互联网让咖啡馆更好找了，新的问题是：咖啡馆不够好

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举报 2017-03-13

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互联网让咖啡馆更好找了，新的问题是，咖啡馆不够好

来源：知乎
作者：张宁 Neo
原标题：新零售：老问题的新解法

最近几个周末，北京进入了最好的季节。春风尽管稍有寒意，但足够吹散雾霾，草长莺飞，处处绿意盎然，正是户外活动的好时分。在晴朗的日光下，坐在小区的露天座位上喝杯咖啡，或者独自阅读，或者约三五好友聊天，都是惬意不过的事情。可能是好天气太珍贵，几乎每个风景好的位置都坐满了人，每个能晒到好太阳的地方都显得拥挤。尽管无意偷听，但邻桌的话题也还是会进入耳膜。但即便如此，也还是愿意身处这种嘈杂中，偶尔有人突然大声谈话，或者打翻了杯子惊呼起来，又或者小孩跌倒的哭声及狗狗互相嬉戏，也会当作是此情此景下的美妙之处。

一间恰到好处的小店是如此的受欢迎：在好天气里，邻居们好似同时收到了聚会的邀请，每个人换上舒适的衣服，也有人会精心打扮一下，带上朋友、书、孩子或者狗，共同享有店主的招待；每个人的参与，自然而无序，成为其他人眼中的风景；people-watching 本身就是一件可以打发无聊时间的事情，更何况在这个“乱穿衣”的季节，对着运动短裤和毛呢大衣的混搭评头论足是多么有趣。

新的问题是 …

互联网让咖啡馆更好找了，新的问题是，咖啡馆不够好

《不可消失的门店》（Location Is Still Everything）被出版社封为“新零售三部曲”之一，因而变成了一本圈内热捧的畅销书。实际上，里面讲述的道理并不复杂：如果站在线下生意的角度来看，会认为互联网是超越地理位置局限的，但其实在给定时间内，互联网服务的渗透也会在少数城市先发生——这往往是由于这些城市拥有相似的人口统计学特征——位置，作为一种现实和物理的特征，仍然是零售和消费的决定性因素。在之前几周对“城市化”的主题阅读中，我已经开始重新理解城市最重要的价值——接近性，这一价值在《不可消失的门店》中得到了更微观的阐释。接近性不仅仅带来了更低的搜索（如何找到一家店）和位置（如何“到达”一家店）阻力，同时——很容易被忽略的一点是——还带来了因为人群彼此靠近而产生的社交影响——这种影响可能是隐性和间接的，你并不需要和邻桌交谈就能看到他们的消费选择，而这些不经意的打量和偷听很大程度上影响了你会选择的饮料种类。

六年前，我刚刚回到北京，开始参与一度非常流行的 LBS（基于位置的服务）创业项目的时候，曾经写过这样一句话：Location has been, by its nature, the basis of social networking. 在人类对远距离通信还束手无策的年代，一个会面的地点是所有社交活动的基础。六年前，大部分人都还没有 iPhone 或者 Android 手机；互联网经历了 Web 2.0 的浪潮之后，并没有留下太多长期持续的遗产；少数人开始对技术带来的负面社会影响心存担忧。现在看起来，移动互联网比 PC 影响更为深远，但遗产仍然屈指可数：iPhone 没有带来更多的好天气，想要晒太阳，你还是得找个咖啡馆，占个好座位，但不可否认的是，iPhone 的确让好的咖啡馆更好找，也更容易到达（通过打车服务），同时还更容易传播（通过社交媒体）。iPhone 现在已经很好了，新的问题是：咖啡馆不够好。

线上与线下的最优选择

《城市的胜利》反复强调电话和互联网从来没有降低面对面交流的需求，而是让这种需求更加频繁。同样的，电子商务从来没有降低消费的需求，而是让购物的场景和选择都更多样，更繁荣，让那些本来无法出现在线下的美好事物先出现在线上，服务更看重品质的那一小部分人。如果这些人恰巧是在他们的社交圈子中最活跃、最具有传播力的人，那么这些先发端于线上的小众品牌就有机会走向更加广阔的消费者，成长壮大，变为更多人的选择。尽管线上流量成本在逐年上升，但在线上从无到有创造一个在一部分人中流行起来的消费品牌仍然更高效。

但从小众走向大众的规模化正在逐渐回到线下。开一家店，曾经是 coffeeshop fallacy 的代名词，其实有其存在的合理性：店面体验提供了“现实的现实”（现对于虚拟的现实），比起蹩脚的、过度装饰的图片和视频更加生动和可感知，其对应的额外物理成本如果能够创造更多的消费意愿，就是有利可图的。从生意的“ 技术”角度来看，店铺运营本身需要一些经验和技术，比开发一个 app 更具有可操作性，但实际上需要考虑的维度更加复杂，结果也更不可预测，太多人没有意识到这一点就开店，显然是低估了这件事的难度，或者太过于情怀。

在没有互联网的年代，塑造大众品牌或者通过连锁式开店的速度让你的门头出现在每一个城镇或社区，或者就是花费重金在报纸或电视上刊登广告。而如果单纯依赖一个网站或者 app 来进行销售，却又低估了接近性以及“现实的现实”带来的好处。因此，选择并不难做：线上做品牌，线下做体验。

需求驱动的 Know How

如果要把线下店铺和线上产品相比，在过去十年中，在互联网公司集中出道的产品经理们却可能是最先把用户体验设计和数据驱动运营最大规模、成体系付诸实践的。他们从职业生涯的第一天就被训练为是围绕“用户需求”而开展一切工作的，慷慨的风险资本让他们可以不计成本的雕琢每一个设计细节，提供最优质产品和服务，利用种子用户进行口碑传播，“开发-测量-学习”（Build-Measure-Learn，Lean Startup 的主要方法），设计机制以形成网络效应，把规模化当作是最高的战略优先级。不管他们搞砸了多少天马行空的创业想法，但上述这些手段一方面继承了千百年来最伟大的企业家们的优秀遗产，另一方面又形成了系统和方法论。这些人（包括我在内），也许还没有完全意识到，他们应该把过去的宝贵经验延展到线下商业的更大图景中去继续创造。

阅读过去一百年的城市发展史给我了更多灵感。在纽约还是一座过分依靠港口而发展的工业城市的时代，这个城市曾经受到其它港口城市的挑战，交通技术的发展和变化也几乎让这座城市作为水运枢纽的地位岌岌可危。但纽约的长久光辉却来自于其充满活力、创意和聪明才智的市民们，他们逐渐把媒体、时尚、设计和金融变成了纽约的核心。成功转型的逻辑在于把握价值链中最高杠杆的环节：Know How。如果把线下店铺看成是新一代的 UI（用户界面），来自线上的 Know How 就是这个关键环节。无论线上还是线下，价值始终掌握在理解用户需求，提供最优解法的人手里。

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