耐克老师用奥斯卡讲了一节热点营销课
在国内一众追奥斯卡热点的自媒体们被颁奖人一记假动作晃的脸朝地的时候，耐克却凭借一个戏剧化的场面，华丽丽的登场，夺走了众多关注的目光，同时也给国内的热点营销界上了一课。
这一短暂的场景出现在主持人Seth Rogen和Michael J Fox从经典电影“回到未来”中的那辆可以穿越时间的DeLorean车里出来的时候，Seth Rogen脚蹬的就是一双耐克的Power lacing磁力跑鞋，这双鞋的原型最早出现在“回到未来续集”中，而直到去年年底，耐克才正式向市场推出了这双鞋的限量版。
据Apex Marketing机构估计，这短短的亮相给耐克至少带来50万美金的广告价值回报，这个数据的推算来自于多项指标，包括品牌在屏幕上出现的时间折算成在ABC投放同样时长的广告所需的费用。好了，铺垫就到此为止，下面就是正餐了，Nike的成功我们可以借鉴什么？
热点不应该追，而应该玩
首先，Nike现身说法的告诉你不应该“追”热点，而应该“玩”热点。之前站内有童鞋提出一个词叫“社群势能”，这个观点非常有见地，社群传播和传统的传播不同，依赖的不是媒体的力量，而是平台使用者的力量，热点之所以被用来作为推广的顺风车，就是因为热点能够激发“社群势能”，如果需要更通俗一点的解释就是“社群情绪”。大量的实践告诉我们，人的行为主要是受到感情的驱使，而不是理性，情绪推动行为。在奥斯卡颁奖礼的时候，促动人们行动的最大情绪是什么？不是流水程序的颁奖过程，而是这个过程中会不会出现特别的事情，每个人其实都在期待这种事情的发生，而Nike就满足了人们的这个期待，所以促发了社群的传播。这也是为什么当你在颁奖结果出来后，用最快的速度发一篇生拉硬扯推文毫无效果的原因，因为你的行为和人群的情绪没关系，当你开始追的时候，你已经错过了。
最好有一个视觉形象
Nike之所以成功的另一个原因是这双鞋有着非常抢眼的外观，你从屏幕上一眼就能看出来，这也是社群营销的一个关键之处，视觉形象。有研究表明图片分享应用Instagram比Facebook更适合用于社群营销，用户和品牌的互动率更高，这从侧面证明了社交时代视觉形象的重要性。
在碎片化阅读为显著特色的用户群众，视觉形象可以在一瞬间吸引阅读以及传递品牌感觉，在和热点事件结合的时候也更容易运用，下图是社交营销高手汉堡王在梅韦瑟的拳王争霸赛时引发病毒传播的一张图，我想这下你会更加了解为什么视觉形象这么重要了吧。
简单，直接
大部分品牌有着精心构筑的理念体系，如果落成文字的话可能字字珠玑，但这在社群传播中不重要，就像孟子那句经典的“民为重，社稷次之，君为轻。”诠释成社群传播就是“情绪为先，颜值次之，品牌为轻。”你要抓住的是人群的情绪，没有人会去注意品牌的内在逻辑是什么，这并非说品牌的特质不重要，而是要巧妙的植入，前提是不影响目标群体来使用你的内容发泄情绪。让我们再重温一遍奥利奥那个经典 “停电了，没关系，黑暗中正好得分！”（Dunk是双关语，有得分的意思，也有把食物在汤或者牛奶或者果汁里浸一下再吃的意思，奥利奥经典的吃法就是在牛奶里浸一下吃。）的案例是如何利用了人们的情绪，几亿观众在黑暗中等待超级杯比赛重新开始，心里奔腾着一万只草泥马，有些情绪不吐不快，这时候奥利奥说，你可以用这句话来吐槽。欧耶！大家都开心了。
也许我们都尊崇那句“天下武功，唯快不破”，但我们肯定忘了还有一句话叫“萝卜快了不洗泥”，或者“来得快也去得快”。在别用那种速度加标题的套路了，用点心思，为关注你的人群创造更多的价值吧。
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