如何与消费者有效对话？这里有个嘿科技妙招

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举报 2020-10-07

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广告投放越多，品牌们就越疑惑，为什么消费者越来越难买单？

在去中心化媒介时代，看似品牌与消费者沟通渠道增加了，但其实双方沟通难度也在增加——消费者在信息消费上更加碎片化，对五花八门的营销信息免疫力也在不断强化。
加上许多营销信息往往是品牌单方面自说自话，既无法引导消费者购买，更不能塑造长期影响消费决策的品牌印象。如何才能在新营销时代与消费者建立有效对话？成为了不少品牌的一大难。
就在这几天，专业口腔护理品牌usmile，恰好做出个沟通好范例。
这个提倡“像护理皮肤一样护肤口腔”的国潮品牌，仅用不到5年时间，就拿下来天猫平台电动牙刷类目11.2%的占有率，排名第二，而对于很多消费品牌来说，达到这个成绩的周期可能要5-10年，甚至更久。
这让人不免好奇，usmile到底是如何超越漫长的品牌成长周期实现快速增长的？
这次它用一场新品发布会和一家快闪店，把品牌如何与消费者建立有效对话的剧情，演绎得明明白白，我们也似乎从这场快闪店营销背后，触摸到这个新品牌快速崛起的一丝脉络。

“嘿科技研究所”立体沟通品牌印象

近几年来，线下体验沟通方式不断换新，零售行业的发展一直在探索令消费者悸动的元素，尤其是在漫长“宅家期”后的大长假里，“限定时间”的品牌快闪体验店再次流行，usmile也赶上了这一波潮流翻新，快闪店带来的新鲜体验，往往产生更强吸引力。

10月1日至5日，usmile快闪店 “嘿科技研究所”正式亮相杭州城西银泰城，并于10月3日携手品牌代言人张新成，发布与华为荣耀联合开发的智能新品——星光声波电动牙刷。现场人潮涌动，线上频频刷屏朋友圈，并在社交平台上引发了usmile#刷出嘿科技#的话题热议——截止活动结束，微博相关话题阅读量已破2.2亿。

仅是一个发布会，为何就能取得高关注？到底usmile这家快闪店有何魅力？
“嘿”字一出，自带画面和音效，眼前瞬间浮现出一张露出大白牙的微笑来；“科技研究所”则代表专业和前沿。不难看出，这个名字是usmile“以科技为支撑，守护用户笑容”品牌理念的延展。

快闪店被分为多个体验专区——大都会联名艺术空间，5G嘿科技展区、嘿科技微气泡屋、口腔公式展区、美学高光区。各个展区组合，就构成了立体化“usmile立体化的品牌印象”。
走近“嘿科技研究所”，最先看到的就是店外的微笑打卡机。参与者在屏幕前露出笑容拍下自己，就会测出自己的微笑分值，手机扫码还可保存微笑照片并领取权益小礼物。品牌以这种小游戏的方式，吸引用户互动参与，在游戏中加深用户的品牌印象，“用微笑”强化品牌心智。

微笑打卡之后，我们从一个颇具未来科幻画风的圆形水光入口进入店内，一场奇幻美学艺术之旅就此开启。
最先带来视觉冲击的，是usmile与大都会的联名艺术空间。
展区前后左右以两幅大都会艺术博物馆的知名藏品——《睡莲池塘上的小桥》和《麦田与柏树》为主视觉，打造了一个身临其境的立体沉浸式美学空间。空间内还放置了usmile与场景画作联名款电动牙刷、漱口水等口腔护理产品，打卡拍照的同时，轻松感知到产品的艺术之美。

“大都会”之后，参与者可以随着室内动线，步入5G嘿科技展区和嘿科技屋。
其中5G嘿科技展区以无菌管道和科技互动屏为主体，通过差异化陈列和创意视频介绍，展示出品牌产品的长续航，微气泡，动力马达等三大科技力；结合镜面设计反射出科技空间未来感。参与者站在其间，宛如站在了一个未来实验室中。

位于店内中心位置的嘿科技屋是大家蜂拥打卡的首选，将电动牙刷微气泡净洁能力，更直观展示在用户眼前。
展区根据微气泡的科技力打造了一个微气泡屋，步入嘿科技屋，有如和大大小小的流动气泡同行，正与usmile的“微气泡深入齿缝的净洁力”相契合，传递出微气泡洁力这样的品牌心智。嘿科技屋在不同时段，还会呈现不同泡泡画面，梦幻绚烂，吸引了众多参观者频频拍照留念。

接下来的高光背书区内罗列了usmile过往的各种当家产品及国内外设计奖项荣誉，这一次科技与美学触手可及。

而对面滚动展示usmile的口腔公式展区内，usmile根据不同的口腔问题，美白、敏感、口气，给出一道道完美解决口腔问题的答案公式，并配备各个系列的口腔产品。从牙线、口喷、漱口水、电动牙刷等应有尽有，完美传递出“像护肤一样护理口腔”的极致专业感。

在这家“嘿科技研究所”里，usmile用科技实力、美学艺术、专业背书、产品触达与消费者来了一次亲密接触，完成了一次品牌印象在消费者心中的立体塑造。
“嘿科技研究所”的沉浸式体验，为消费者打造了品牌深刻印象，同时，惊艳的视觉与奇幻的沉浸科技，同步降低了消费者对于5G嘿科技的理解难度，将品牌时尚会玩的印象轻松传递给消费者。
而更值得许多品牌借鉴的是，usmile以沉浸式体验传达品牌理念之后，通过种草区产品体验，再对到场者进行的品牌和产品教育，进一步提升了此次的品牌触达和沟通效果。

解锁花样互动扩大双线自传播

除了横向全面展示品牌内容外，在沟通纵深上，usmile也有考量。不同与过往品牌向消费者的单向输出。“嘿科技研究所”还向消费者提供了一个互动、展示平台。尤其对于注重“参与感”的年轻一代而言，“参与”是将普通消费者转化到忠实粉丝的关键。
在“嘿科技研究所”里，各种炫酷的展区装置，都预设了可打卡拍照的位置，供消费者前往打卡、拍照、分享，分享之后还有机会可以免费领取产品体验，拥有限时店铺购买权益；这就将线下快闪店的影响力成功从线下扩散到了线上。炫酷科技的背后，是刷牙这件看似生活化的小事，使人产生强烈的反差感和猎奇心理，吸引着更多人前往。

鼓励自传播的活动规则，足以看出usmile的目光不会仅限于快闪店参与人群。在线下与消费者玩得热闹时，线上的传播也在同步进行——usmile微笑测试H5也随着快闪店开幕上线了。

这支H5“嘿科技”笑容价值测试的噱头，本身就能引发人们的好奇心，吸引参与。再加上和分享线下快闪店照片逻辑一样，大众尤其是年轻人在社交平台上，一向都有强烈的表达欲和分享欲，usmile的H5其实给了用户一个晒照、晒心情的机会。再加上一定的利益引导，H5更容易吸引用户参与和分享，带动更广的自传播。
打通了线上、线下的花式互动，对于usmile而言，一方面是打通了双线流量池通道。通过线下活动引导，线上H5将获得初始流量，而借助H5裂变，线下活动也将被更多用户关注。双向传播合力，实现更好的传播效果。
另一方面，这将进一步加深了品牌“科技美学”的的印象，并将“刷出嘿科技”更广扩散，强化品牌心智。更为重要的是，H5还能直接将流量最终导入电商平台，达成一次品效落地。

代言人加成高度吸引社交视线

此外，“嘿科技研究所”的亮点还在于有品牌代言人加成。
“嘿科技研究所”开幕选择了快闪店、新品发布会，代言人见面会三合一模式，正好解决了当下大多数品牌快闪店面临的“初始流量少和无话题的困境”。

凭借《以家人之名》、《冰糖炖雪梨》2020两部大热剧，人气直线上升的usmile代言人张新成，在“嘿科技研究所”举行的见面会上，与usmile一起打造了不少宠粉话题——携新品微笑六连拍，分享护牙小秘密，趣味快问快答，与粉丝亲密互动……这些内容，在此后都成为了快闪店和品牌的二次传播素材。

还将张新成在快闪店探店拍成了vlog，线下线上的联动打破社交传播壁垒，带动了“嘿科技研究所”在线上的影响力，吸引更多粉丝前来打卡。而粉丝群体，原本就是各个平台上社交传播主力，在他们的推动下，usmile“嘿科技研究所”更易出圈。
值得一提的是，代言人的加成，除了在流量话题上，也在品牌印象上。
在今年暑假亲情治愈系大热剧《以家人之名》中，usmile就曾结合“守护全家笑容”的理念将usmile产品精准植入剧中，向更多观众传达着“守护全民口腔健康”的品牌初心。usmile代言人张新成在剧中扮演的暖男贺子秋，更是备受剧粉喜爱。和这次代言人植入相同，此次快闪店的见面会，其实也是借代言人形象，从侧面再次强化了usmile品牌暖心守护形象。

结语

显然，在通过“嘿科技研究所”构建与消费者对话内容时，usmile早就想好了如何吸引人群，将影响辐射开来——借由这家快闪店的落地沟通，usmile预埋了一场更大范围的品牌印象传递。
“快闪店立体化沟通品牌印象+设置互动鼓励用户参与自传播+新品发布展示产品体验升级+明星见面会强化品牌情感链接”——其实usmile与消费者建立有效对话的模式并不难总结。
总的来说就是以用户为中心——围绕着用户印象和情感体验做文章，并借助用户参与增加品牌感知持续扩散品牌影响力。
这是大多数消费品牌都值得借鉴的策略：“有思考的说人话”就等于“说对话”——大多数非专业消费者并不对产品或品牌本身有什么兴趣，他们更想了解“更新、更高科技和更好的产品，能为我的生活带来怎样的改变？”
像usmile一样，摸准消费者内容偏好，选取适当的创意形式和渠道，向消费者“说对话”，才能建立有效“对话”。总而言之，围绕消费者做思考的营销策略，总是不会出错。

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