前，你还看不到街头涂鸦、繁复的动物图腾在 Gucci 的产品上出现。
核心团队之变
2 月 22 日，Gucci 在米兰结束了第一个男女装合并的时装秀 “炼金师的秘境”。舞台布景及时装本身都呈现魔幻风格，鞋服配饰不乏 Gucci 创意总监 Alessandro Michele 惯用的动植物图腾。一系列夸张的设计，在秀场上养眼，在日常生活中却并不好驾驭；不过在性冷淡风盛行的时装秀场上，这种借鉴自 17、18 世纪的复古风格让人耳目一新。
Gucci “炼金师的秘境”时装秀中时装，都呈现出一种复古的魔幻风格 图片来源于 Vogue
改头换面的 Gucci 重新找回了业绩增长。经历两年低落之后，Gucci 的营收在2015年第四季度恢复 4.8% 的增长；到 2016 年第三季度，Gucci 的销售开始迈入双位数增长。不久前，开云集团公布了 2016 年第四季度财报，Gucci 第四季度销售超速增长 21.4%，突破分析师低于 17% 的增长预期，业绩表现出色。
Gucci 的复苏要归功于其 CEO Marco Bizzarri 在2015年的一系列激进改革——改组管理团队、任命新创意总监 Alessandro Michele 以更新产品设计；同时全面更新门店装修、广告、供应链与物流，加码电商与数字营销。
在 Gucci 业绩低迷、全球奢侈品市场不振的背景下，这些改革围绕一个简单的核心：把消费者找回来。
产品设计之变
对于奢侈品而言，最重要的是其品牌输出的价值观。“工艺、质量这些东西我们说得太多了。”Marco Bizzarri 说。工艺、质量显然不是奢侈品品牌实现差异化的主要因素。如何重新让品牌焕发价值，将消费者吸引回来，这也是不少奢侈品老牌想进一步探索的事。
Gucci 想吸引哪些消费者？显然不是购买力下降的顾客。“40-50 岁代的消费群体购买力已经饱和。”嘉人时装总监 Kidd 对金字招牌 TopBrands 说，“Gucci 将目光放在年轻市场中，自然会卖得好。”
品牌价值依托于产品而存在，因此产品的设计改革在整场品牌重塑中非常关键。Bizzarri 找到了 Alessandro Michele —— Michele 算是 Gucci 老将，2002 加入 Gucci，曾任创意总监助理、配饰部负责人。在 Michele 于5天内设计制作出 2015 年秋冬系列男装后，Bizzarri 把 Michele 提拔为创意总监。
Gucci 现任创意总监 Alessandro Michele 图片来源于 Vogue
Michele 的设计的确创造了新潮流。华丽复古、动物图腾、对比撞色、细节丰富是 Michele 设计中的几个突出特色。《纽约客》记者 Rebecca Mead 认为 Michele 的设计综合了英国风、意大利奢华风和意大利的手工技艺，而其灵感“来自于 Michele 闲逛跳蚤市场、博物馆，阅览欧洲城市文献的几十年经验”。Michele 还重新设计了 Gucci 经典的双 G 标志。
Gucci 旧版和新版 logo 对比，Michele将“G”的方向改为同向 图片来源于 The Femin
Michele 的设计是否好看，不同人各执观点。重要的是，这一设计颠覆了 Gucci 之前高冷、低调的风格，用活泼与怪诞带来一种凸显个性的价值观。Michele 把 Gucci 的成衣秀场从米兰市中心的奢华剧院搬到户外的废弃火车站、威斯敏斯特大教堂，还闹出一个令人啼笑皆非的新闻——申请到雅典帕特农神庙办秀，被希腊政府拒绝。
与众不同的秀场搭配个性化的产品设计，自然传递出一种新价值。
Gucci 2017年时装秀“炼金师的秘境”秀场 图片来源于 Vogue
这对于 Gucci 来说其实是一场冒险。Bizzarri 甚至在不清楚消费者反应的情况下，将新系列全线铺到各门店，而没有进行试点销售。这一冒险使 Gucci 损失了一部分老顾客，但同时也吸引了很多年轻顾客——要知道，年轻消费者越来越重视“个性”这个标签——包括 Burberry、Chanel、LV 和 Gucci 在内的奢侈品都开始启用“私人订制”服务来吸引消费者了。
从财报上看，Michele 的新产品受到欢迎。Michele 设计了很多爆款：刺绣夹克、皮草乐福鞋、酒神包等。花鸟鱼虫的刺绣图腾吸引了不少年轻人，但新来的消费者也并不总是奔着新品而去—— Matchesfashion.com 的采购总监 Natalie Kingham 看到 Michele 的上任之后，Gucci 的传统产品——例如旧款双 G logo 皮带和经典乐福鞋的销售也在增长。Kingham 认为 Michele 所翻新的不仅仅是产品系列，而是整个品牌理念。
品牌理念之变
为了把这种全新的个性化价值观推出去，Gucci 做了不少尝试。
一个明显的事例就是与街头艺术家联名。对于想要年轻化的品牌，和潮人/艺术家、潮牌的合作算是惯用手法了——你可以参考 LV 和村上隆、草间弥生的合作，和 LV 与 Supreme 的合作。
潮人潮牌必然会为品牌注入个性化价值，让品牌更贴近年轻人。Michele 与纽约音乐艺术家 Trevor Andrew 设计了 Gucci Ghost 小精灵系列， Andrew 的街头涂鸦在一夜之间粘上了 Gucci 纽约第五大道旗舰店的外墙，一改 Gucci 从前的高冷形象。
纽约音乐艺术家 Trevor Andrew 为 Gucci 设计的充满街头风格的 Gucci Ghost 小精灵系列 图片来源于 Krink
Gucci 通过社交媒体把这种新价值推广给年轻人。去年 Gucci 在 Instagram 账号上推出活动 #24HourAce，邀请 24 位艺术家在平台上玩创意秀，而这 24 位艺术家内不乏潮人或网红。
同时 Gucci 拍摄新的品牌短片，和康泰纳仕合作拓宽广告渠道，把广告片放在千禧一代用户居多的音乐网站 Pitchfork 上。BOF 将二者的合作评论为在品牌内容领域“一次野心勃勃的合作”。
其次，Gucci 做的就是在方方面面保持品牌价值的一致性——从门店改革、包装改革到官网改革，这些都是 Gucci 品牌重塑的必经之路。
门店及包装设计之变
Gucci 从两个方面去改革它的门店。一方面是门店产品的更新。Bizzarri 从另一个意大利奢侈品牌 Valentino 雇来新的销售经理 Jacopo Venturini，CEO、销售经理与设计师共同商量产品设计，“要让消费者在看完时装秀后到门店，感觉更棒，能够马上定制、不断购买。”Bizzarri 说。
另一方面是门店的重新装修。Alessandro Michele 在2015年重新设计了 Gucci 的米兰旗舰店，内部设计充满反差对比，以沿袭 Michele 及其产品的风格。Gucci 将在未来数年，以每年翻新 40-50 家门店的速度，逐步翻新全球 522 家门店的装修。Bizzarri 在去年 6 月表示，翻新后的门店销售额从 2016 年 3 月以来实现了两位数增长。
Gucci 于 2015 年重新设计了米兰旗舰店，店面沿袭了 Michele 的产品设计风格，
这间旗舰店还开设了“私人订制”服务 图片来源于 Buro24/7、KIDULTY
从重组核心团队、推出新产品到翻新品牌印象，这一切进行的非常快。但这一快速翻新背后，离不开供应链和销售渠道的支持。
供应链及销售渠道之变
在 2015 年 9 月 BOF 的一次专访中，Bizzarri 透露 Gucci 在“过去 6 个月完全改变了供应链流程”。Bizzarri 并未透露供应链的改革措施，但他在近期 WWD 的一次专访中表示，Gucci 正在投资新的鞋履和皮革工厂，以满足订货需求大而皮革供应商不足的问题。
在销售渠道上，Gucci 正在投资它的网站和电商渠道。去年 5 月，Gucci 与全球奢饰品线上专卖店 Net-A-Porter 合作，由 Michele 设计出 20 款新单品在 Net-A-Porter 平台上出售。Net-A-Porter 庞大的流量与用户量为 Gucci 带来了销量和传播。
Gucci 同时也在建设自己的电商渠道。2015 年 Gucci 在北美重新推出品牌官网，为了吸引关注，Gucci 在去年 7 月推出了“Gucci Garden”线上服装系列，只在品牌官网上出售。
Gucci 推出的“Gucci Garden”只在品牌官网上出售，
从产品看，它确实更像是专为年轻人设计的 图片来源于 Polyvore
加大电商投入的一个直接效果，就是让更习惯于网购的年轻人开始可以在网上买买买了——开云集团 CFO Jean-Marc Duplaix 表示，在去年，80 后的千禧一代消费者为 Gucci 贡献了 50% 的销售额。
在中国，Gucci 的销售受累于过快的门店扩张。Gucci 在中国经历过“去Logo化”、打折促销，在 2016 年也遭遇关店。前两年 Gucci 打出五折低价促销，一度被认为是中国本土奢侈品市场不景气情况下的生存策略。从现在来看，去年的低价去库存，倒加快了新产品的铺货，让新产品能更快投入市场。
价格之变
不过，复苏后的 Gucci 开始涨价了。Gucci 从去年 10 月开始全线涨价，在中国的价格涨幅高达 10%，远高于欧洲的价格涨幅——这看上去似乎有些“逆势而为”——大陆的其他奢侈品品牌，近年来为了促进中国大陆市场的销售，正不断减少中国市场与海外市场之间的价格差距。
尽管如此，还是有不少人愿意为新 Gucci 买单。据 Gucci 门店的销售员透露，从去年开始，门店的客流量增多，前来购买 Gucci 的顾客年龄从十几岁到四十几岁，年轻顾客变多了：“十几岁的顾客也有，这在以前是比较少见的”。
Gucci 的涨价也正赶上中国奢侈品市场回暖期。惠誉评级（Fitch Rating）表示，中国大陆的奢侈品市场正在回暖，海外旅行购物正在减少。开云集团在公布 2016 年全年财报时表示，虽然中国消费者开始回归到国内消费，但其国内消费规模远不及其在海外消费的规模。这意味着，要刺激中国消费者在本土购买奢侈品将更难。
在国内，Gucci 的酒神包、皮草乐福鞋和刺绣白底的 Ace 系列球鞋都曾经在网上刷过屏。32 岁、从事珠宝设计的 Season 从近两年开始买 Gucci，她觉得 Gucci 在这两年突然开始变得年轻时髦了。不过她也认为 Gucci 设计的一些女性成衣并不实穿——尤其是缀有亮片、蝴蝶结的服饰。华盛顿报的时尚分析师 Robin Givhan 同样认为 Gucci 设计的男装并不实穿，尽管“它可能影响未来男装的设计思路”。
Gucci 2016年女性成衣的设计中出现了很多亮片、蝴蝶结元素，
这让一些消费者认为降低了 Gucci 成衣的实用性 图片来源于 fashionela
值得一提的是，Bizzarri 在 2015 年接受 BOF 采访时认为，商业和创意之间的联系正逐渐改变，而他认为在奢侈品行业，“产品的驱动作用越来越强”。虽然 Gucci 通过这一系列动作为品牌注入了个性化价值，但回归到设计上，这种魔幻的华丽复古风究竟能持续多久？善变的消费者很快也会对这种热闹新鲜的元素感到厌倦。
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