B2B品牌营销怎么做？
在互联网的上半场-消费互联网时代，诞生了如淘宝、京东、拼多多、美团等这样的互联网企业，针对终端消费群体而形成的C(Consumer)端营销模式发展也十分成熟，呈现出百家争鸣的局面。
随着产业互联网时代的来临，针对企业用户，各大互联网公司愈发重视B(Business)端业务。作为营销专业人士，如何才能乘风而起，把握2B端发展时机呢？
作为实力领先的国际综合传播机构之一，尚诚同力（Topline）不仅在B2C营销领域积累了丰富的案例、构建了成熟的方法论，也在B2B品牌传播范畴进行了卓有成效的营销探索和实践，为包括美团、腾讯音乐娱乐集团、旷视科技等在内的品牌客户提供专业服务，有效洞察目标用户需求、营销方法及行业新趋势，帮助企业应对实时商业挑战、化解营销难题，让传播深入人心。接下来，Topline B2B行业专家杨亮将与我们分享他的B端品牌传播实践经验。
（一）2B与2C的目标用户区别
B端品牌传播，与C端在目标用户上存在着极大不同。C端面对的是个人用户，需求个体化、容易冲动性决策；而B端产品往往服务于组织/企业，这里面包含决策者（老板）、管理者（中层员工）和执行者（基层员工），2B端产品/服务需要满足这些专业、理性的群体在生产中的需求，最终实现企业效率和效益的提升。
（二）2B品牌传播的核心目标
在互联网的下半场，技术的发展导致各类产品/服务同质化严重，如何打造企业自身产品/服务的“护城河”？借助于B端品牌传播，可帮助企业塑造独一无二的品牌调性，建立可信任的品牌形象，输出符合品牌正向的价值观，获得消费者认同并持续深化对品牌的好感度。
在这种需求下，2B品牌营销需要的不是曝光度和传播量，而是通过争夺行业话语权、影响力来塑造品牌，积累品牌资产，促进合作、推动销售，并不断巩固老客户的合作黏性和紧密度。
以阿里云来举例，如果只是简单的用广告、H5、新闻报道等C端营销方式解释什么是阿里云、能做什么、可以带来什么，相信既不能说清楚阿里云的优势、也不具备说服力。但是，如果以阿里云+工业4.0、阿里云+城市大脑、阿里云服务政务机构等典型案例极致展现阿里云的性能，通过这些案例来解释和塑造品牌，比所有营销传播活动都更有说服力。
（三）2B品牌传播主要元素
在2B品牌传播体系中，主要涉及以下几方面元素：
1、主体
毫无疑问，传递的主体是B端企业品牌。
2、信息
指企业想要对外传递的内容，包括：
企业使命、愿景、价值观：如腾讯提出的“科技向善”。
商业观点：如美团提出的“互联网下半场”。
价值创造能力：产品/服务能够做什么/带来什么，这是企业最想表达而又最不容易表达的内容。
价值成果：经实践证明的成功案例、用户证言等。
3、载体
信息内容已经有了，一般可以通过哪些载体对外输出呢？简单来说，可分为人（CEO、核心骨干）、事（大会、活动）、物（白皮书、行业报告）和组织（行业协会、战略同盟）这四大载体，对外发声、传递资讯。
4、媒介
信息传播渠道，包括公域媒介、私域媒介，这里不展开叙述。
5、客体
也就是传播的受众。
在上图中，从主体到媒介的的每一个传播元素都具备传播势能，也即具备吸引注意或制造影响的潜力。
以2B品牌传播中的“大会传播”为例，“大会传播”是B端传播的集中操演，在“准备期”“预热期”“爆发期”和“长尾期”都涉及众多传播元素的高势能聚集和高密度释放：
准备期：企业从自身内部盘点和外部行业沟通两个维度、搜集、准备高势能传播材料，确定大会传播目标、传播策略，并形成完善的传播方案。
预热期：逐步、小部分释放势能，如各类大会的预热海报、视频，致用户信等，最大限度吸引关注，设定用户预期。
爆发期：势能的全部释放，通过“趋势认同”、“标准认同”、“价值认同”和“能力认同”四个维度，反复输出并不断强调企业品牌调性、价值观点等核心信息，维持用户的高水平关注度，建立和改变受众认知。
长尾期：大会结束后，要充分有效利用已形成的品牌资产，持续对外输出并创造新的议题，延长用户关注，持续改变用户认知。
与C端营销的百花齐放不同，传统的B端品牌营销向来偏向“严肃”。由于B端用户更专业、更理性、心智也更难以影响，他们不仅要看到有趣的营销，而且需要对产品或服务产生深刻了解和认知。如果B端品牌传播C端化、只停留在表层的花样玩法，没有真正传达出有用信息，那这个品牌营销是无法打动那些“精明的用户”。
所以，企业2B的品牌营销一定是一个长期、持续的过程，所传递的信息要可持续且不断更新，借助载体持续输出好的内容、好的故事，还要利用品牌长期以来形成的影响力，去不断加强企业的品牌和声誉。
希望本文能够帮助大家了解2B品牌营销，更希望给B端营销带来一些新鲜的活力和色彩。
本文作者
杨亮，尚诚同力 副总经理/互动总经理
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