粉丝经济当道，拍TVC出主题曲？品牌代言还能玩出什么新花样？
在信息大爆炸时代，品牌启用代言人，通常拍几支TVC和几张平面广告，或者唱首主题曲，出席几场品牌代言发布会，顶多再去社交平台为品牌发出点声音，可以说，这就是代言人营销的基本标配了。但这真的就能算是一场合格的代言人营销吗？
在粉丝经济当道的今天，无论线上线下，品牌都希望花出去的真金白银，赚到的不止是吆喝。如何聪明地运用明星效应，紧密结合品牌理念与代言人特点，抢占用户注意力，触达用户快速引爆声量，让转化消费的“新增量”粉丝经济有温度，实现“品效合一”，才是营销制胜的关键。
近日，由一汽、东风、长安三家车企联合阿里巴巴、腾讯等互联网巨头，共同打造的基于“车联网”的B2C智慧出行平台——T3出行，就实力演示了一个良好的示范 。T3出行在成立一周年之际，推出首个品牌代言人周冬雨，并巧妙地结合了多渠道、多重营销方式，以“代言人周冬雨”为沟通支点，打出了一套行之有效的营销组合拳，建立有效的沟通，传递安全出行新主张，为广大消费者向整个出行行业发声，传递品牌“出行，本该安全”的宣言，直达消费者心智，完成了一场以“安全出行”内容为核心的营销和新一轮的品牌升级。
在这场营销活动中，代言人营销作为经典营销方式之一，不再是一味地追求流量明星，也不再是明目张胆地收割粉丝的韭菜，而是以合作共赢的角度科学评估代言人的价值，从而玩出与代言人合作搞事情的新花样。
一、 不会留悬念的广告不是好海报
1、代言人关键线索曝光，全民猜想引爆互动热潮
官宣代言人作为品牌代言人营销的重要一环，常常被品牌用于前期引爆声量，对于追求新鲜事物的年轻群体来说，近距离的娱乐式互动显得尤为重要。T3出行特地制造的这波代言人悬念炒作，在本次营销预热活动中，吸引了广泛的关注和讨论。
在官宣代言人的前3天，T3出行联结官宣主题与代言人线索，用海报宣传娱乐化的电影场景内容制造神秘性引发网友猜测。和用户进行高频次的互动，增强了用户对于品牌代言人人选的期待感。
在微博端，连续3天日均发布一则互动话题。让代言人周冬雨粉丝率先猜测与转发，掀起第一波热议，让网友与粉丝纷纷加入猜测的互动热潮中。
APP端内发起代言人关键线索猜测互动
同时，在APP端内，则利用开屏、下拉PUSH、弹窗等方式，发起代言人关键线索猜测互动活动，猜测正确获得打车红包。
悬念预热制造了一种紧迫感和期待感，激发了消费者对于品牌代言人人选的好奇心，并结合倒计时预热，一方面既起到提醒作用，又能为品牌预热，制造声量；另一方面，还能使品牌得到持续的曝光和传播。
二、多重营销组合，深度绑定代言人场景化营销
1、挖掘与品牌个性相契合的代言人人设，传递品牌主张
网约车安全问题一直备受关注。当前，基于不稳定的网约车环境，众多企业正在试图打开网约车行业的突破口，抢夺用户，并通过更高的性价比获得更多用户的青睐。对于企业来说，邀请品牌代言人一方面可以获得更多的曝光度与关注度，另一方面也有利于吸引新的用户阶层。
在品牌与目标群体的沟通中，品牌代言人是至关重要的桥梁。企业请明星代言人，只是第一步，而怎么激发明星粉丝的力量，就尤为关键了。那些“明星代言人的粉丝运营”做得成功的品牌，最根本的秘诀就是：运营团队懂粉丝，有同理心，可以有效渗透至粉丝社群，和粉丝同喜、同好、同乐。
8月18日，T3出行正式官宣签约周冬雨为首位品牌代言人，由周冬雨为网约车出行安全发声。作为90后小花中唯一一位“双金”影后，又刚刚荣获第35届大众电影百花奖最佳女主角，周冬雨个性且演技精湛，拥有广阔的年轻粉丝用户基础。对于首次启用品牌代言人，T3出行首席营销官李东表示：“我们看重她身上的个性、率性和思想，希望通过与周冬雨联手，为网约车行业的安全发声，为用户，尤其是女性用户带来安全可靠的出行，共同推进行业进步。”
T3出行主要覆盖用户为20-35岁对出行体验和品质有更高要求的群体，代言人自身健康、乐观、率性的形象也与T3出行品牌高度契合。此次签约周冬雨为首位品牌代言人，吸引的便是对网约车出行安全有认知，有追求的年轻用户群体，对于T3出行来说，代言人高度匹配适配品牌，可以更有力地传达品牌文化和主张。
T3出行联手周冬雨，为网约车行业的安全发声，尤其是为女性用户带来安全可靠的出行发声，表达安全态度，关注度更高、话题性更强、尤其是在年轻用户群体中热议范围更广，无疑将为T3出行品牌注入新活力。
2、集结多重营销组合，激发粉丝一起参与营销，让代言传播活动出圈
在明星营销越来越常见、受众审美疲劳的当下，如果仅靠单纯代言产品、拍广告片的话，代言人的效果并不能最大化的发挥出来。最重要的是用更新的玩法抓住消费者的眼球，与明星进行资源深度绑定，利用明星庞大的粉丝，实现用户量最大程度的转化。
根据新一代消费群体的触媒习惯，本次活动T3出行联手明星代言人周冬雨构筑起微博、微信公众号、APP等媒体矩阵，以短期、持续、高强度的刷屏节奏，与粉丝群体实时互动并制造悬念、进行前期预热造势。
对于T3出行来说，邀请品牌代言人这一步走在了前面，接下来或将会有更多业务进行品牌升级以新的形象面对用户，或许需要一定的时间。而9月起，以周冬雨为品牌形象的广告在全国十大城市陆续上线。
周冬雨来官微官宣代言主张
在T3出行 x 周冬雨为网约车出行安全发声campaign中，巧用明星代言人，一方面，从沉淀品牌新资产，完成品牌升级营销，对周冬雨粉丝群体实现100%曝光；另一方面，在对T3出行业务已开通的城市，定向投放微博热搜中，#周冬雨代言T3出行# 和 #出行，本该安全#话题，毫无意外地登上微博热门话题榜，T3出行在已开通的城市获得各地用户的广泛关注。
不断发挥品牌魅力与明星效应，点燃粉丝热情和参与感，以明星势能号召更多人加入到“出行，本该安全”的讨论中来，实力“解锁”传播新姿势，最终让代言传播活动出圈，助T3出行品牌影响力覆盖更广泛的潜在消费者。
三、全域导流+多点触发，
N倍放大企业营销力和品牌力，实现高效转化
1、全渠道覆盖宣传，风暴式品牌物料实现多点触发
转化是品牌关注的重点。T3出行通过在十大城市投放代言人广告，配合线上线下互动，助力增长。在投放渠道的选择上，T3出行全面精准地覆盖了消费者出行路径，投放了候车厅、户外LED、地铁、创意大巴等人流量极大的线下场所。并以亮眼、统一的主视觉画面的大面积铺开，形成了强烈的视觉冲击，短期内的风暴式投放物料，实现了“出行，本该安全”多渠道的强势占位和全域覆盖，为品牌的销售进行花式导流。
T3出行以一系列广告覆盖、环环相扣的营销传播动作，从提升品牌形象、社交传播与品牌力转化三大层面集中发力，引发多层维度的共振，一气呵成，完成了一场品牌营销的全垒打，引起了粉丝们的关注。
T3出行广告上线之处无不吸引了大量消费者驻足，引发了广泛关注和讨论。以“优势平台+顶尖媒介+流量明星”的搭配，还有话题互动、扫码送出行礼包等各种走心的活动设置引爆全场，取得了品牌传播和销量转化的双丰收。顺利实现了从“营”到“销”的转化，既为品牌赢得了声量也赢得了销量。
2、线下安全宣言主题车炸街，线上线下联动精准导流
线下一组安全宣言车队，安全宣言主题车炸街
在线上，T3进行了全线推广，官宣期上线安全宣言主题车，同时结合端内活动，打到安全宣言主题车，还可享受额外优惠，线上线下流量结合形成口碑效应。线上线下联动不仅最大化发挥了明星资源优势，吸引用户转化消费，同时也为本场营销做了充分的铺垫。
3、线上红包雨+线下红包墙 发力线上线下效果营销
在流量为王的时代，“品效合一”成为品牌营销的新标准。品效合一追求的是在塑造品牌的同时提升销量，不仅要在消费者心中留下深刻印象，还要有流量突增、访客暴涨、实现销量转化等直观的营销效果。
为什么品牌们都开始追捧品效合一呢？究其原因，是因为品牌这个东西看不见、摸不着，而卖货是最直接的。品牌诚可贵，销售价更高，大家更喜欢的是做品牌的同时把钱给赚了，而不是不断贴钱做品牌。
在线上APP端内，T3出行从官宣日开始，就以周冬雨名义，在端内同步开展红包雨活动，并在活动策划、设计和环节上都进行了精心安排。如：每天早晚夜高峰准时开启每天4场、每场持续1小时的红包雨活动。如此具备低门槛、周期性、吸引力的红包雨活动，吸引了大量用户不断参与。
周冬雨发千万红包雨
在线下，T3出行更是通过创意互动广告，在杭州西湖和南京新街口地铁站，T3出行就包下了一整面地铁通道，贡献了极具冲击力的“线下红包墙”。地铁红包霸屏，市民手撕满墙红包直呼“太过瘾”。搭乘地铁的人群不仅可以领红包，拆红包，拿打车券，更可以对T3出行的出行安全价值观有更深入的了解，一句句强有力的安全宣言，也提升了用户对T3出行的好感度和认可。
创意互动广告：T3出行杭州地铁红包墙
懂粉丝、建渠道，都是为了最终的“临门一脚”：和粉丝一起嗨，也就是“参与式营销”。既然是“玩”，就不能总是“微博转发有礼”等老套路。通过“线上红包雨+线下红包墙”结合，达成了销售实际增长。从用户的角度来看，货真价实的红包永远比花里胡哨的活动来的实在，这是红包营销的最大优势。从红包营销本身的角度来看，这种营销起到了非常显著的广告效应，而且红包营销还能有效地增加用户粘性，让客户养成对品牌的依赖。
其实，粉丝也很在乎以什么样的创意方式，和明星玩在一起。关键是：玩得走心，粉丝们的情绪资本才能被释放，企业的品牌价值才能获得粉丝的认同。通过红包雨，品牌与消费者建立起连接，加上移动互联网人际传播效应，红包雨带给品牌的营销效果呈几何级爆发。实现了用户促活、拉新、沉淀，并让用户对品牌产生好感和信任，增加了用户黏性，促进品销协同。
四、总 结
品效合一，重在品牌触及，清晰地传递品牌信息，实现品牌有效触达。从代言人预告宣发、公布到社交营销，T3出行突破种种传统“套路”，达成良好的品牌效应，令人眼前一亮。
T3出行此次的品牌升级营销，拓展出明星代言人和粉丝互动营销的新姿势，营销效果直接切中C端大众，将“出行，本该安全”这一话题裂变出更多焦点，为行业提供了新思路。可见，一个契合的代言人可以使企业品牌形象快速深入人心，同时还可以将明星粉丝有效转化为品牌的忠实用户。
T3出行2019年登陆6城，投入1.5万+运力，刷新行业最快记录，2020年计划覆盖全国20城，投入5万+自营合规运力，截至目前，T3出行全国注册用户突破900万，全国日订单峰值已突破50万，牢牢占据B2C网约车行业第二的位置。车联网技术加持，安全优势凸显的T3出行发展速度引人关注的背后，车联网技术是其最大的优势。作为国内唯一一家基于车联网的出行平台，其自主研发的V.D.R安全防护系统，将所有运营车辆都接入平台，打通人、车、路三要素，实现对车辆的实时管理，7×24小时保障司乘出行安全，解决了网约车安全“痛点”。在安全事件频频不止的网约车环境下，因合规、安全水平明显高于行业，T3出行赢得了众多追求安全和品质的用户的青睐。
基于对品牌、年轻消费人群、消费以及网约车行业的精准洞察，在这波T3出行 x 周冬雨为网约车出行安全发声campaign中，T3出行集结了T3端内自媒体、朋友圈、T3出行内宣、周冬雨微博+抖音、Social端、效果广告、公关端、APP端内、线下车队、各大搜索引擎平台等多渠道资源进行全网联动。并借力粉丝营销，充分调动粉丝资源获取流量，利用代言人提升效率，进行全面发声造势，持续推高热度辐射圈外，高效触达用户。
从品牌营销的角度看，T3出行此次精准且具有创意的品牌营销活动更加务实，把提升品牌形象、社交传播与品牌力转化三端合力，以粉丝社交互动，实现传播打法升级，表达“安全态度”，成功引起大众期待，收获了可观的流量。
相对于简单粗暴的资本战、补贴战，考验的更多是参与方在运营、用户体验、安全等方面的综合能力。并且，通过一系列行云流水的营销操作，将品牌势能转化为销售动能，将T3出行的品牌声量和形象推向新高，实现了可观的品效合一增长。
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