“秋老虎”来袭，康师傅酸梅汤实力消暑！

原创赞收藏评论

举报 2020-10-09

扫描,分享朋友圈

作者 | 许伯
来源 | 广告观察（ID：ADguancha）

在饮料市场，很多品牌的营销有个误区，认为产品至上，只要饮料好喝，就不愁没人买，因此忽略了其它营销方面的作用。殊不知，产品虽重要，但学会营销包装也很重要。

可口可乐顺应网友们的热梗，把自己包装成“肥宅快乐水”，让消费者产生“想要快乐就要喝可乐”的联想，为产品的消费赋能。美年达一直采用年轻、炫酷的营销风格，在广告制作的风格上也是潮酷十足，给年轻人留下深刻的印象。饮料品牌的营销思维不能停留在浅层，只是更换包装这种简单粗暴的“贴片式”营销不仅没有使品牌或产品特色得到很好诠释，而且很难占领消费者的心智。品牌应该更懂得“厚度式”营销，通过内容深耕，将品牌或产品特色与内容结合，提升营销的内涵，更容易打动消费者。近日，季节性销售饮料康师傅酸梅汤，洞察到“秋老虎”的来临，以「生津解渴十二时辰」为主题，将消暑产品与天气深度结合，制造产品消暑情景，挖掘消费者的潜在购买需求，打造出了品效合一的营销。

康师傅酸梅汤对抗秋老虎

以「十二时辰」占领心智 9月名义入秋，但天气并不入秋，秋老虎来临，天气依旧高温和干燥。酸梅汤作为解渴消暑的经典饮品，成为了秋老虎天气中的畅销饮品。康师傅酸梅汤以传统古法熬制，风味纯正并且清爽解腻，十分适合消费者消暑对抗秋老虎。但如何与年轻人进行沟通，将康师傅酸梅汤深度植入到他们的心智中？康师傅将古代“十二时辰”的计时方法与营销结合，将酸梅汤的饮用时间、饮用场景植入到年轻人的心智中。

因此，康师傅酸梅汤以「生津解渴十二时辰」为主题，推出一组海报，用海报内容挖掘消费者的潜在饮用解暑需求。

辰时（7-9点）上班挤早高峰，一瓶酸梅汤可以清热解渴；午时（11-13点）吃午饭，一瓶酸梅汤可以解辣解腻；未时（13-15点）高温外出，一瓶酸梅汤是消暑解渴必备；戌时（19-21点）下班或运动回家，一瓶酸梅汤可以生津解渴。

<< 滑动查看下一张图片 >>

以「生津解渴十二时辰」为主题，实现了康师傅酸梅汤的饮用场景对消费者的渗透，并且通过早高峰、午饭、外出等场景展现，强化消费者心中酸梅汤的使用场景，将无时无刻都可“生津止渴”的产品特点深度植入到消费者的心智中。

传统的节日已经满足不了年轻人的仪式感需求，他们开始从古代的节气、时辰等方面下手。前一阵子秋分来临，“秋天的第一杯奶茶”在网络上爆火，年轻人纷纷下单买奶茶。节气又成为了他们想消费的“借口”。

康师傅此次以古代计时方法“十二时辰”作为主题，用年轻人对节气时辰的偏好与他们建立起沟通，将产品营销活动传递到他们身上。

玩转年轻化social传播扩大营销传播声量

从前的产品营销推广，依靠电视、广播等平台进行大范围的“铺地式”宣传，费用高，转化率却不高。如今圈层营销时代，瞄准品牌的消费圈层，针对圈层定制化营销推广策略，可以将品牌和产品精准传播到受众上，大大提高了传播的效率。康师傅酸梅汤这次营销的目标受众是年轻人，传播方法的选择自然要从年轻人的玩法入手。

还记得匡威曾经在抖音上火了起来，用户的种草使匡威全网缺货，价格一度从569元炒到了700多元，兼具传播广泛度和强大种草能力的抖音，是品牌获取并收割年轻人流量的强大利器。深谙这一点的康师傅酸梅汤，在抖音上发起了#生津解渴十二时辰#挑战，联动网友创造UGC内容，解锁生津解渴的方法。通过网友创造UGC内容的方法，不仅让消费者在真实的体验中感受到康师傅酸梅汤“生津止渴”的作用，挖掘他们的需求，还可以利用有趣的内容增加视频的点击量，扩大产品的传播声量。

不仅如此，康师傅酸梅汤还邀请微博和抖音的大V拍摄了多支短视频，通过演绎短故事的方式展现康师傅酸梅汤的使用场景，让受众在看有趣的短视频时就接收了酸梅汤“生津解渴”的功效。通过对户外出行以及上班通勤的故事演绎，实现康师傅酸梅汤的多场景渗透，击中消费者的潜在需求。

最后，康师傅酸梅汤联合美食博主@香喷喷的小烤鸡在微博上直播，在戌时逛夜市吃小吃，通过直播展现康师傅酸梅汤对各种麻辣小吃的解腻作用，用真实画面让消费者相信“生津止渴”、“解油腻”等酸梅汤亮点，进一步刺激消费者拔草。

通过构建短视频+直播的传播矩阵，康师傅酸梅汤不仅圈粉了年轻人，还借助年轻人的传播收割全网的流量，最后再通过直播带货的方式将流量转化成了销量，真正实现了营销的品效合一。

品牌年轻化的破局思路

提起最受欢迎年轻人欢迎的消暑饮料，十有八九都会选择可乐，酸梅汤作为老一辈常见的消暑饮料，在年轻群体中反而存在感不高。康师傅酸梅汤利用出色的年轻化营销，给品牌年轻化破局提供了标准思路。

其一，康师傅酸梅汤对产品和年轻群体的深刻洞察。虽然节气入秋，但天气并不入秋，康师傅将“秋老虎”和酸梅汤的消暑属性结合，并借热播电视剧《长安十二时辰》在年轻群体中留下的余温推出“十二时辰”的主题，将产品和受众建立起链接，在提升了康师傅酸梅汤在年轻群体中的知名度的同时，也将酸梅汤的“生津止渴”功能植入到他们心中。

其二，康师傅酸梅汤善用互联网年轻化social玩法吸引年轻人。如今移动互联网时代，品牌做营销早已不是单向的灌输，强硬的广告手法可能会引起年轻人的反感。深谙这点的康师傅酸梅汤，选择与年轻人共创内容，通过他们的UGC内容形成自流水传播，将年轻人从被动变主动，实现声量的扩大。不仅如此，康师傅酸梅汤清楚KOL在年轻消费群体中关键的引导作用，深知KOL可以带动粉丝种草以及拔草，于是联合抖音和微博的KOL创造短视频内容，把主动权交给他们，通过多样化的有趣内容吸引年轻人种草。

康师傅酸梅汤区别于“贴片式”的营销，以更有深度的内容创作和更有互联网方式的传播，将酸梅汤这一传统的消暑饮料渗透到了年轻人的圈层，实现了年轻化。

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。