“品牌跨界” 刷屏，营销真有意思！
2020年已然过去一大半，纵观过去的一年半里，在品牌营销界，跨界营销可谓是企业造势吸睛的一大利器。对品牌而言“跨界”代表一种全新的生活态度与审美方式的融合。跨界合作对于品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素相互渗透、相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感。
什么是跨界营销？
跨界是指从某一属性的事物，进入另一属性的运作，主体不变，事物属性归类发生变化；联名即许多人联合署名。
当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时，就需要几种文化符号联合起来进行诠释和再现，而这些文化符号的载体，就是不同的品牌。
——摘自“百度百科”的解释
放在经济市场上，可直白理解为品牌的核心定位、精神内核不变，随着市场、竞争、目标消费群的变化，整合自身资源，打破物理属性的边界，将某一特性与其它表面上不相干的资源进行搭配应用。
好比，那些原本做音乐的，突然卖起了书籍；那些原本卖饮料的，突然做起了摄影；那些原本卖墨水的，突然卖起了酒水......
良好的跨界合作，能够充分整合双方的资源，包括渠道、用户、知名度、企业形象等，品牌效应叠加，形成整体的品牌印象，产生更具张力的品牌联想，以实现1+1≥2的双赢局面。说到底，跨界营销的本质是借用“品牌、人、IP”的影响力来促进增强品牌影响力。
跨界营销该怎么跨？ 1. 品牌 X 品牌
品牌与品牌之间的合作，往往分处不同的领域，是目前比较流行的跨界方式。
取两者互补或共通的特性，进行可视化的融合，开发出新产品、新功能、新形象......可以是单一元素的跨界，也可以是全方位多层次的深度联合。
人民日报 X 网易云音乐
在无数国人的印象中，创刊于1948年的人民日报一直以来都是严肃与正统的代表，凭借其新闻的权威性和自带“高大上”的属性，人民日报更是被网友们称之为“全国第一大报”。
媒体技术的发展使融合传播成为了主流媒体的日常表达方式。在建国70年大庆的重要节点上，人民日报不仅将线上的“网民互动”延伸为线下的“全民互动”，还与品牌联合打造媒体产业的全新场域。
据了解，网易云音乐2013年4月上线，用户超4亿，截至2017年4月，由网友自主创建的优质歌单数超过4亿，累计已产生4亿条乐评。如此丰富的UGC内容，让乐评笔记书有足够的优质内容可供选择。
网易云音乐联合人民日报出版社，推出乐评笔记书《听什么歌都像在唱自己》
人民日报的“跨界”增强了主流媒体在新时代背景下的声量，也拉近了媒体与受众的距离，更是作为党媒代表的一种新的积极探索。
RIO X 英雄墨水
RIO和六神花露水的联名被奉为「神作」，去年RIO继续试图延续这种非常规操作，RIO找到英雄墨水开发了全新的联名款产品。这个案例应该算得上去年天猫国潮行动的最佳案例，年轻化的同时保留了英雄墨水的复古画风。
而这次跨界让人印象深刻的莫过于那句文案——肚里有「墨水」，敬你是英雄。可以称得上2019年的经典优秀文案之一了。
2. 品牌 X 人
顾名思义，这里的“人”是指具有一定粉丝基础、或在某一领域有知名度或影响力的人。譬如：明星、网红、设计师等。随着粉丝经济盛行，自带流量的名人，已然成为品牌跨界合作的热门对象。
优衣库 X KAWS
此次跨界，许是因为这是KAWS与优衣库“最后一次合作”，可能是因为中国区的发售时间比日本早了4天，这次联名竟引来人们的疯抢。首先开售的天猫旗舰店，在短短1分钟内就全部售罄。优衣库的线下各大门店也遭到了较大强度的哄抢。
3. 品牌 X IP
IP，即知识产权，包括各种智力创造。比如：发明、外观设计、文学和艺术作品。
漫威、海贼王、非人哉、迪士尼、故宫、全职高手、王者荣耀......这些大热的IP背后，隐藏着巨大的商业价值。品牌通过IP授权、内容共建、推广联动等多种形式，与其产生交汇，打通IP资源链，挖掘共通的价值契合点，不仅可以挖掘不同的场景和受众，更能撬动IP原生粉。
饿了么 X 故宫
众所周知，故宫作为一个沉淀中国传统文化，且如今已经有600历史的超级大IP，本身就有着极高的关注度和众多的粉丝群体。同时，故宫也是诸多品牌跨界、合作、联名的优质选择。
但是饿了么作为一个年轻化的、亲民的、贴近人们日常生活的外卖平台，选择一个这样的“老”IP跨界营销，两个看起来丝毫没有关联的品牌合作，总是能惊艳全场，擦出不一样的火花。
饿了么联手故宫宫廷文化，在年货节上推出了多款联名国潮单品，还与肯德基、麦当劳等品牌发布了「宫廷味」系列的脑洞菜品海报，将这波活动——「饿膳房计划」推向了高潮。
对当代年轻人来说，故宫不仅代表着文化味儿，更是国潮先锋。作为“牵手”预热第一弹，饿了么在官微发布“饿膳房年味大赏直播”预告海报，传统混搭现代的大片，呈现出来自故宫宫廷的精致文化底蕴和年轻化的潮流态度。
首次上线，一组极具“宫廷味”的创意菜品海报吊足了各位看官的“口味”。“官帽汉堡”、“圣旨鸡肉卷”、“龙袍披萨”只有你想不到，没有“饿膳房”办不到。紧扣宫廷文化的主题，以年味氛围作为互动的着力点，为2020年这场“宫廷风年货节”翻开了第一篇章。
作为2020年度IP，“饿膳房计划”的头炮已经打响，为了撩拨用户的文化欲，饿了么与故宫宫廷以线上互动内容为发力点，开年即交出了一份漂亮的成绩单。
近年来，各大品牌“跨界”之风愈演愈烈。在多渠道迅猛发展的今天，品牌主为营销的质效合一可谓绞尽脑汁，变着法儿地想着新花样，将目光投向了跨界。那我们的品牌主们要如何才能在营销的同时实现双赢呢？
品牌跨界营销如何实现双赢？
如果仔细观察近年来品牌的营销动作，不难发现，联名款、跨界营销似乎成为不少品牌的主要社会化营销动作。
品牌跨界虽好，但盲目频繁使用跨界营销、IP联合等营销手段，会不断让用户提升对品牌的期待，若跨界内容和质量无法与之匹配，很容易造成用户的审美疲劳，甚至是营销后的口碑滑坡，最终导致品牌本身的价值降低。因此在进行跨界营销时，要考虑以下因素：
适合的才是最好的
首先，品牌的合作中，至少有一个具有足够的影响力以及良好的品牌形象，或者具有一个话题引爆性的合作主题。如果是一群知名度较弱的品牌做一次没有话题关注的联合跨界，无法博得受众的眼球，多半是徒劳无功。
其次，用户群必须具备相同或相似的特征。两个品牌用户群的特征是不同的，双方用户有不同的生活习惯、消费偏好，无法被对方的品牌所触动，就不会对对方的品牌产生好感。这样的跨界营销最终会以失败而告终。
出其不意 创意即核心
costa和腾讯十三邀的墨水瓶咖啡，就和RIO与英雄墨水有着异曲同工之妙，肚子里有墨水的创意更是斩获了金投赏线下促销类金奖。
正是因为跨行业，两个品牌的关联性并不大，想要强行关联在一起，那就只能比拼创意，一个好的创意才是跨界产品的最直观的表现。
万物皆可跨？品质很重要
圈内人常说“万物皆可跨界”，这种结论其实是有失偏颇的。跨界只是品牌营销的一种方式，如果跨界过于开放边界忘记把握尺度，往往容易偏离营销赛道，导致跨界降低了品质。
此前喜茶联合杜蕾斯的跨界就翻车，双方虽然拥有共同的年轻受众，跨界看似一拍即合。但其实喜茶偏离了“茶饮”的品类，引发受众的不适，导致品牌价值失焦。
总结
综上，“没有最好的跨界，只有最合适的跨界”。
跨界合作的品牌之间应具有互补性，合作不单单是功能上的互补，还有用户体验上的互补和用户群体的互补。跨界营销是整合双方的优势资源互相赋能，因此在设计营销活动之前，一定要充分了解自身以及对方的优势，思考如何通过活动将各自的优势发挥出来。
跨界联名营销的泛滥，恰恰证明它能量巨大，让众多品牌爱不释手。要想在跨界中分一杯羹，需要有独到的洞察，紧跟潮流的方向，瞄准落脚的点，找到最佳合作对象，才能实现双赢。
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