公关传播，就是一句“我容易啊”（WH-ROI-A）
作为浸淫行业6年、拥有13年公关营销传播经验的人，在总结经验时，发现一个有趣的事情：公关传播其实是一件既简单又很难的事。
说简单，是因为公关传播只要聚焦把事情说清楚就行；说很难，是因为很多时候大家根本说不清楚事情，也没有真正理解传播到底是在做什么，甚至很多人谈及做传播，第一反应就是写写稿、做做话题、发发视频，或者玩玩直播。如果传播都是这个套路，这个行业早就死翘翘了。
当然，也别把公关传播这事想太复杂了。究其本质而言，可以用一句 “我容易啊！”（WH-ROI-A）的话来概括。怎么理解这句话？完整诠释如下：
希望将什么样的信息（what），通过什么样的方式（how），传递给什么样的受众（receiver），达成什么样的目的（objective），产生什么样的影响（influence）。最后，再加一个最重要的：你想向（领导或客户）汇报什么样的成果（achievement）
当然，知易行难。道理谁都懂，真要执行起来，可不是一句“容易”就能糊弄过去的。所以，我拆分了这句话并做分别阐述，希望对大家的精进之路能有所启迪。
Ⅰ 找到“我”（WH）虽然不简单，但有了“我”后面就简单了
“我”是谁？是希望将什么样的信息，通过什么样的方式传递出去。但认知“我”没有那么简单，也不能将其等同于传播需求。
举个例子。在服务客户的过程中，经常会有类似的需求：“我们发了一个新品，我们想来一场刷屏级的传播，要打得透透的，让大家都知道这个产品非常好！”
这个需求怎么传？不能见人就说，这个产品好吧？而且，好在哪？与同类产品相比优劣势分别是什么？刷谁的屏？类似的问题还能提出很多来。所以，不要把“我”等同于需求，而要基于需求，探索需求背后深层次、急需解决的、最核心的本质问题，并在掌握足够多的事实基础上，锁定我们希望传递出去的核心信息，以及表现形式。
所以，接到上面新品传播需求的第一时间，我们应该去了解新品的所有信息，并制定传播策略+定调信息。
值得强调的是，定调信息千万不能泛，一定要足够聚焦、足够具象，才能让受众有所感知。如，上述新品若是一款手机，你不能说这是一款各项性能都非常优异的手机，这种定调在大众看来是无感的，也记不住。
定调信息要经过严密的思考与推导，最终结果一定要能突出产品或信息的独特性，且让人记得住。如，上述的手机，可直接对标同类，说，这是一款全面超越iPhone11的手机，基于此，去发散有哪些功能、性能可以完胜后者；或者，单独打一个点，这是现阶段全球最好的、具有1亿像素的拍照手机。
基于定调+策略，去完善用什么样的表现形式来传递信息，“我”就丰满了。
Ⅱ “我”要想“容易”（ROI），除了找准渠道，也得知道如何让受众认同
丰满的“我”下一步遇到的问题就是一个匹配性的问题了。信息泛滥、受众圈层化等早已是不争的事实了，不同的传播有着不同的传播渠道和受众，也有着不同的产出比（直播带货与品牌传播产生的收益是无法等同的）。甚至同一个渠道在这几个方面也有着非常大的差异，如微博阵地、各类账号之间的受众几乎是千差万别的，别想着一次传播就能将所有受众一网打尽。
因此，在输出“我”的时候，一定要考虑性价比与传播的“投资回报率”，锁定最契合渠道，将内容直给到受众（内容直给，即不要绕圈子，大家都很忙的，没时间去猜你想要传达的信息），以达成传播的目标与制造影响。由于这部分所涉及的内容非常庞杂，本文不累述如何通过合适的渠道找到受众、达成目的与影响，以及如何在其中寻找平衡性，而是给出什么样的信息最容易让受众认同的心得。
受众接收到信息后，通常会在第一时间根据自己的个人经历，对该信息做判断。我的观点是，一个意料之外、情理之中，且大众达成认同共识的信息，是最容易被人接受的，也越能让传播目标更快、更好的实现。
举个例子，前段时间腾讯与老干妈事件，原本的舆情对腾讯其实并不利，但是，一个“傻白甜鹅”的传播，就很萌地化解了危机。这个传播之所以成功，在于：
1）大多数人第一次接触到腾讯“傻白甜”的人设，完全颠覆了此前的认知；
2）这种诈骗事件确实很出乎意料，谁能想到腾讯也会受骗？但是大家又都能接受，毕竟这是事实，而且腾讯也摆出了接受事实的姿态。所以，这个传播也瞬间刷爆了大家的朋友圈，很少再有人去“声讨”腾讯，反倒是正面情感更浓重了。
Ⅲ 传播执行完了，最难的“啊”（A）开始上演了
“啊”（A）很难，因为很多时候，大家以为传播动作执行完了，事项就结束了；但并非如此。传播结案报告也是传播的一部分，不仅仅要呈现传播的全流程与亮点，更应该聚焦展现对于传播的思考。而且，从客户或领导的角度而言，花了这么多钱做了个传播，最后除了市场的反馈，咱内部也得“听个响”吧？此外，偷偷说一句，这一次传播做得好与坏，往往也能决定下一次传播预算的多与少；而决定传播好坏的，除了市场反馈，还有报告的精心与否。
在日常工作中，我经常看到千篇一律的传播报告，这些报告大多数以这样的顺序与内容呈现：
工作回顾与总览：讲讲传播动作有哪些；
传播目标与策略：摘取之前方案的内容放入其中；
传播业绩（效果）：汇总数据，或者用文字描述本次传播取得的成绩；
传播亮点信息：用截图+文字，把每一项（或重要的）传播成果罗列上去；
总结：盘点这次做得多么好，或者累积了什么经验。
这样就足够了？我只能说，这种枯燥的总结报道除非是用于结算，否则，完全就不能体现传播的价值，也抹杀了为传播而进行的各项努力。再进一步，套路化的传播报告总结，只能说明执行的也就是一个套路化的传播。
在这里，我提供一个“啊”（A）的不同的思路：
价值提炼：这不仅仅是一次常规传播动作，更对于公司品牌（或XXX），有着XXX的重要价值；
项目概述：传播背景、核心主题、传播目标、核心动作，以及项目挑战；
传播效果：数字化展现整体传播的结果，以及取得的实效业绩（声量、核心动作的数据、最值得一提的亮点、影响力呈现等）；
传播思考：破题思考、核心信息（与内容维度等）展示，传播策略（媒介策略），如何调动与整合资源（如有），以及执行的全景图；
传播亮点：以事实+观点的结构（如，“高净值自媒体强势定调，拉升格局定乾坤”），在栏头分别总结每一个传播的亮点动作，以及这个动作的意义；
复盘经验总结：可复制模式、提升空间、借鉴经验。
以上，希望对你的公关传播有所裨益，可以真的喊上一句“我容易啊”（WH-ROI-A）。
本文作者
李 锐，尚诚同力 资深策略顾问
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