中秋节螺蛳粉对月饼下手了，背后的营销逻辑是什么？
作者：Angel Meng，来源：Morketing
中秋佳节之际螺蛳粉借助月饼之势又上热搜，“重”口味的月饼深受年轻人喜爱，荣登今年畅销月饼榜榜首。
显得这个中秋节略有“有味道”。
猎奇的网友们纷纷讨论，螺蛳粉馅儿的月饼是甜还是“臭”？
01
螺蛳粉火是靠年轻人“钟爱”，还是靠营销手段？
无论螺蛳粉月饼到底是什么味道，比起传统的五仁、豆沙馅儿，螺蛳粉的确是算带着月饼火了一把，连着两天两次登上热搜，搜索量大涨 700%，这也再次印证了螺蛳粉自带热搜的体质。
吸奶茶、喝咖啡似乎已经不再是当代青年最流行的续命方式，如今，只有嗦粉配撸猫，才能称的上是整条街上最靓的崽。
从今年春节开始，作为 “靓崽”标配的螺蛳粉，热度一直居高不下，频频登上微博热搜，有关#螺蛳粉#微博话题有 30+ 条，平均阅读量达到 3 亿以上。螺蛳粉的销量飙升。据悉，柳州螺蛳粉全行业年营业额，已经突破了100 亿元。
疫情期间，除了难买酒精和口罩，还有螺蛳粉。网购预售期排到一个月之后，线下商超早被抢购一空，Morketing 了解到，品牌螺蛳粉月销量能达到100万单＋，6000 万人在微博呼唤螺蛳粉自由，每天有 320 万人搜索“螺蛳粉”产品、词条、或者相关图文视频。豆瓣中，有近 6 万人的讨论小组“螺蛳粉 fans”，讨论画风从口味测评转为发货速度吐槽——“三月初买的四月中旬还没发货，一气之下买了别家！”，“太感人了，历时 40 天，终于给我发货了！”……
那么，到底是螺蛳粉真的火到脱销？还是品牌在饥饿营销？
Morketing 发现，网上预售的螺蛳粉大多都是“网红品牌”，产品本身的出镜率和测评率都比较高，在“螺蛳粉界”具有一定的知名度，往往会成为猎奇网友们的首选，自然会有一定的销量。加之随着网友们纷纷“入坑”螺蛳粉，就会发现，虽然都是粉，但不同品牌在口味上会有一定的差别，有些粉质细糯，有些主打 Q弹；有些汤汁浓郁，辛辣爽口，有些口味清淡，酸中留鲜。不同的人会喜欢不同的口味，如果消费者被某一种味道的螺蛳粉“圈粉”，就会认准这一品牌并进行多次回购。
换言之，这些网红螺蛳粉品牌会积累一定的消费群体，其本身的销量就很大，加之疫情期间工人无法复工，库存清空，造成产品脱销，无奈进行预售。但一些螺蛳粉品牌到 9 月还在进行 3-5 天的预售，难免会让人疑问到底是真的产品供不应求，还是一种营销策略？
对于消费者而言，越是得不到的东西越是珍贵。当消费者都在主动寻找螺蛳粉时，厂家或许会通过适当减产、降低渠道供应的方式来制造紧张气氛。在这样的情况下“螺蛳粉还不发货”的话题，又会开启了二次传播，助推新一轮的舆论关注。
但无论是被动脱销，还是主动营销螺蛳粉的确是火了。
02
螺蛳粉玩起品牌联名，话题热度升高
为了触达到更多的消费群体，走红后的螺蛳粉开始和各类品牌玩起了联名，使螺蛳粉更广泛的触达消费者， “味道”更加深入人心。
酸与臭是螺蛳粉味道的主要特点，如何能在酸爽辛辣之后还能保持口气的清晰，成为了品牌的营销点。螺蛳粉与绿箭的联名，在情理之中似乎也在意料中。吃完一碗“味道十足”的螺蛳粉之后，顺理成章来一颗能使口气清新口气的绿箭口香糖，一切都刚刚好。
“一箭清新,臭味相投”的主题将消费者的目光聚集在了产品本身的属性，他们结合了各自品牌的调性，从自身产品特点以及功能性出发，更贴近消费者。
秉承着即使臭也不失优雅的理念，螺蛳粉与美妆品牌 ttouchme 联名推出了螺蛳粉味儿的香膏。同样也是出于对味儿，而进行的联名营销，效果似乎不如口香糖带来的直接。产品的广告语是这样描述“以酸制酸，酸、怪、臭的柳州地道螺蛳粉遇上酸甜的螺蛳粉味香膏，嗅觉味觉层层叠加，酸爽，颠覆你的想象”。
网友表示疑惑，“买了螺蛳粉味儿的香膏是为了方便跟热爱吃螺蛳粉的吃货交朋友吗？”
事实上，该香膏无论是前调、中调还是后调，都没有螺蛳粉的味道，或许只有涂抹到皮肤上的热辣感，以及香膏中调有花椒的麻味儿能与螺蛳粉的辛辣产生些许碰撞。想来这两者联名的产品的确有些牵强，或许只是想激发消费者的猎奇心理，引发讨论，但也并没有激发很高的舆论声响。
为了抓住消费者猎奇的心理，达到突破品牌刻板印象的目的，打造品牌年轻化、趣味化的形象特点，螺蛳粉与五菱宏光进行了跨界联名，实现了经典品牌与年轻消费者的一次对话。
产品包装外观以祖母绿为主色，火漆封印，烫金 Logo，无衬线体英文字+中文字的结合，一反螺蛳粉接地气的包装，堪称螺蛳粉中的“爱马仕”。礼盒中还配备了精美餐具套装，彰显了螺蛳粉的格调。对于宅家不会做饭的年轻人来说，泡面心酸，外卖较贵，一碗豪华螺蛳粉不贵不贱，还能略显年轻人的“高贵”。
奢华的螺蛳粉显得不甚接地气，五菱宏光在官宣发布联名款螺蛳粉时，并没有标价，也没有售卖链接，号称只送不卖，只有预订神车才会送螺蛳粉，可谓“一粉难求”。螺蛳粉的重度爱好者表示，看来要为了能够嗦粉要买一辆车了。
比起买辆车，买份“报纸”绝对更容易实现。李子柒与人民日报联合发布的螺蛳粉，颇有国潮风格。包装的设计风格采用了报纸的头条形式，“真相报道”字样的标题，十分吸引消费者眼球。整个版面 “热闹非凡”，犹如在读新鲜出炉的热报，耳边仿佛传来“号外，号外”的叫卖声。
不同于螺蛳粉与其他跨界品牌的联名，李子柒和人民日报的跨界合作，更关注的是产品内容的输出，这一点与人民日报的属性相符，加之李子柒 IP 影响力，将联名营销的着眼点落在传统地方美食的文化特征上，多了一份人文的情怀，同时也加深了产品的内涵。
具有文化高度的人民日报带头嗦粉，自然迅速引起了全国人民的注意，自然会有更多的消费者进行尝试。
据阿里大数据显示，在全国购买螺蛳粉的人群中，“ 00 后”占据了较高的比例。伴随着互联网成长的新生代，他们对网络热点有着天然的敏感度，对于螺蛳粉这样本身就贴着个性标签的产品，正中年轻人追求新奇的靶心——没有什么是一袋螺蛳粉解决不了的，如果有，那就来两袋。因此，螺蛳粉直接瞄准“ Z 时代”消费群体,打破原有圈层,与新生消费力量同频，开始与各种新消费品牌联名，强力进入千禧一代的视野。
今年夏天螺蛳粉与新消费品牌元气森林联合推出了一款名为“欢螺元気弹”的夏日礼盒。重口辛辣的螺蛳粉与小清新的气泡水搭配看起来CP感十足，炎炎夏日，大汗淋漓嗦着粉，此时喝一杯清凉爽口的气泡水，真是又解辣又清爽。
从“欢螺元気弹”礼盒的和宣传照的画风来看，浅色系的配色小清新感十足。礼盒中的一个发圈，似乎是给元气满满的少女专属定制。当因酣畅淋漓嗦粉而满头大汗之时，一个发圈的出现，那真是太及时了。关注细节往往是取胜的关键，女性消费者对这一点“贴心”很是买账，纷纷表示螺蛳粉搭配元气森林很是治愈。
如果说螺蛳粉与元气森林的联名主要面向的是年轻女性消费群体，那么与手游“一梦江湖”的联名也许就更偏于吸引年轻男性。向本身就对粉不是十分感兴趣的男性群体做粉类的营销，似乎显得有些吃力。
既然粉本身难以做营销点，那就从产品包装下工夫，螺蛳粉与“一梦江湖”的合作主要在产品包装上大做文章，整个礼盒充满二次元的侠义之风。与一般礼盒包装不同，该包装呈圆筒形状，类似于武侠小说中装有武功秘籍的锦盒，“锦盒”上所刻三个大字——香秘籍，外观看上去十分有仪式感也可重复利用。包装的主图是“一梦江湖”中的游戏人物，翩翩少年，一袭白衣，手拿折扇似乎在召唤着消费者开启一段充满“味道”的江湖之旅。
游戏中的江湖之旅其实就是现实人生旅途的缩影，细细想来，螺蛳粉中的酸爽辛辣就好似人生的经历，有卑微，有困苦，不算华丽，却胜在真实。
今年 9 月，螺蛳粉与快手短视频展开跨界合作。快手将螺蛳粉中的鲜、酸、辣、臭、烫、爽 6 种味觉感官划分成六大标签，分别由六位秉承六种不同生活态度的主播进行代言，展现了最真实的人间百态，诠释了生活就像一碗螺蛳粉，远看是诱人，近闻是酸臭，初尝烫辣，大汗淋漓后才返上一股爽的真谛。
在生活中琢磨味道，在味道里品尝生活。快手与螺蛳粉的合作，体现了快手“拥抱每一种生活”的精神与内核，同时也赋予了螺蛳粉深刻的内涵，嗦粉的同时也是在读着生活的故事。
03
结语
纵观螺蛳粉走红的过程，恰当的营销绝对是关键。
无论是疫情期间产品脱销反推销量，还是中秋节螺蛳粉馅的月饼登榜热搜，再到与各类品牌合作联名引发消费者讨论，这些营销举措都是帮助螺蛳粉一次次触达到更多的消费者。
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