用错市场部，企业正在失去市场竞争力！

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举报 2017-03-07

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用错市场部，企业正在失去市场竞争力！

来源：思成营销（ID：sicheng7790）
作者：李靖
数英已获授权，转载请联系原作者

为了工资，很多营销人选择效果差但数据好看，能够让老板开心的工作方式，其实这是双输的结果。

这篇文章，我们所举到一些企业现象以及本质理论，其实，很多市场营销总监及人员也知道，为什么无法实践下去？因为带来实际效益的周期比现有简单粗暴的工作长，而且效果评估指标没有现在的很多指标好看，KPI不好看。

所以，为了工资，很多营销人选择了效果差但数据好看，能够让老板开心的工作方式，其实这是双输的结果。所以，本文我们希望帮助企业老板转变营销理念。

市场部

一、市场部到底在做什么？

几乎所有人的回答都是简单地描述日程表：做活动，做海报，做微信公众号文章，对接乙方，拍TVC，帮助运营部门设计活动物件：挂历、纸贴等。

每个人都能描述出自己做的工作，但几乎没有人能指出自己“为什么要做这些工作”，大部分人很清楚自己的日程表，但不清楚日程表背后的意义。

这非常奇怪，如果你问一个上班族在做什么，他的回答应该是“我每天都在上班，以赚取工资”，而不是描述日程表本身“我每天在起床、吃饭、看手机、上班、睡觉”。

如果你问一个医生在做什么，他的回答应该是“我帮人看病，并且制定治疗方案”，而不是描述日程表本身“我每天坐诊、见病人，开处方，写医嘱。”

很显然，上班族和医生都知道自己每天到底在做什么，以及背后的意义是什么。但到了当下的市场部的工作，却在说工作流程——我们借势热点，运营公众号，设计海报，但好像不关心做这些的目的是什么。

市场部到底是做什么的？为什么我们需要做正在做的这些事情？

很少企业有耐心这么去做......

市场部

二、市场营销到底是什么？

要想回答这个问题，我们必须先知道：到底什么是市场营销？

对于市场营销（Marketing），大部分的人的理解是：市场营销就是想办法把产品卖出去。

所以相对应的，关于市场营销的各种方法就变成了：如何吸引眼球？如何促进交易？如何引爆传播？

但这并不是“市场营销”的真正定义。实际上，市场营销本来的定义是：

“Satisfy your customer in a profitable way”
（有盈利地满足顾客需求）

这是任何一本营销教材，都会给出的市场营销的定义，但真正理解并愿意这么去想去做的人很少，所以，我们有时觉得中国太多的中小企业的市场营销简直是在白投入。

相应地，市场营销最关键的方法，其实就是为了回答这样一个问题：“我如何比竞争对手更有效率地满足目标市场的顾客需求？”

做市场的人，不一定知道什么是“市场”......

三、以产品案例来说：市场部工作

它的工作就是以“产品如何满足目标用户的需求”为定义，挖掘产品的核心价值点并找到如何切入一个有效人群去精准营销。

而市场部所做的一切就是得出正确的市场描述，清晰地说明你的产品如何在一个能够参考意见的群体里满足需求。它能够指导一个员工的具体工作，而这是任何市场策略的基本要求——毕竟，任何不能指导具体工作的方针，都是废话。

比如：一个卖扫把的企业，定义的市场是：“大学生为了迎接父母的突然造访，而临时打扫房间”。简短一句话，但形成了对所有人工作的指引：

产品部门的人知道了：

既然是寝室大学生迎接突然造访，那么比起家庭用扫把，这个扫把对经久耐用、质量等要求不高（相比之下，家庭主妇对耐久性要求高），但是却要求价格低廉、体积小（好放在寝室不占地方）、简单易用（大学生可不太会复杂操作），那么搞个塑料的套装是最好的！

渠道部门的人知道了：

既然是迎接突然造访，那么就要求购买便捷性强，所以大型商超、电商等渠道就不铺了，着重铺到校园小卖店。

文案部门的人知道了：

这部分大学生可能平时没有打扫房间的习惯，嫌麻烦，所以着重诉求点应该是省力省事，所以应该突出‘一套就够了’的概念，告诉大学生，房间迅速整洁，不用到处采购，我们一个套装就够了。

同样，公关部门、客服部门甚至人力部门，都有了工作的指导方针。

也就是，当你明白你在做市场营销（有盈利地满足顾客需求）之后，你就清楚了销售（促进交易）、公关（塑造形象）、运营、品牌管理、产品优化等各种具体活动，都是一个组成部分。

市场部

四、4类企业的市场行为

为什么大部分公司不是这样做的，也不是这样理解的？

因为大部分公司并没有真正在做“市场营销”（Marketing），而是在做“生产”、“产品”或者“销售”。

实际上，按照不同公司的导向，一般有四个阶段：生产型公司、产品型公司、销售型公司、市场营销型公司。

1、生产型公司认为最重要的是扩大产能、招工人开工厂等，他们认为有了足够的生产，企业就会足够盈利。

典型的是十几年前国内很多玩具、电子、服装厂商，为了扩大产能，不断造货，从不管产品是否优质，更别说品牌了。从而导致很多国产产品被贴上了“劣质”、“坑人”的标签。

2、产品型公司认为最重要的是提高产品性能，他们认为只要产品性能足够好，企业就会盈利。

比如十年前国内电池行业都在忙于扩大产能、制造质量不稳定的电池时，南孚等企业率先集中精力提高产品质量和稳定性，不断生产更加优质的电池。

再比如，很多充满“产品情怀”的智能硬件厂商、手机厂商主要战略就是不断优化、改进产品本身。

产品型公司往往能制造精品，但最大的缺点就是患上莱维特所说的“营销短视症”——忽视用户的需求。

产品型公司认为更好的产品就能带来更多顾客和利润，但其实不是。因为市场营销有一项重要的规律是：

超出用户需求的性能，无法带来溢价。——克里斯坦森

3、销售型公司认为最重要的事情就是把产品卖出去，只要产品卖得多，企业就会盈利。

比如很多房地产项目、保险公司、理财公司、保健品公司等，通过包装各种新概念、提出各种新口号、雇佣大量销售员，一切以成交量为核心，目的就是把产品卖出去。

销售型公司普遍的方法就是：“告诉市场部和广告公司，我们产品出来了，赶紧找个概念帮我包装一下，最好能引爆市场！”（对应的方法论是：以品牌包装为基础的传统广告学）

这类公司往往已经开始建立品牌，也能取得一定销量，但无法解决持续经营问题，高度依赖大额推广预算和广告公司的奇思妙想，产品也往往是火过了一阵子就消失了。

4、市场营销型公司最重要的就是“有效满足顾客需求”，认为只要“比竞争对手更有效满足顾客需求”，企业就能获得利润。

这类公司，企业的一切都围绕顾客需求展开。同样是保健品企业，他们认为自己是在“让人更健康”，产品销售和研发可以做到这一点，公众号发文章也可以帮助这一点，甚至所有的公关、销售等活动都围绕“我如何满足用户需求”来展开。

从这个角度来看，轻视市场营销的公司，往往是单纯的生产或者产品公司，他们关注的是自己而不是顾客；认为市场营销就是“打广告卖产品的公司”，往往是销售型公司——产品部门造出来产品，然后让其他部门卖出去就完了。

而真正的市场营销型公司，则会明白上面说的这一切：企业最重要的目标就是“创造并留住顾客”，而最重要的方式就是“更有效率地满足顾客需求”，而这也是市场部应该做的工作。

五、市场部，才是企业的金矿

现在你理解了什么是“市场营销”（Marketing），然后再看市场部就非常简单了。

我们知道，一个“市场营销”型的企业，关键是“为顾客提供价值，满足顾客需求”，而顾客接受的价值，其实分成两部分：

顾客真正接受到的价值，分为有型价值和无形价值。

市场部

最核心的工作：创造无形价值

比如，果汁的有形价值：新鲜程度、纯度、瓶子握感、口味...

果汁的无形价值，比如：

消费者选择果汁的时候面临困惑，不知道哪种比较新鲜，但看到XX牌果汁，一下子知道它过去一直不错，就立马买了——品牌简化决策的价值。
晚上加班，这么晚了不想喝咖啡，又不知道喝些什么，突然想到XX果汁的文案“今天又加班，你要喝果汁”，就知道要买果汁了——提供消费线索的价值。
过去喝果汁就是喝果汁，但现在拿着XX牌果汁，不光满足好喝需求，上面写着的“XX新健康主义”，提醒我是一个追求健康的人，让短短3分钟喝果汁的时间体验感不一样——提供体验价值。
这种果汁，比星巴克咖啡还贵，更重要的是，大量广告让所有人都知道了这一点，买一瓶拿着上班，我感觉同事都投来羡慕嫉妒恨的目光——提供身份象征价值。

而这些就是市场部最重要的工作：创造无形价值。

是的，如果说销售部门是为了促进价值交换（比如做节日促销），那么市场部就是跟产品部门一起，创造值得被交换的价值本身。

对顾客来说，市场部应该是创造并提供无形价值的部门：品牌简化决策，提供消费线索，提供体验感，提供身份象征价值等。

对公司来说，市场部就是管理消费者无形价值的部门——其实是公司的重要资产。

如果这样看，文章开头提出的各种活动才有了意义。比如市场部下个月目标要创造的无形价值是：

“我们想让更多的消费者，拿到果汁，感受到的不仅仅是丰富的口感，更是对个人健康的追求（提高体验价值）。”

为了做到这一点，我们下周要做一个线下活动：请各种健身美女分发果汁，号召每天喝果汁每天健康一点。
为了做到这一点，下个月拍的TVC广告：需要描述一个有健康生活态度（而不是自暴自弃）的人，是每天喝果汁、健身并不断进步的形象。
为了做到这一点：微博上要紧跟“健康生活态度”类的话题。
……

总之，所有活动的目标，都是为了让更多消费者得到这样的“无形价值”——在喝果汁的过程中，不光享受口感，更能感觉到“自己正在追求健康”。

既然市场营销最重要的是“更有效率地满足用户需求”，而市场部就是创造“能满足需求的无形价值”。那么，市场部的KPI应该是用户导向的，而不是财务指标。

衡量市场部绩效的，并不是“这个月销量多少”“创造了多少股东权益”，而是它到底为多少人创造了多少无形价值：

比如：

有多少人，现在把我们品牌当成了果汁的代名词？
消费者是不是仅仅认为我们就是卖果汁的，还是代表着某种健康生活态度？
有多少消费者，在加班时候，想起的第一种饮料选择是果汁，而不是咖啡？
消费者拿着我们的果汁上班，和拿着其他品牌的果汁上班，个人形象有什么区别？
消费者在选择果汁的时候，很容易造成各种品牌之间的混淆吗？