后疫情时代，Z世代喜爱的家清“巢”流新趋势是什么？

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举报 2020-09-30

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“懒宅盥洗室” “情绪垃圾桶” “凝珠清洁地” “洁癖治愈间”，带着这些标语的位置却并非心理测试的摊位，而是摆满了包装新颖、气味舒适的家庭清洁产品。9月8日下午2点，以家清品类为主题的“天猫Club理想生活线下巢流体验馆”在上海K11艺术中心正式开幕。

本次体验馆属于天猫家庭清洁行业与奇林智媒携手各大品牌围绕“家清新巢流”打造的IP体验活动，现场使用了潮玩元素和明亮撞色营造触达情绪与感官的沉浸氛围；辅以引人共鸣的日常生活场景设置和细微互动，即便在工作日也吸引了大量年轻人驻足拍照，完全颠覆了家清行业以往给人的传统、跟潮流无缘的印象。

后疫情时代购物趋势与家清新观念

“疫情之后，人们对家庭清洁的观念也变了。”天猫家清总经理知齐说，“同样，消费者对家清的传统印象也变了。以前是会觉得家庭清洁就是抹布拖把，严重依赖线下等等；但疫情后，就天猫所掌握的数据而言，家清的消费需求开始变得倾向于环保和可持续，并且线上销售是线下的两倍。”

后疫情时代，家庭清洁的意义在普通人的生活中随着卫生与健康意识的改进，也发生了变化。在当年SARS之后，人们对洗手液的需求上升；而这次疫情之后，消费者在家清领域开始追求垂直细分场景的干净与挑剔——随身的、便携的消毒喷雾是新的消费趋势。

据知齐总经理说，天猫涉及到八亿的购买人群，从其掌握的数据来看，更个性化的细分场景化需求是家清品类升级的大趋势。例如，纸巾品类已经不只是厕纸、餐巾纸能满足市场：人们开始需要可长期使用、可吸水的洗脸巾和可护肤保湿、呵护婴儿的乳霜纸巾；就算是最简单的洗衣需求，人们也开始从满足于洗衣粉、洗衣液，扩展到对洗衣凝珠——甚至是两腔、三腔、四腔的凝珠，甚至是留香珠的探索。整体而言，线上提供了更细分化的、个性化的产品与服务，并且极大便捷了消费者的检索与获得。

标签诸多的Z世代与新产品尝试

“我们的产品其实挺简单，就是让年轻人能犯懒、让家清这件事变得有趣。因为这才是符合Z世代需求的——不如说，这才是符合今天的大部分家清消费者需求的。”汉高（中国）投资有限公司，洗涤剂及家用护理事业部中国区总经理Ann Huang这样介绍自己品牌在家清新趋势下的新尝试。除了3M、维达、奥妙等经典家清品牌，全棉时代、汉高、可立仕、朴物大美、悦赏、洣洣、小林制药等新锐或网红品牌同样亮相巢流体验馆。汉高不仅推出了含有“黑科技”的清洁产品，还顺应Z世代的四大家清需求推出了进行全面升级的新产品。

这四大家清需求分别是：要颜控，玩潮酷、不折腾、爱较真。要颜控，即希望生活精致、产品有颜值，就算是家清产品也需要和整体的居住环境和谐搭配；玩潮酷，即希望家清这件事从枯燥的被迫劳动变成探索科技、有尝鲜体验的生活乐趣，想要硬核的新技术满足自由玩乐的需求；不折腾，则印证了年轻人常说的“加了一周的班，你告诉我家务要用半天时间做完？”人们越来越倾向于一次性的、同时环保的家清产品；而爱较真，则是深入细分场景、个性需求下的轻度强迫症式洁净需求满足。

Ann举了一个典型的例子：“刚走上社会的00后，会有很多合租场景。在合租房里他们最不想做的事就是刷马桶——甚至需要抽签决定。这件必须又难熬的家务事能不能得到解决呢？我们会想，不如设计一种‘告别手刷、一冲除菌’的产品，所以有了洁厕魔力球。这样只用最日常的动作冲马桶，就能解决这件日常中时时遇到却比较尴尬的问题。

与此同时，我们也注意到了年轻人对生活居住环境的管理达到了更细微的高度，所以洁厕球也得配有几乎与香水配方同等的气味，以满足年轻人对居家气味管理的需求。” 她说，家庭清洁产品正在逐渐从功能向过渡到清洁的个性化。除了满足外在清洁需求，还需要满足不同人格的内在情绪诉求。关注到这些内在的需求趋势，是新型家清产品正在进行的尝试。

Z时代追逐更精致的生活方式

打破品牌的传统设计风格，满足年轻人的颜值需求，也是新一代家清产品需要满足的重点。“我理解的家清就是，能够带给我便捷的生活方式，以及能让我更方便地享受生活。”本次家清新巢流IP的视觉设计师、95后艺术家孙佳艺现身说法，将自己对家清的理解融入了整个IP体验馆的设计中。她以日常居家生活的空间为主要逻辑，在场馆设计了客厅、房间、厕所、阳台等贴合年轻人生活的重要家清场景，将产品与品牌无痕迹地融入其中。

除了负责本次巢流家清场馆的设计，她也为即将推出的3M拖把、干纸与湿纸等产品重新设计了包装：“用小人和更生活的意象代替原有的图案，是这次包装设计的特色。”

天猫与品牌方希望能通过“家清新巢流”IP的打造，持续让更多人发掘和体验符合新世代清洁习惯的宝藏家清产品。今后，围绕该主题还会有持续的线上活动推出，天猫家清将会跟更多品牌一起进行，丰富供给品类升级、消费者分层运营和场景化运营；给消费者提供“更具性价比、更丰富、更有趣“的家清体验。

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