降本增效成当务之急，品牌该如何突破？

原创赞收藏评论

举报 2020-09-28

扫描,分享朋友圈

很多广告主都在感慨，流量越来越贵，转化越来越难。在疫情的进一步影响下，线上消费场景不断扩张，很多传统品牌也纷纷将营销阵地向线上转移，品牌在电商平台的混战，越来越激烈。在现有流量池下，新入局者不断涌入，品牌怎么玩才能迎来新的增长？

目前，移动互联网流量红利见顶，价格优惠无法带来平台与品牌规模的进一步扩张，很多电商平台通过提升玩法参与的难度，来转移消费者对价格的关注，进而促进转化。但在狼多肉少、快速更迭的环境里，不增长便被淘汰，品牌对突破传统电商平台站内流量瓶颈、寻找增长新路径的诉求越来越迫切。对此，腾讯广告推出了「品商广告」解决方案，打破交易场景限制，建立基于生态联动的数字化交易场，帮助电商品牌实现“货-人”的完美对接。

在2020 Tencent IN 腾讯智慧营销峰会上，腾讯广告行业销售运营副总经理张菁在接受专访时谈到：“消费者触媒方式越来越碎片化，品牌对用户捕捉的压力变大，「品商广告」帮助电商平台实现了站外流量的补充，帮助企业去更好了解消费者，从而从生意运营的角度，去做更好的投放。”

降本增效成当务之急，电商品牌如何把握“随性”的消费者？

根据QuestMobile数据显示，2020年第三季度中国互联网广告市场规模达1393.76亿元，和第一季度比，呈现“V”字走势。广告投放的回暖背后，是品牌主对增长的迫切诉求。具体来看，广告主的投放，普遍向着效果广告偏移，同时，也在通过多渠道、多场景的投放，来突破平台内的流量壁垒，寻求新的增长路径。

多渠道的投放，是否能够与多变的消费者“对味”，解决广告主降本增效的当务之急？

从消费环境与消费者的角度来看，消费者对电商的接受度越来越高，渠道也越来越生活化。如果说以往去线下商超、电商平台购买，是一种定点式的消费，这样的买卖行为是一种单纯的价值交换，是有距离感的。伴随着线上社交场景不断向生活场景延伸，基于社交与生活场景的即时性消费，成为当前消费者越来越习惯的一种消费方式。在朋友圈等社交场景中，很容易通过激发起人的好奇与探索，进而自然的激发购买，这样的购买，是品牌与用户需求的一种对接与交互。

传统曝光展示类的广告投放，与销售和销路脱节，如何让品与销相结合，让品牌在增长的同时，把销路构建起来，让流量在品牌营销生态下畅通流转，成为新的营销增长之道。在消费者多元化的购物习惯下，社交与电商生态的打通，既符合当前消费者的消费习惯，也建立起了全新的交易链路，让品牌与消费者之间距离更近，让交易随时都可以发生。

数字化交易场来了：「品商广告」帮助品牌直达生意

在企业纷纷布局线上化的背景以及消费者即时消费的诉求下，「品商广告」打破了流量壁垒与交易链路的限制，帮助品牌从交易链路重构、目标人群洞察、IP内容价值挖掘几个方面，从腾讯生态直链生意，以新连接、新流量、新增量，构建品牌持续增长路径。

腾讯对「品商广告」的定义是这样的：针对品牌站内流量瓶颈、起量难等营销难题，腾讯广告与平台电商生态共建，为品牌赋能，帮助品牌优化交易链路，实现用户增长+GMV提升。我们可以从三个角度理解「品商广告」为品牌解决的问题：

重构交易链路，建立“即时交易”的新连接

在万物互联时代，消费不再是有目的的，也不再局限于固定的场景，综合来看，很多口碑与种草，也不是在交易场景下产生的，而是在社交场景。如何打通社交与场景与电商平台之间的限制，让交易随时发生？

「品商广告」恰好成为一个很好的连接。通过腾讯生态与电商生态共建，打破传统固定投放模式，「品商广告」在重塑的消费环境中，以腾讯生态“社交场”帮助品牌进行传统电商平台外的流量扩充，推动用户新增长+GMV提升。

据张菁介绍，针对营销链路提效，「品商广告」打造了品商直通车、品商任意门两大模式。其中，品商直通车以「京腾模式」为代表，还支持唯品会、苏宁易购等电商平台跳转，品牌广告可直链电商店铺，完成从用户蓄水到下单转化的最短链路闭环，高效引流。

而品商任意门，则可以在消费者点击品牌广告后，跳转中间页，可随之经由中间页连接详情按钮继续跳转至多个电商平台。以更低成本帮助品牌主开辟多元转化路径。而这种投放，是在社交场景下，以信任为基础的精准触动，既能够持续影响消费者心智，又能够形成长期的转化。

以舍得酒业在京东618大促期间进行的品商广告实战为例，面对白酒行业激烈的竞争、电商平台站内获客趋于饱和，品牌却难以把握消费者真实诉求的现状，腾讯「品商广告」为舍得带来了从冷启动、到蓄水期的精细化投放，再到最终转化的完整营销闭环。

舍得酒业互联网营销中心市场总经理王婷婷介绍到，围绕京东618大促，舍得在第一阶段进行了冷启动测试，以最优点位+精准洞察双模式投放迅速起量，在稳定投放的第二阶段，人群组合+活动刺激，并结合oCPC与oCPA双模式，在京东与腾讯联动的生态下，寻找高点击高转化组合，最后在京东618大促放量，并承接转化。通过「品商广告」，既达到了流量扩充的效益，也在完整且畅通的营销链路中，实现整体ROI超出行业近3倍的转化效果，这是传统投放所难以实现的。
多元流量布局

精准不等于高效，打通“广告+电商”捕捉新流量

在多元化的消费趋势下，用户群体不再局限于性别、年龄等固定标签。如何在消费新趋势下，确保广告投放的精准和高效，满足降本增效的诉求，是品牌亟待解决的问题。为此，「品商广告」推出了拉新预测工具Target-Max，打通了电商和广告两侧数据，并应用精准机器学习能力，帮助品牌主打破常规标签拉新路径，精准开拓平台电商以外的新流量，为企业更精准地锁定高潜用户。简单来说，Target-Max不是帮助货找人，而是打通广告与电商平台流量，帮助有需求的人与货进行对接。

对宠物品牌来说，宠物细分市场的产品分类精细化和用户圈层的多元化，使许多品牌在进行电商投放拉新时难以实现细分品类的高效定向。去年12月电商大促期间，通过Target-Max拉新预测新能力，京东超市宠物品类联合腾讯广告摸索出不同人群与细分宠物品类之间的“暗线”，对各人群养宠倾向进行了科学预测，发现了更多“隐身铲屎官”。结果显示，猫品类测试组的ROI是对照组的1.3倍，是去年同期拉新测试最高值的近两倍；狗品类的测试组ROI达到对照组的1.5倍，拉新效果显著，远超预期。

借IP内容建立“品牌-用户”关系，挖掘新增量

传统的广告投放，只能让品牌与用户产生关联，难以建立关系。IP内容是帮品牌打破场景限制，深化用户关系的重要途径。品商广告另一大模式——品商IP合作，可以帮助品牌以IP内容进行三方联动，让电商转化链路更畅通、更高效。

具体来说，借力腾讯多元IP，品牌可通过「品商IP合作」联动电商平台定制内容合作，高性价比争取IP和电商站内权益。同时，还可以结合两侧数据洞察，衡量IP对品牌的真实影响力，及时调整IP策略。

2020年电商带货迎来爆发，但口播式的带货模式，虽然能够在个别主播的影响力下创造单品销售纪录，却很难为品牌带来规模性的增长。而基于IP内容的带货，让品牌得以巧妙借势IP本身的粉丝基础，是品牌与用户建立关系、挖掘新增量的重要渠道。比如京东与《超新星全运会》联手，借助《超新星全运会》这一明星偶像元素加持的网综IP，实现了106个全网热搜，品牌预购度大幅提升。体娱IP的影响力成功聚拢Z世代人群，京东品牌推荐意愿达到7成以上。更值得注意的是，此次合作通过花样翻新的种种“带货”方式，持续创造单品销售纪录。例如，与综艺参与相结合的互动会场，将MM豆产品串码与活动任务紧密结合，让粉丝们仅为了帮助欧巴们投票打榜，就消耗上万件MM豆串码。

可以看到，通过品商广告，品牌得以在社交、电商等用户全场景下，打破品牌营销与用户之间、平台与平台直接的边界，建立起品牌与用户超越平台与场景限制的紧密关系，让交易更可信，更简单，更持续。这也可以帮助品牌主解决内部组织架构之间职责权限等问题，通过一处发力，全线经营。正如张菁所说，「品商广告」的本质是帮广告主运营生意，是卖货，任何品牌做生意，都应该要思考，自己的生意能够长期拼的是什么，以及拥有什么优势才能在未来发展壮大，产品、投放策略以及人力团队的储备必不可少。

在新的连接时代，消费环境与消费链路均发生了巨变，品牌需要进行全新的数字化“交易场”布局。通过腾讯品商广告，品牌可以打造基于社交与信任关系的多触点、多连接的短链转化模式，让交易打破场景与时间限制，在传统电商平台之外开拓增长新可能。

扫描二维码，了解腾讯品商广告

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。