支付宝反思三个月，为何最终决定放弃社交回归金融与商业？

来源：财经十一人（微信号：caijingEleven）
作者：刘一鸣
编辑：宋玮
原标题《支付宝反思三个月,决定放弃社交回归金融与商业》

漩涡后的支付宝，集体反思了产品、管理机制和价值观，并确立了放弃社交、回归金融与商业的新方向。

“高管们需要一个时间安安静静地把心定下来，忘记竞争、忘记‘高频’这些东西，回归基本点。”支付宝创始团队成员、支付宝班委副班长倪行军对《财经》记者说。

支付宝是国内市场占有率第一的第三方支付平台，提供互联网支付与理财业务。支付宝隶属于蚂蚁金服集团，占后者整体估值的67％。蚂蚁金服于2016年完成了45亿美元的B轮融资，估值达600亿美元，目前是中国估值最高的未上市公司。

2016年是支付宝受到猛烈冲击的一年。据Analysys易观数据显示，2015年中国第三方移动支付市场份额中，支付宝占68.4％居龙头地位，第二名微信支付只有20.6％。但在2016年Q2，支付宝的市场份额下滑至55.4％，第二名微信支付增长至32.1％。另据中金公司基于支付清算协会数据测算，在移动端，支付宝2014年－2016年均复合增长率为118.6％，而微信支付增速高达326.9％。市场上也逐渐产生未来支付宝、微信支付鹿死谁手的争论。

微信支付的赶超，主要通过红包大战与线下扫码来实现，而这些的基石是微信强大的社交与关系链优势。支付宝曾试图通过增强社交属性扳回一局，但随着“圈子”事件的发生，蚂蚁金服董事长彭蕾发布内部信反思并道歉。未来，支付宝将趋于谨慎。

除了“圈子”事件外，支付宝还经历了“敬业福”事件、熟人修改密码问题等。“2016年是支付宝波折的本命年”成了支付宝内部开玩笑的常用语。

危机在2016年的集中爆发体现了支付宝的焦虑，也体现了其快速发展过程中管理机制、价值观等方面出现的一些漏洞。这样的背景之下，支付宝“班委”成立。

2016年12月，蚂蚁金服调整组织架构，“班委制”确立。CEO井贤栋担任班长，曾松柏与倪行军任副班长，班委成员还包括邹亮、袁雷鸣、陶莹等。虽然蚂蚁金服高管强调，这一调整是由公司发展阶段决定的，但依然被外界认为是针对近期负面事件的反思。

2017年春节假期过后，蚂蚁金服召开了集团层面的战略会，召集了全球所有业务线负责人，以及核心管理层。“以前，这种会议大家都在讨论具体业务怎么开展，但这次我们花了整整一天时间讨论那些‘最基本’的问题：用户是谁、要解决什么需求。”倪行军说。

“我感觉特别好，这次会议找回了当初公司只有几百人时的感觉。”一位与会高管说。

支付宝“班委”重新确立了支付宝的价值观，并在某种程度上改变了支付宝的决策流程，它诞生于焦虑与管理层渴望改变的迫切中，但正如天猫的“班委”一样，这是一个过渡时期的产品，它的下一步，有可能是整个支付宝甚至蚂蚁金服的组织架构变革。

班委制

支付宝班委制自2016年12月正式成立以来，已经施行三个多月。

班委制不是支付宝首创，天猫在2015年12月也曾推行过班委制。一位蚂蚁金服的人士表示，对于蚂蚁来说，不仅公司体量大，而且对金融领域涉及很深，全凭一个业务线负责人来作决策，这个人的知识面和压力就会越来越大，所以支付宝希望用集体决策的方式，发挥每个人不一样的出身背景、专业背景、做事风格和思维方式，形成互相补位，让最终的决策考虑周全。

班委制某种程度上改变了支付宝的决策流程。以前是由某位高管拍板，再自上而下推动，这样的优势是中低层执行自由度高，但有理解不同、执行走样的风险。现在，一项决策是先在班委层面充分讨论，形成共识后再执行，这样能让决策更为周全。

一位行业人士曾告诉《财经》记者，回顾“圈子”事件，其问题之一是未在第一时间叫停此事，而是让事件持续发酵了两天。

倪行军坦言，刚成立班委时，他们最担心的问题就是集体决策是否会拖累决策效率，像欧洲某些国家的议会制一样，一条铁路30年造不下去。

支付宝班委会的第一次会议，就是讨论如何作集体决策。他们首先确立了支付宝的价值观：三要三不要。

从业务层面来说，其“三要”是：要把选择权交给用户和客户；要只做别人不想做、不能做、做不好又不得不做的事情；要让数据成为决策的主要依据。业务“三不要”是：不要以牺牲信任感安全感为条件（强调对用户隐私信息、虚拟资产乃至头像昵称的保护）；不要上帝视角；不要没有取舍。

在业务上，支付宝正趋于保守与考虑周全，例如在“年度账单”这个产品中，产品经理最开始报上来一个方案，打算展示“支付宝上关系最密切的三个人”。

这一栏目的评分标准是基于转账、打赏的频繁度，但支付宝考虑到万一这三个人中没有自己的丈夫或妻子，引起家庭矛盾怎么办，于是这一栏目被去掉了。还有一个细节是“2016年你的第一笔转账”和“数额最大的一笔转账”，也都被去掉了，因为这些涉及到一个具体的人和金额，必须要考虑用户的隐私。

在管理层面，班委会也确立了“三不要”：不要议而不决、决而不行、只决一半（要有清晰的、可执行的决策结果）；不贴标签，不轻易划等号；倾听完全，不随意打断，形成共识而不是只靠说服（要形成全体共识，不设立投票制）。

从两个多月的运行情况来看，支付宝班委成员认为磨合的情况良好。

首先，班委没有投票制度，必须全体形成共识，而不是多数票压过少数票。如果无法形成共识，那说明这项业务还需要重新梳理。投票很容易导致两极分化，当高管们真的因为某项决策达不成一致的时候，会由班长拍板。目前，支付宝还没有出现需要班长拍板的争议性问题。

一位阿里公司人士对《财经》记者说，天猫的班委制目前运作了很久，也只有极少数情况需要班长出面拍板，即便双十一这种牵扯面极广的事件，也几乎没有需要班长拍板的情况。

第二，从决策层面来看，集体决策确实导致流程比以前多了一些环节，但好处是决策之后的执行，效率会快很多。而以前一个领导者拍板决定的决策，在执行时不一定理解得很好，这导致中间有大量的反复，影响执行效率。

目前在支付宝班委制所作的决策中，例如是否要继续春晚合作、是否要继续红包大战、五福卡的调整等等，其决策时长一般不超过一天。以“五福红包”为例，这项活动总经费超过2亿元，并且后来支付宝又追加了经费。“是否要加钱”，这个决策经过了班委们一个下午的电话会议讨论，然后向班长汇报，便通过了。

在常规的总裁负责制下，例如“五福红包”这一活动，归属于支付宝的会员业务部门，如果想追加经费，需要业务部门的负责人与总裁直接互动，最终由总裁决定。所以这样的体系下，各事业部之间，较少有联动，割裂感较强。在一个决策中，主要取决于业务部门负责人和总裁的讨论，以及他们对这些问题所思考的深度。

而在班委制下，由各个事业部的负责人横向集合成为一个集体，来作集体决策。一是可以由其他事业部负责人帮助完善每一个议题，二是某些业务，例如“五福卡”，很需要和其他事业部的整合联动，这种好处在今年的活动中就有体现。

倪行军表示，蚂蚁金服集团下面的其他事业群，在未来发展到一定体量的时候，也会考虑引入班委制。

放弃社交

面对压力，支付宝开启了全公司的集体反思。“眼下很多人判断一家互联网公司前途的标准，似乎都爱用‘高频’、‘社交’等维度，没有‘高频’、‘社交’的公司是不是就不活了呢？”倪行军表示。

一位风险投资机构的投资经理表示，高频打低频是互联网行业的发展定律之一，也是此前被验证成功的商业模型。微信依托基础信息交流的高频，远高于电商和线下购物的频次，目前处于“高频”的顶端。目前移动互联网的争夺已经接近尾声，下一轮大机会需要等待新的联网设备和新的网络场景兴起。

此前，支付宝希望通过高频功能“口碑”和“朋友”提升用户使用频次。据中金公司数据，如果对标当前微信、大众点评、微博人均单日使用时长约81.5分钟、约10.5分钟、约31.3分钟，相比之下支付宝约6.4分钟的人均单日使用时长较低。并且，25%的用户每天打开微信超过30次，55%的用户每天超过10次，微信红包已经成为国内重要的社交工具之一。

一位京东金融的产品经理向《财经》记者表示，微信支付把易用性做到极致，用户使用起来非常简洁清晰，这一点也使得微信在红包大战和线下推广中占据优势。而支付宝之前把一些刚需产品藏的太深，比如余额宝和账单功能，这导致不少用户觉得支付宝不好用了。

对此，支付宝一位产品负责人表示，对于账单放在第几屏的问题，从业务架构层面它不适合在第一屏，但我们调整时的确没有考虑到用户习惯的积累问题。支付宝空间就那么大，老产品要更新换代，新产品要推出，这里面需要很好的平衡，我们从账单、余额、余额宝的摆放位置学到了很多经验。未来，支付宝会给用户一定的选择权，让用户可以卸载一些不喜欢或不常用的功能。

在提升用户使用频次的压力下，支付宝一直在探索社交。从2015年发布9.0版本推出“生活圈”，再到2016年8月推出9.9版本把“生活圈”从二级入口提到首页“生活动态”，支付宝在产品上一直很重视社交，但迄今为止其所有社交尝试都不算成功。

随着2016年11月支付宝“圈子”陷入巨大争议。随着蚂蚁金服高层出面指出该做法错误，以及彭蕾发表公开信《错了就是错了》，直指运营问题，多次用连续感叹号和问号强调此次风波的严重性。彭蕾在内部信中称，类似这样的问题，支付宝需要无时无刻拷问自己，“任何掩耳盗铃自欺欺人都只是自掘坟墓”。

不过亦有行业人士表达了不满，他认为如果校园日记事件发生在其他某个平台上，得到的监管惩罚绝不会那么轻。

无论如何，自此支付宝为社交踩下了急刹车，随后整个公司都陷入对产品和价值观的反思之中。

经过反思与讨论，最近蚂蚁金服高层表态，称蚂蚁最大的优势在于对商业与金融的经营和理解，而不是追求社交与高频，回归金融与商业成为未来的大方向。

一位蚂蚁金服产品负责人表示，支付宝做社交，最初的想法是解决付款者与收款者、商家与客户之间的沟通问题。至于支付宝要不要“加好友”、支付宝软件的打开率是多少，这从来不是业务部门的KPI。以前的想法是，用户在支付宝上转了一笔账，然后需要截图去微信上告诉你我转了账，而支付宝希望这一过程可以直接在支付宝内部完成。至于想让用户拿支付宝当微信用，这不可能也不现实。

回归金融与商业

本次支付宝新启用的班委制，曾在阿里巴巴体系内经过多次实践，此次施行也是效仿天猫班委制。2015年12月，阿里巴巴集团CEO张勇宣布架构调整，在淘宝、手机淘宝、天猫三大业务部门形成“班委”负责制。

2016年12月，阿里组织架构再次调整，天猫团队和聚划算团队合并，天猫新成立三大事业组、营销平台事业部和运营中心。新成立的三大事业组分别为快速消费品事业组、电器家装事业组、服装服饰事业组。

据天猫公司人士表示，组织架构调整是天猫班委的主要成效之一，除此之外天猫班委较少涉足具体业务。在支付宝施行班委制的背后，可能反映了蚂蚁金服正在对自身组织架构与业务划分进行重新梳理，以符合未来将商业与金融整体对接的策略。

支付宝一位班委成员说，如果回顾支付宝的历史，担保交易是支付宝最先做起来的东西，当时是为了解决买卖双方信任的问题。随后余额宝诞生，实现了在手机上随时买卖货币基金。再之后是快捷支付，这是今天移动支付的基石，其核心理念是所有体验环节都在一个支付页面上完成，不用二次跳转。以及条码支付、二维码支付、反向扫码付，这些都是基于对商业和金融的理解所作出的创新。

“当下出现了一个挺特殊的现象，微信做社交没问题，但只要碰商业化，就有人骂。支付宝做社交被用户骂，但做商业化没有人骂，比如支付宝从9.0版本添加了口碑和朋友功能，大家都在骂朋友功能，却很少有人骂口碑。这一现象表明，双方需要认清自己的优势和劣势。”一位互联网观察者对《财经》记者说。

令支付宝担心的，是微信对线下商户的迅速覆盖。几个月前，微信曾在内部宣布线下支付市场占有率超过支付宝。安信证券分析，根据艾瑞咨询的统计数据，2016年二季度，国内第三方移动支付交易规模达到9.4万亿元人民币，同比增长274.9%；其中，支付宝市场份额达42.8%，作为微信支付后端基础的财付通市场份额约20%。但考虑到第三方支付包含了线上线下以及理财等场景的产品，支付宝很大程度依赖于电商产生的交易，微信支付在线下的份额有望超越支付宝。

据中金公司研报分析，此前支付宝主要通过合资公司口碑网自主发展商户为主，代理商仅为服务机构不参与服务费分润。而现在，面对微信的攻势，支付宝逐渐开放了加盟体系，代理商可通过发展商户和为商户建设支付平台参与分润。

目前支付宝线下交易手续费约为0.6％，代理商的分润比例在0.3％左右。而在微信支付的业务模式下，代理商可获其管理商户的支付手续费返佣，通常微信支付收取0.6％的手续费，返还0.3％左右给代理及融合平台，从剩下的0.3％中支付银行通道费用。所以在政策和费率层面，微信和支付宝对商户几乎一样。

在互联网支付行业，要想获得难以撼动的“网络效应”，需要走过三个阶段：通过高频场景积攒海量用户、高额补贴培育用户支付习惯、借助服务商迅速覆盖线下商户。显然，当下市场已经走过了前两个阶段，支付宝战果领先，但双方MAU（月活跃用户数）较为胶着，据中金公司测算，嵌入在微信APP中的微信支付MAU约4亿、独立APP的支付宝MAU也约4亿。

谁能取得第三个线下阶段的胜利，将举足轻重。据中金公司2017年2月研报显示，线上场景集中度较高，并且往往存在生态派系之争，如电商基本属于阿里系（天猫/淘宝/苏宁等）、腾讯系（京东/1号店/蘑菇街/美丽说等），易被支付宝和微信支付切割版图。但线下市场由于分散，需要依赖较为繁重的地推工作，使得线下支付收单市场集中度较低。

目前，凭借明显的价格优势（扫码支付商户优惠费率5.5‰vs 当时餐饮类POS 收单费率1.25％），以及颇具吸引力的返佣政策（给予服务商3‰的返佣及额外补贴），支付宝、微信支付迅速切入线下商超、餐饮等小额高频消费场景。截至2017年2月，支付宝线下合作商户数超过100万，微信支付超过70万。

倪行军说，2016年可以说是线下移动支付元年，保守估计线下支付市场是30万亿元，远高于线上支付（电商）市场的4万亿元，一切才刚刚开始。

2017年2月底，支付宝正式上线收钱码，并将其放到首页重要位置，商户可以借此发起面对面收款功能。据一位蚂蚁金服公司人士透露，收钱码只是今年的第一步，后续还会有一系列动作。无论是覆盖线下商户，还是上线收钱码，其目的是在五年内推动无现金社会，这是2017年国内业务的重点。

全球化战略亦是支付宝的重点之一，目前支付宝通过在海外机场、百货和餐饮等线下场景加大推广，以顺应国内出境游客的支付需求。据中金公司数据，截至2016年三季度，支付宝已接入超过70个海外国家及地区的8万家线下门店，而微信支付的这一数字为1万家。

在C端，蚂蚁金服通过不断的投资并购，例如战略投资韩国互联网银行K-Bank、“印度支付宝”Paytm、泰国支付公司Ascend Money、收购美国速汇金等海外机构拓展支付版图。以投资印度Paytm为例，支付宝成立专门技术支持小组，从系统架构改造、风控体系搭建，到数据能力，帮助Paytm抢攻印度市场。截至2017年2月，Paytm的MAU已超1.3亿，用户数已超2亿。

支付宝的另一个重点是“支付+X”的业务策略。“X”不是凭空的新业务，而是在已有业务的基础上，去寻求新的组合。

支付宝将提供整体性方案，服务于企业。目前蚂蚁金服有财富事业群、网商银行、微贷事业群、保险事业群、口碑等，这些都是“支付+X”的基础。如今一家企业、一个行业更加需要一套完整的方案，而不仅是一个个点状的业务，让商业与金融有一个整体性的对接。

从交易切商业的确是阿里系的优势。据中金公司研报，支付宝合作的线上场景领先于微信支付，以电商为例，活跃用户最高的20家综合电商、5家垂直电商、10家生鲜电商、10家跨境电商所采用的支付工具中，支付宝/微信支付分别为：17/14、5/4、10/8、10/8，阿里系占优势。相较于腾讯“连接”战略下合作关系的不稳定性，例如腾讯系的美团和滴滴出行均试图打造自身的支付工具，阿里在战略投资中的“控股”策略使其掌控力更强。

另外，由于微信支付完全依赖代理商进行线下推广而缺少直营团队，其用户消费数据易被代理商截留。相比之下，支付宝对用户画像刻画的精准度较高，这也是商业化的优势。据中金公司测算，2016年若剔除货币化质量较低的C2C红包、转账和金融理财，预计支付宝、微信支付消费金额分别为约4.5万亿元、约2.5万亿元，支付宝人均消费笔数/金额也高于微信支付。

不过无论如何，在移动支付战场上，支付宝需要在正面战场应对微信支付凶猛的进攻。而在侧方，银联正集结力量，试图利用NFC近场支付收复失地。京东金融亦联盟银联，并希望通过京东白条获取自己的支付渠道。

一位移动支付产业资深专家表示，目前看来，微信支付的核心竞争力更偏向于银联或VISA，是通道业务，而支付宝的核心竞争力偏向银行，是类中介业务。所以微信更重视流水，是一种支付通道；支付宝更重视信用体系，其成立之初就是为了解决交易双方的信用风险问题。通道业务的流量大于类中介业务是很正常的事情，只是在互联网时代，流量产品变成类中介的难度要小于反过来的过程。所以在这个阶段内，支付宝的压力大于微信。

支付宝作为支撑蚂蚁金服估值的核心板块，也面临上市的时间压力。但“支付+X”难以一蹴而就，需要在寻找的过程中不断试错，巨大的时间成本将是支付宝面临的难题，因为在如今的竞争格局下，支付宝已没有多少犯错的余地。

“竞争只是结果，而永远不能成为目的。”倪行军说。

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作者为《财经》记者，原载2017年3月6日《财经》杂志

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