付费阅读：写给马化腾的“遗书”

来源：撕蛋（ID:stud178）
作者：小日

我和马化腾一样姗姗来迟，去年就有一堆大 V 催我写付费阅读的文，我一直没写，后来我写了全网 50 多个号转载过的爆文：2017关键词：贬值，算是我对付费阅读的第一次思考。

估计也没几个人看得懂，但我用那篇文章的原理，洗劫了很多次对手，所以，写到这很悲伤是不是，这时代就这样，就算你告诉对手你要怎么打他，他们还是没感觉，这点很好，够傲慢，我喜欢。

所以，今天的文，是我确实要写一下付费阅读了。随罗辑思维“得到”、豆瓣“醒来”的风起云涌，我确实很替马化腾着急。所以，我决定好好写。

今天文章真的很长（快1万字），但这会是你看过的关于付费阅读最好的文，不要问我为什么，就是这么屌，就是这么牛逼。

付费阅读，我还能等到你吗？

马化腾还犹豫不决，付费阅读分水岭或已形成

（一）

说到付费阅读，我是有发言权的，因为我喜欢马化腾。

所以，这篇文章你完全可以理解成，《撕蛋小日写给马化腾的一封情书》。

遗书就是情书，这很好，很真诚，没毛病。

总之，我喜欢马化腾，因为我一直在等，等这个词和爱一样，是一个人的事。

所以，在过去大半年里我一直在等微信公众号付费阅读上线，我一直等，等到雪夜已过夏季来临，等到长腿翘臀的妞脱下棉袄套上丝袜，等到我几乎把整个线上线下产业布局完毕，马化腾还没上线微信公众号付费阅读功能。

我等到脖子都长了

为了避免大家说我装逼，下面我开始点名了。

在过去大半年里，我被凤凰号邀请入驻过 8 次，被1点资讯邀请过 7 次，被分答邀请过 5 次，被百家号邀请过 3 次，被喜马拉雅邀请过 9 次，被荔枝FM 邀请过 3 次，被搜狐时尚邀请过 13 次……被知乎邀请过 4 次，结果我碍于面子去知乎嘚瑟了几下又被系统定义我为机器人直接被知乎拉黑了 1 次（虽然知乎现在也有很多讨论小日先生到底是谁的话题……但我已经牺牲了……这点，我从来都没有告诉周源，这里就统一回答了……知乎朋友不要再问）

每次别人邀请我去入驻，我统一回复都是（请上面点名的朋友看下聊天记录！）：

不，我爱马化腾爱得深沉，我要等微信公众号付费阅读出现。

我还很吹牛逼地和朋友说：

快了快了马化腾的付费阅读就要来了！你们不要离开公众号！

结果，我一等再等，等到我都开始被 90 后吐槽我为什么在 KTV 点陈淑桦的《问》了，微信付费阅读还没出来。

结果，我看到我很喜欢的一个个作者都陆续告别微信公众号，去了什么“得到”之类的，这他妈让我太生气了，腾讯效率真心让我捉急，而我今天写这篇文，显然我是没有耐心了。

马化腾老师你好，我真的没有耐心了……

下面回顾一下我在等马化腾的过程中做了什么事。

1、我收了一家文化出版公司，我们不仅要做符合中国孩子教育的教材，还要保护我们认为现在脆弱、渺小而孤军奋战的优秀公号作者，我已经被很多新人问我说大V洗稿怎么办问烦了，我哪知道啊！某些大号不也还在抄袭我吗？所以解决不了被抄袭，那我们就干脆别发公号，直接出版了算了，我掏钱好了；

2、我把我认为的好的作者的内容都签下来了，合同 5 年，我除了会帮他们出版之外，还会投资他们做影视 IP 、有声阅读，动漫改编，甚至，线下空间的事，这段时间没少拜访各位爷，你们知道我没有说谎；

3、我利用等的时间，打通了内容电商的各个环节，从供应链到物流，从客服到用户反馈，甚至，用户推荐货品，我们都打通了。至于线下，从电影院线、健身房、特色公寓、旅行系统、文化书店，我们也把消费产业链搭建完了，并且，我们还积极展开了和其他国家特色文化产品和供应链的合作，包括部分 PPP 项目合作……所以，如果你进入我微店，可以看到我们合作的好牛奶，为了这瓶奶，我们包了一整条中澳直飞航线，这样的事也就只有我们做了……

以上所有工作内容在 35 天内完成。

而我说了那么多，无非是想说，马化腾同学，付费阅读的上线速度，实在太慢了。

左边是我的产品，右边是我们的智慧城市系统

当然，如果你对我说的产业不懂，那我再举些降维的例子：

因为腾讯付费阅读的迟迟不上线，我无聊到已开通5个公号，因为目前微信公号环境实在太烂了，几乎没几个人认真去写号了，所以我只能从不同领域里一点点去重新把优秀内容做起来。

此外，因盛情难却，我不能再次拒绝分答了，原本不离不弃的我，也已开通了分答，并且在盛情邀约下，分答开通了我的头条专栏……

左图置顶的5个号都是我的，右图第一头条是我的分答

我说那么多，无非想说：

因腾讯付费阅读遥遥无期，我已逐步考虑放弃公号了。

这一点，很悲伤，是不是。

我他妈可是坚持日更的人啊！ 

相聚，离开，总有时

（二）

回到付费阅读，为何腾讯迟迟不肯上线？

我认为主要有两个理由。

理由一：不够自信

关于付费阅读，马化腾有小程序一半自信就好了。

而不自信的根源，是公众号的平台机制缺失。

简单说就是，微信公号平台一直对优秀内容照顾不周，缺乏保护的。

如果真正保护，自媒体人就不需要标题党了（因为腾讯可以在自己的号推送，引导阅读）；如果有保护，优秀的内容就不至于过分浪费了，多少原创好文章是被忽视的？当然，还有更重要的一点，公众号平台太自由了，是缺乏正能量的引导性，这点不用多说了吧。

纯粹依靠网友按照感觉去自传播，内容将更加功利、浮躁和娱乐化。

如果腾讯对公号作者有足够真诚的保护机制，我不知道“得到”是怎么起来的，同样，但凡马化腾稍微意识到平台的意义，以及，平台的正念和慈悲，豆瓣最近的“醒来”是完全没机会的起来。

平台看似蓬勃发展，有价值的内容却越来越少。

所以，微信公号付费阅读的不自信恰恰是平台把控能力的缺失所造成的。

一个平台没有优秀的良性生态系统，只能被后发者厮杀得分崩离析。

今天“得到”、“醒来”、“分答”之于微信公众号，约等于过去“知乎”、“果壳”之于“豆瓣”。

忠言逆耳，我说话直，不好听，请腾讯别删我文。

理由二：害怕失去

腾讯迟迟不上付费阅读的原因，我不确定是技术不行，还是不敢上。

这么说吧，目前微信公号有多少适合付费阅读的？又有多少有能力去尝试付费阅读的？付费阅读后，哪些号是关注度骤减的？相信这一点马化腾也吃不准，而我们本身既做文化又做大数据，并有成熟文化产业运营经验的人，其实一目了然的。

微信公号的潮水正在快速退去。

目前，公众号还有真正有价值的文章吗？

很少。

因为有实力的作者不敢写了，怕被大V洗稿。
（我们努力原创，是给无耻大 V 做免费劳动力对吗？）

因为热忱的作者不想去写了，因为无人关注，毫无意。
（新人花一整天写的文，只有200人读，能有热情吗？）

当然，还因为好内容都被瓜分得差不多了。
（别的平台真金白银保护你，服务你，为何不走呢？）

更可怕的是，目前，微信公号整体的打开率和阅读量进一步下滑。意味着：

不仅作者群开始割离，读者群也在割离。

所以我会猜腾讯自己也害怕，在公号平台关注度持续下滑的现状前，一旦上线付费阅读，公众号的整体生态将会出现断崖式崩塌，不破不立，怕的是破了而不立。

忠言逆耳，我说话直，不好听，请腾讯别删我文。

一方面是平台价值的削弱，一方面是关注度急下滑。
加上外界各类平台的虎视眈眈，作者和读者双剥离。

所以，我特想和马化腾好好谈谈的是：

再不推出公众号付费阅读真的就为时已晚了。
与其不自信，与其害怕，不如早点推出，长痛不如短痛，早一日洗牌，早一天恢复生机。

我做好的打仗的准备，腾讯却迟迟不上线

（三）

而如果腾讯真想做好付费阅读，下面说说我对付费阅读的理解。

说到付费阅读的本质，首先，就是要对优秀内容和作者的保护。

说到付费系统，

可以很大，大到可以充当教育机构，大到可以成为全国的知识补充系统；
同时也可以很小，小到一个体系，一个机制，一个自留地，一个避风港。

但无论怎样，付费阅读本质是一个交易系统。交易系统就是，有人掏钱、有人花钱，最后，产品为王、市场逻辑。

而在这交易系统，平台所谓的导向（或者机制）就是一定要

“让良币驱逐劣币”

让好的内容可以持续地、高频地、广泛地被更多大众所认知。

平台做什么，做的不过是为未来的人搭桥。什么是平台的体面，无非是对得起这个时代的仅存的真诚与用心。（ 生死之河：逝去的神明与岸上的人 我写过的文明）

所以，我认为：

付费阅读的本身，对抗的就是整个网络时代里的，雷同信息的反复、无用信息的泛滥、垃圾信息的干扰，简单说就是降噪，只不过让是通过“付费”这个机制去解决而已。

作为作者，他必须认真、虔诚、真实、可信，这样才有源源不断的读者和收益；
作为读者，只有收获足够好的，有效的、切合实际的、值得的信息才持续付费。

所以，付费阅读的本质就是：通过市场逻辑，建立相互促进的机制，最终，让良币驱逐劣币。

以对抗目前这个谣言四起、低智横行、鸡汤泛滥的互联网垃圾信息大爆炸时代。

互联网垃圾信息大爆炸时代

（四）

那么，什么付费阅读是注定被淘汰？

我说说，我不看好哪些付费阅读。

第一类：鸡汤类

没有实用价值的鸡汤、完全基于情绪宣泄而书写的内容、逻辑混乱，只为大家爽一下，发泄一下而创作的内容是浪费读者时间并毫无意义的软安慰，注定被淘汰。

这类内容，一开始会有收益，最后收获的就是傻子们的长尾收益，因为人总要长大，人总会觉醒，有一天你发现自己把钱花在买安慰的鸡汤文，你真的会想剁手。

毕竟，没有道理是单纯看文就能学会，一切道理你必须亲身经历，你需要的是行动，而不是追求自我感觉良好的幻觉，讲真，每个人都会长大，只是有些人发育慢了点。

第二类：搬运类

所谓搬运，例如，没有观点的翻译类，只要未来翻译软件普及好用，这类产品没有市场。

在未来靠互联网搬运起家的内容翻译者将越来越难，除非你是基于互联网上没有的学术、专业机构的剖析与解读。不然，很难做，因为：搬运类是纯粹的复制、粘贴和洗稿，毫无写作门槛可言。

而找一堆学生翻译就能收钱的逻辑，怎么想，都是很可笑的，毕竟可替代性太强了。

未来，读者也会和我们现在做的智能医疗一样，读者也好，患者也好，都会变得更加聪明，同样的内容，你要钱，别的平台不要钱，我搜一下就好，压根不会付费阅读。

还有就是，搬运类的内容往往容易死于一部分阅读完后的打包降价销售。

例如，原来百度文库是收费的，淘宝就出现了打包买账号和文章的……这点，很尴尬，不多说了。目前付费阅读很少有防盗版的机制，所以打击盗版很难，除非形成共识，形成对知识的尊重。

第三类：科普类

科普类又称为百度类，简单说就是大家可以通过网络搜索找到的。

当然，现在很多人连如何搜索优质内容都不会，这确实让人悲伤。

简单说，未来可长久的付费阅读一定是对读者有用的，并且作者有很强的不可替代性的。例如，基于工作经验的即时服务类；例如，与投资相关的时效性的观点解读类；例如，具备学术价值的研究资料类；例如，消磨时光的即可直接体验的娱乐类。

简单说，付费阅读的纵深是读者和作者的共同构建的。两者互为制衡，好的付费阅读平台一定是有成长型的读者和成长型的作者。

而当读者成长后，成为新的作者，新作者持续吸引新读者。

这样才完成了平台的自造血，因此才有，生生不息。

好的付费平台要生生不息

（五）

那么，付费阅读平台到底要怎么做？

对于全网现有的付费阅读平台，我有五个发问。

第一个发问：读者是选作者？还是选平台？

我看到目前很多平台陷入的优质作者争夺战，例如我开头说的多个平台的邀约。

其实作者并不傻，同样内容可以卖给不同平台，这样平台就毫无意义。

同质化，就是无意义。

所以，我想对平台说的是：

其实绝大多数读者对于作者的选择是随机性的，一旦付费阅读，复购率就很重要，而当我们着眼复购率，你会发现很多读者其实是流动性很强的。他们或许会一时冲动付费收看，而一旦作者没有持续的创作力，读者就会走。

所以，如果真想做付费阅读，首先要明白的第一点就是：

TIPS1：选作者→选平台

以平台的多元性、合理性和便捷性，满足读者的自由选择。

第二个发问：付费阅读是碎片化？还是系统化的？

很多人认为，目前碎片化的娱乐与消费，决定了付费阅读内容应有的品质与标准，付费内容必须足够简单有效。

这一点，没错。

但这一点，其实是对创作者本身提出的要求。

对平台而言，一定是系统化的。

作者创作、读者阅读，要碎片化，但平台内容运营本身一定是系统化的，回到上文说的，读者和作者共同成长的逻辑，付费阅读平台要实现两个满足：

1、满足不同读者，整个读者生态系统的成长需求，每个人都能找到对应的有价值内容；
2、满足单一用户的不同阶段的阅读需求。

而当你满足以上两点，不同读者都愿意将一生的成长需求托付给你，你也才真正成为真正的“入口”。

TIPS2：碎片化→系统化

优秀的付费阅读平台，是读者价值成长的唯一入口。

第三个发问：内容服务是单一性？还是组合性的？

一个优秀的付费阅读平台，是要替优质作者分担压力的。

一个作者是不可能承担所有读者的成长需求。

所以，好平台对读者的推送一定是作者组合型的。

好的平台要系统服务读者，这就要求平台务必学会组合优秀的作者，多个作者服务一个读者，而不是一个作者服务大量读者。

这一点，和投资组合是一个道理。

TIPS3：单一性→组合性

多个作者服务一个读者，让读者更快更有效的成长与收获。

第四个发问：内容是重道理？还是重时效？

回到付费的起点，碎片化、高效、实用，一个好的平台，到底是给予读者知识和道理？还是侧重于时效？

我认为，空讲道理的内容是被淘汰的，这恰恰是由读者的功利性决定的。

所以，内容更应结合时效性、现实的环境、变化的瞬间去讲道理。

知识并非一成不变，这个时代的未来，就是瞬息万变的时代，优秀的内容基于时效将知识，而不是脱离现实讲道理。

TIPS4：重道理→重时效

快时代的生存法则，基于形势环境不同，立足时效性去普及知识。

第五个发问：用户是个人？还是机构和个人？

这一点，是现有几乎所有平台没有探讨过的问题。

但恰恰是一个平台生态最应该关注的问题。

我们经常说一个逻辑，2C还是2B，客户不同，内容也不同、组合也不同，而一个健全的平台，除了对广众的C端用户外，还应该针对B端用户有所考虑，为B端用户做好布局。

简单说，优质的作者除了可以通过组合逻辑，服务不同用户，优质作者也可以担当 B 端用户的脑库和智囊，甚至为 B 端用户提供内参、分析、决策、判断等服务。

只有这样，客户的客户也才能成为你的客户，这一点，不多说了。

TIPS5：2C→2（B+C)

让机构付费，让机构的用户集体付费。

对个人，还是对群体？很重要。

（六）

如果以上是方法论，那么下面就是标准。

到底怎样的付费阅读平台是好的？

下面这个标准，不是我编的。

是已有平台做到了。

只是这平台很低调，一直不说而已。

这恰恰就是我着急写这篇文章的原因，因为强者可以通吃的，尤其如果一个平台不仅占有头部作者，更占据了有强大持续消费能力的头部读者，这个平台就可以单点突破，逐步蚕食，最终垄断整个互联网的付费阅读。

怕马化腾同学觉得我危言耸听，我先透露下整个平台的数据。截止到目前，该付费阅读平台：

读者群体：年消费超过 1 万+已有 150+ 人，全网累积付费用户 20 万+；
作者群体：平均每个月有 20+ 人单天收入 1 万+，单篇文章付费阅读百万+，无推广前提下，一个大 V 从 0 粉丝运营到 1 万粉丝只用了两个月，并平均每月收入 10 万+；
大V总数：目前总大 V 数量 2600+
行业排名：曾在 APP STORE 财经付费排行榜 TOP 1 ，在 Talking data 榜单中进入 TOP 50 财经 APP ，已形成直播+付费内容+付费阅读多项付费服务形式， 85% 重大消息推送快于同类对手，在国内所有平台中撰稿人数第一。

（以上内容和数据我校对了三次，截止到2017年3月10日）

这是我最关注的平台。

而这个平台一直很低调，一直不说，相信马化腾同学一定猜到我说的其实就是摩尔金融，而目前摩尔金融还拓宽了生活、文化、旅游、大宗产品消费等领域，可谓来势汹汹。

所以这就有了标题所说的：在腾讯犹豫不决时，付费阅读分水岭或早已形成。

下面我就以摩尔金融为例，说说一个优秀的付费平台是怎样的。

首先，平台角色的多元性

对用户选择平台而言，平台是要适配读者的，平台充当不同的角色。

作为优质阅读的源点，平台会根据用户需要与实际需求，分别担当科普、内参、顾问、查询、分析、脑库、决策辅助的角色。

·  B 端用户，在决策、判断、投资和行动前，会参考平台提供的付费内容；
· 而 C 端用户则在操作、技能、收入层面去阅读付费内容。

其次，完整而健全的匹配机制，良币驱逐劣币。

说到机制，就一定有标准。

下面是我总结的7点：

1、制定相对公平的规则（对于大 V 和用户），创造双方平等的环境，制定高的准入门槛，帮助有能力的撰稿人在平台上脱颖而出，保护原创作者，吸引有核心价值体系、独立观点的优质作者入驻，为用户提供服务；

2、平台提供好用便捷的服务方便大 V 服务粉丝；

3、为大 V 提供公平公正公开的竞争环境，体现自己的核心价值，使有价值的东西真正变成大 V 收入，让好的更好，不好的末位淘汰；

4、通过写文章的高门槛（平台的准入机制）以及严格的审核制度为付费用户提供真正有价值的内容，去掉冗余垃圾信息，减少付费用户筛选成本；

5、通过撰稿人的多样性满足不同需求和阅读习惯的用户，甚至帮助B端用户完成自我团队的知识培训和盲点扫雷；

6、为付费用户提供低时间成本和低金钱成本却高收入（可量化的价值提高）的内容，通过让付费用户获得利益后，利润反哺平台生长；

7、通过良好的竞争机制和环境、以及用户的自由选择，让真正有价值的内容沉淀，形成良好的内循环，良币驱逐劣币；

第三，决定平台粘度的，是作者和用户的共生共荣。

所谓付费平台的粘度，说的就是：

用户不仅有付费习惯，还有持续的每天付费的阅读时间投入，保持稳定的消费频次和消费额度。

而这也是定义一个付费阅读平台是否成熟与完善的标尺。

拥有了这把标尺，就有了最初步的行业壁垒。

· 在好的付费阅读平台里，大 V 和读者是朋友关系，付费阅读成为技能教育的关键，而免费阅读成为生活兴趣交流的本身；
· 在好的付费阅读平台里，大 V 重视付费阅读的内容创作，更重视无偿内容的创作，大 V 自觉真诚与认真，保持无偿分享的内容价值质量也非常高；
· 在好的付费阅读平台里，作者与读者不仅建立起信任的关系，更带着读者在生活中思考，在思考中判断，在判断中实操，在实操中感悟，在感悟中生活的，良性循环，最终，带动菜鸟读者的快速成长。
· 而在读者成长起来时，大 V 帮助读者成为新的大 V ，新大 V 与老大 V 成为新的大 V 组合，去服务更多的付费阅读用户。

忠言逆耳，希望腾讯越来越好

最后的最后，写了那么多。总结也好，心得也罢，完全出自快两年的公号书写。

回到初心，无非是想腾讯做得更好，也希望马化腾理解。

毕竟，别的号我不知道，作为我，一个坚持用心写作的作者而言，撕蛋应该是整个公众自媒体平台里，写得最认真的一个号了（对得起平台，也对得起观众），所以今天，仓促用一通宵写下此文，真心是怜惜微信公众号平台的不易。

比心：）

平台不易，作者不易，愿此文不被删。