如何做好“运动营销”？京东助力大众重拾运动热情

原创赞收藏评论

举报 2020-09-29

扫描,分享朋友圈

作者 | 许伯
来源 | 广告观察（ID：ADguancha）

今年的一场疫情，让上半年的世界几乎陷入了停摆，餐饮业、体育运动业受到了严重的影响。疫情中，体育运动行业按下了暂停键，赛事延迟或停止，人们观看赛事的需求不能满足，而因为室外体育场所封闭的原因，人们的运动需求同样也无法满足，大众的运动生活也过上了“无限期”的假期。

疫情封闭、天气不佳，虽然有现实的困难，但这绝对不是荒废运动的借口。京东运动洞察到人们运动的热情下降，发起“运动没有假期”品牌营销活动，致敬真正热爱运动的人，并重新激起大众对运动的激情，并借运动传递出积极的社会正能量。

京东运动大声宣言重燃大众运动热情

坚持运动，不是一件简单的事情，更多依靠热爱和毅力。天气下雨、学习工作太累、没有运动的场地，这些都是阻碍人们继续运动的不利因素。特别是因为今年疫情，许多运动场所封闭，人们也就有更“冠冕堂皇”的理由不去坚持运动。为了重燃大众的运动热情，京东运动以“运动没有假期”为主题推出了一支TVC，选取几个人们坚持运动的场景，鼓励大众对运动以及热爱保持热情。

今天，消费已不再只是一个简单的购买动作，而是消费者的个性化表达以及情绪共振的行为。相对于被劝说，从用户的情感出发，通过情感化内容调动情绪，激发扩散，更容易驱动消费者进行消费行为。 这支TVC并没有生硬的广告植入，而是通过6个案例故事，向观众描绘出一幅坚持运动的画面。

没有哑铃，女朋友和沙发同样可以练核心力量。

疫情去不了户外，家用跑步机也可以跑步。

户外下雨，在家也可以骑行。

不去游泳馆，在家也可以练出人鱼线。即使室外运动被搁置，但是运动绝不会停止，室内也可以做平板支撑、跑步，天气不好，疫情封闭并不是不能运动的借口，只要心中有着对运动的热情，哪里都可以成为运动的场所。京东运动将产品与情景结合，同时结合运动爱好者对运动产品的需求，巧妙地将运动器材带出，既不唐突，也能够让观众看到这些器材的使用场景，在降低他们对广告植入的抗拒性的同时，激发了他们对运动器材的潜在消费需求。

表面上，京东运动是向大众传递“运动没有假期”的观点，但实际是在传递面对热爱、梦想永不言弃的精神。户外不行，就在屋子里打篮球、踢足球，这是对热爱的坚持；不断锻炼，追求美好的身材，这是为实现梦想中的身材的坚持。京东运动这支TVC，传递了积极向上的社会正能量。

线上+线下共同发力扩大活动影响力

除了在线上发布TVC，京东运动还在线下选取了几个场景，从实际的场景出发，让消费者亲身感受运动的火热与激情，从而深刻领悟到京东传递出来的运动精神。京东运动分别选取了上海洛克公园的三个场地——篮球场、羽毛球场、网球场，绘制了巨大涂鸦，在运动爱好者常用的运动场地上，带给他们更刺激的视觉享受，重新激起他们的运动热情。

运动场馆和涂鸦艺术的结合，符合年轻人喜欢新潮酷炫的心理。涂鸦艺术直观的视觉冲击，再加上运动场上挥洒的汗水，运动爱好者很难抵挡住这样的诱惑，他们赶到现场打卡涂鸦艺术运动场馆的同时，不仅将京东“运动户外超级品类日”的信息记在脑海中，还会将打卡的照片分享到社媒上，进一步帮助京东扩大活动的传播声量。除了在线下造势，京东也同时在线上炒热运动的气氛。在微博上，京东运动不仅邀请了众多健身模特为活动发声，还邀请了“浪姐”金沙作为明星给力官，在京东上直播为消费者推荐更多的甄选好品。

京东运动这次“运动户外超级品类日”活动也引发了微博大V的围观转发，通过大V和粉丝们的自来水传播，微博上“运动没有假期”的话题获得了3800多万的阅读量。

京东运动通过线下造势，用实际场景来传递京东坚持热爱，坚持运动的态度，再将其放到线上进行传播，让更多的人能够看到如此热血的运动场景，产生对运动的向往。除此以外，户外的活动与“运动户外超级品类日”的活动主题相吻合，再加上线上TVC的户内运动情景，囊括了户外和户内的品类，带给消费者更多的运动器材选择。如此一来，京东最大限度地提高了吸引过来的消费者下单购买的可能性。

总结

纵观这次京东运动的营销，虽然是常规的TVC+海报的形式，但却打造出了一个十分成功的营销。

其一，利用反向思维的方式激发大众参与运动的热情。虽然京东此次的活动主题是“运动户外超级品类日”，但京东洞察到疫情后人们的运动热情需要被重新激发，就从描述户内的运动情景出发，用人们即使在室内也坚持运动的情景打动大众，将“运动没有假期”理念生动形象地传递给消费者，重新激起人们对运动的热爱。

其二，体现在京东运动对受众的把握上。在TVC的角色选取上，囊括了男生、女生和少年，通过展现他们对运动的坚持以及热爱，向大众传递了“无论男女老少都要多运动”的理念，传播给大众一种健康的生活方式，塑造出京东运动健康的品牌调性。而线下涂鸦运动场的方式，更接近年轻人的喜好。通过这样一个巧妙的设置，让不同年龄圈层的消费者都能感同身受，引起共鸣，更容易接受京东运动提出的“运动没有假期”的理念。

其三，则是体现在品牌价值观的塑造上。这次的营销中，无论是TVC还是海报，都很少产品的生硬植入，产品的重要性更加靠后，更突出品牌的态度。所以此次营销的侧重方面是鼓励大众坚持运动，倡导一种积极健康的生活方式，让消费者了解到京东运动的品牌价值，让京东运动在面对消费者踌躇选择的时候，拥有额外的价值理念加成。

比起强行的灌输，消费者更愿意找到与自己“志同道合”的品牌。京东运动通过“运动没有假期”的态度传递，用理念吸引“志同道合”的消费者，让更多的运动爱好者享受到更高品质的运动健身选择，迎接更美好的运动生活。

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。