最懂明星营销的其实还有雅诗兰黛｜《三生三世》借势营销及效果
优酷播放量超90亿的古装玄幻剧《三生三世十里桃花》不只让大家爱上姑父爱上阿离，也炒红了姑姑代言雅诗兰黛的“十里桃花妆”。热剧播放期间，雅诗兰黛联合杨幂主推的倾慕口红天猫销售量最大增幅达到182.3%，和旗下眼霜小棕瓶22.2%的销量增幅相比，可以看出效果相当不错。
2月20日，雅诗兰黛公布杨幂为代言人，微指数达到460,755；3月1日，杨幂微博发布雅诗兰黛口红广告，雅诗兰黛微指数达到605,360的新高。
雅诗兰黛微指数趋势图（2016.12.3-2017.3.2）
脉讯Cyberin数据显示，2月15日到3月2日提及雅诗兰黛的全网声量达到832,925，其中微博端声量最大，占比96.24%；微信端声量第二，占1.89%；论坛第三，占0.79%。
全网关于雅诗兰黛的讨论热词中，提及杨幂和三生三世的词就有12个，被提及频率也相当高。雅诗兰黛的产品方面，口红、粉底液、眼影、眉笔被提及率比较高。而讨论时雅诗兰黛，YSL也是被频繁提及，在网友心中，雅诗兰黛和YSL是形成对比的品牌。
雅诗兰黛全网讨论热词
助力雅诗兰黛这股全网讨论热度的除了代言人杨幂，还有杨幂关联剧《三生三世十里桃花》的借势炒作，而其实雅诗兰黛为代表的国际化妆品牌在结合明星的营销特别是social推广上，近一两年还表现出其他一些特点和共性。
联合明星和明星影视剧炒产品
《三生三世》前，16年12月底，雅诗兰黛就借唐嫣主演的《锦绣未央》一同推广ENVY唇膏，话题#未央红#最终获得1.3亿阅读量、31.4万讨论量。
这次演而优则唱，《三生三世》播放期间宣布杨幂成为新代言人，又联合杨幂一同借剧推广倾慕唇膏，此外还通过lemondrizzle、smile厮卿等多位美妆KOL一同联合宣传，最后话题#杨幂雅诗兰黛亚太区代言人#获得2.4亿阅读量、752.3万讨论量，话题#十里桃花妆#获得2.2亿阅读量、113.6万讨论量。
推广时间点选择也是有意跟随电视剧播放热度，2月20日《三生三世》剧集已播放一半多，剧情进入白热化阶段，雅诗兰黛公布代言人；3月1日大结局前一天，杨幂微博发布雅诗兰黛唇膏广告。品牌推广结点越接近热点爆发时间，确实是可以获得更大传播反响。
借明星或热剧为口红冠IP名
以明星或热剧命名口红的风潮比较早可以追溯到韩剧，《想你》尹恩惠剧中所涂唇色造就了“想你色”，捧红了3CE；《来自星星的你》全女神造就了“星你色”，炒热了YSL口红，还有秀智色、人鱼色......先是一部剧或明星火起来，接着热度扩散到美妆届，博主们给口红冠上特别的名字，分享试色视频、图片，最后网友跟风购买。
大牌美妆品也走下高冷神坛，接地气地“追剧追星”、带着美妆KOL们一起自造口红“流行色”，其中包括雅诗兰黛大力推广的“未央红”、“十里桃花妆”、“杨幂色”，还有兰蔻借韩剧《孤单而灿烂的鬼怪》推的“鬼怪色”，娇兰借代言人杨洋推的“杨洋色”，美宝莲借陈伟霆粉丝昵称推的“女皇色”，等等。
互动效果方面，随机统计的几个IP冠名的关联话题阅读量均有过万，但有高有低相差较大。因为有明星、KOL及话题营销共同作用，#未央红#、#十里桃花妆#互动量最大，#杨洋色#则在几乎全靠粉丝自来水力量下获得147.9万阅读量，此前杨洋拿到的百度“年度最具价值男艺人”奖实至名归。
高端“老牌”选年轻型代言人
雅诗兰黛长期以来依靠抗衰老的护肤品赢得口碑，也让形象固化为30岁以上女性才会使用的品牌，但购买力强劲的年轻人市场有更大增长潜力。2016年雅诗兰黛财报中首次提及Z世代（出生于1998年之后的一群人），它想通过吸引年轻人抓住未来。在代言人方面，雅诗兰黛就做了迎合年轻人口味的调整。
14年签约当时19岁的超模肯达尔·詹娜，16年签约拥有80%24岁以下粉丝的韩国偶像崔雪莉，到最近几个月，签下主要出演年轻人口味傻白甜剧的演员唐嫣、杨幂。
引来网友比较大争议的是崔雪莉和杨幂，崔雪莉近年“放飞自我”缺乏健康表现的作为引来很多粉丝不满，也间接影响到代言品牌。杨幂代言雅诗兰黛的消息则引发网友两极评价，微博端粉丝支持声较多，知乎、天涯则集中了比较多负面，主要认为品牌高端形象和代言人呈现形象不匹配，知乎有网友表示因为杨幂会直接放弃使用雅诗兰黛，还有认为大幂幂带low了雅诗兰黛。不过即使有吐槽声，销量提升却是不争事实，不过最终效果如何还需进一步观察。
男星代言女性美妆品牌
很多男星拥有大众迷妹，她时代也盛行了男色经济，女性美妆品牌代言也涉足男星代言领域。王凯女粉比例占72.19%，去年成为雅诗兰黛中国区品牌大使，也让一大众女粉丝疯狂追捧，表白凯凯的声音甚至蔓延到雅诗兰黛天猫店的购买评价页面。
参与到男星代言女性美妆品牌的不只雅诗兰黛，还有娇兰（杨洋）、纪梵希（靳东）、阿玛尼（胡歌）、SK-II（霍建华）等，不少的一线大牌。小编随机统计了几个和相关微博话题互动情况，阅读量最高的是陈伟霆#陈伟霆女皇色#（阅读量3.8亿），热度除了来自陈伟霆的微博，还来自桃子carol、嘉人、花茶茶makeup、CLORIS_YY等多个时尚美妆KOL联合宣传；讨论量最高的是胡歌的#胡歌代言EmporioArmani#（讨论量395.3万），大部分是粉丝的自然声量，老胡有口皆碑，忠粉确实不少。这些话题阅读量均1亿以上，讨论量15万以上，男星代言美妆品牌还是有一定影响力。
娇兰专为杨洋打造的“杨洋色”亲亲唇膏发售后就被抢购一空，在天猫搜索娇兰产品销量，排在第一的就是这款唇膏，可以看到女性美妆品牌请男星代言的做法是可以收获有一波不错效果的。
结语：
回顾上文分享的美妆品牌明星营销，有联合明星和明星影视剧炒产品、借明星或热剧为口红冠IP名、高端“老牌”选年轻型代言人、男星代言女性美妆品牌，明星确实是目前国内营销万金油，粉丝群体庞大，自带超大流量，哪里有高曝光，哪里就有高潜在转化率，难怪品牌商在明星营销玩法上极尽研究18般路数。也不得不说，小编接下来分享的无数案例里，明星必然还要占相当一部分比重。
内容来源：脉讯大数据（ID：maixun_bigdata）
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）