专访连咖啡张洪基：关闭线下门店后，如何靠零售“硬重启”？
作者：国君，来源：咖门（ID：KamenClub）
连咖啡零售产品上市20天了。
这是连咖啡蛰伏100多天后，向咖啡市场出的第一张牌。 这张牌能打响吗？重整旗鼓的连咖啡，还能找到位置吗？连咖啡业务调整，给行业传递了哪些信号？ 带着这些疑问，我和连咖啡联合创始人张洪基聊了聊。
一、连咖啡的新品，卖得怎么样？
9月8日，连咖啡的第一款零售产品“硬重启”防弹咖啡，通过公众号低调上市。
这是一款冲调型的即饮咖啡，口味接近曾经的经典产品“防弹咖啡”，但卡路里降低60%，同时增加膳食纤维，增强饱腹感，相当于一瓶“代餐咖啡”。
没有大张旗鼓地推广，仅在公众号渠道，“新品上线5小时就破了100万，当天就把我们一周的存货全部售罄。”张洪基告诉我。
这个成绩，让张洪基既惊喜，又忐忑。惊喜的是连咖啡粉丝的粘性还在，忐忑的是，这个防弹咖啡，在内部是一款“0号产品”，主要是用来做测试，还有迭代的空间。
“我们这两周重心，其实不在卖货，而是用户沟通、调研，进一步优化，尽可能慢下来，好多事不完全以数字为考量。” 张洪基表示。
对于此次硬重启，连咖啡有很多改变，第一个是团队的心态：“我们从来没有对未来这么有耐心过”，张洪基说，从关店到重启，这是他们内部最大的改变。
第二是做事的风格，把咖啡市场看成一个大坡、长坡、慢坡，不再刻意追求百米冲刺式的增长、扩张。
重启后，张洪基给连咖啡的定位是：咖啡饮料公司。产品将会包含但不限于防弹咖啡、冷萃液、冻干粉等形式。
接下来，粉红椰子水、气泡冷萃等曾经的爆款，也是连咖啡希望在线上回归的产品。预计在11月份，第二波新品会面世。
和防弹咖啡类似，具有功能性、人群垂直的产品，将会是未来连咖啡重要的一条产品线。
而销售渠道方面，连咖啡由原来的“微信单一渠道+一线城市窄覆盖”，转变成“全渠道+多维度产品覆盖”，未来线下门店、商超、甚至易捷便利店等，都有可能会看到连咖啡的身影。
连咖啡将正式升级为一家咖啡零售公司，不再受限于门店服务。
走向新的赛道，并不是没有遗憾。当我问到“为什么果断关掉400家线下门店”，张洪基的语气有些沉重。
二、为什么关掉400家线下门店？
过去的一年里，连咖啡一直处在舆论的漩涡中，关店、资金链断裂不断爆出，但在张洪基看来，这并不是真正的至暗时刻。
“当我们已经主动决定关店的时候，其实是想清楚未来的路了，至暗时刻是那些我们不知道该接着打还是放弃，该扩张还是收缩的时刻。”张洪基说。
关店并不是不心疼，“其中有一百多家线下店，是运营稳定、有机会盈利的。但通过自己，通过竞争对手，我们看到原有的打法已经被摧毁了，这条路已经到了尽头。”
“当时，无论是价格战，还是争相开店，其实都不可怕。最可怕的是原本10个人里有2个人是喝咖啡的，打完一仗，只增加了半个或一个人，还被其他人还分走一点，这就不对了。”这意味着，烧钱无法获得新的需求，玩家们争夺的仍是市场存量。
因此连咖啡紧急按下暂停键。在2019年春季，大量媒体报道连咖啡关店的时候，“那时候，我们的关店策略，已经实施好几个月了。”张洪基回忆。
“我们觉得生意模型出现了问题 ，之前做的是想要实现几千家门店的系统规划。现有的模式，没有办法实现我们最初的规划，想象力太小了，而且我们不知道竞争对手的摧毁打法会延续多久。”
而在连咖啡的历史上，不止一次这样的时刻。
2015年，连咖啡代购星巴克的日订单已经很稳定有几万杯了，但当时一刀切选择不做代购了，转为自有品牌，也很幸运成为O2O泡沫破裂后唯一生存下来的“代购选手”，即使当时失去了一批星巴克的忠粉。
2017年，连咖啡又忍痛解散了自己的当年一起打天下的配送团队，接入饿了么美团，但也真正意义上打破了规模的天花板，当年年底实现了百家门店盈利。
第三次就是今年，告别线下门店，用更大众的产品服务更多用户，让时间去验证结果。而连咖啡又面临着，失去一部分习惯外送和现磨咖啡的用户。
三、连咖啡这轮“硬重启”，面临着什么？
咖啡线上零售，竞争比线下还要激烈：
有雀巢、星巴克家享等大品牌，有三顿半、永璞等新锐咖啡品牌，还有想要接棒速溶升级的、定位于口粮咖啡的隅田川。
这还不包括鹰集、Manner、鱼眼、Seesaw等线下咖啡品牌的线上发力。
零售咖啡的路，并不是坦途，但经历了一轮一轮变革的连咖啡，还是有一定的优势：
1、有长期形成的市场认知
从2019年年初到2020年，连咖啡在咖啡领域做了很多测试，包含了市面上所有咖啡售卖的场景，比如便利店、面包店、写字楼、加油站等，覆盖了北上广，以及其他二三线城市。
连咖啡门店，图片来自网络
在不同的城市，不同的场景、不同的业态下，消费者系需要什么产品？如何与他们链接？连咖啡有一套自己的方法论。
2、有一支打过仗的团队
“连咖啡最大的财富，就是有一个很好的团队。大家一起经历了相对大的起伏，整个团队得到了高度锻炼，每个人的核心能力都很突出，总之这是一支，打过仗的、有斗志的、有追求的团队。”张洪基说。
3、有1000万粘性极高的粉丝
9月8日，连咖啡一篇名为《消失100多天后，我回来了》的文章，在朋友圈刷屏。
文章的阅读量一小时内就到了10W+，据连咖啡品牌负责人表示，留言达到4000多条。随后几篇推送，每一篇后面都有数千条留言，有希望开店的， 有要求把爆款都在线上回归的，品牌忠诚度令人羡慕。
连咖啡依然有庞大的客户基础
张洪基告诉我，连咖啡的公众号和小程序，加在一起有接近一千万的粉丝，相比于很多创业公司，连咖啡并不是“冷启动”。
4、有成熟的供应链体系
零售咖啡的供应链，本质上没有太大的壁垒。
而连咖啡在这一块，已经深耕了好多年，甚至在张洪基看来，零售产品更能承载他们对产品的想象力。
但尽管众多优势傍身，但挑战也很多。
首先，零售咖啡这个赛道，还没有到一个大众化的程度，还有很远的路要走。
其次是价格，对零售消费者来说，第一选择是价格，第二才是品质。防弹咖啡单瓶接近20元的售价，相比于市场上的零售即饮咖啡，优势并不明显。
虽然连咖啡对标的是防弹咖啡、代餐等功能性人群，但这个人群目前还是个小众人群。
连咖啡对标的是功能性人群
第三是产品的口感，是不是能打动更多人。防弹咖啡对于连咖啡的老用户，和线下门店接近的口感，让很多人一口就回到过去，很有感情。
但对普通消费者来说，这个口感是陌生的，接受起来需要时间，会不会有很多人被入口的苦味劝退，不好说。
不管是价格还是产品口感，对于接下来的连咖啡来说，都是需要一一面对的市场挑战。
四、这一次，是否拿对了咖啡大众化的钥匙？
充满想象力的中国咖啡市场，始终没有发轫于本土，全国性的连锁品牌。
2018年刚刚拿下重磅融资的连咖啡，也曾成竹在胸，计划做一个几千家规模的咖啡连锁品牌。
疯跑中的瑞幸，曾在资本的助推下，18个月开出4500家店。
但这条路，目前还未被成功者验证。
在张洪基看来，连咖啡以前的探索，是“拿错了咖啡大众化的钥匙”，而零售化，是连咖啡找到的更接近大众化目标的方向。
零售化，可以承载在产品上的想象力
“我们觉得零售化，可以承载我们在产品上的想象力，能够形成闭环，能够撬动用户心智，最终实现做一个能和大众用户能接触的品牌。”
未来怎么做？面对越来越丰富的咖啡市场，张洪基有自己的想法：
第一，不会带上专业和精品的标签， 不把专业、精品作为唯一的标准。
“我们内部可以用专业的标准来要求自己，但不要求消费者专业，不会摆出你觉得不好喝就是你不懂的态度。就像最好的系统，永远是内部结构严谨，用户使用极其简单。”
第二，希望咖啡回归饮料本质，满足大众消费需求。
“过去我们认为，现磨咖啡的刚需用户太少，咖啡必须有一个附加值才能被选择，比如更有趣的、新口味的、明星代言的等等。但只有当咖啡需求回到咖啡本体的时候，这个市场才会真正地壮大起来。”
结语
零售咖啡这个市场，国内的战争才刚刚开始。
从根本上说，大家都在挑战雀巢。
有人通过颜值、有人通过口感、有人通过网红的玩法，百花齐放百家争鸣，目前市场上，还没有一个绝对的领导品牌，也没有绝对的爆款。
连咖啡又提供了一个新的思路。
未来会是什么样定价、什么样的产品，能拿到零售大众化的钥匙，我们且走且看。
作者公众号：咖门（ID：KamenClub）
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