百度好奇夜刷屏，刷的究竟是什么？
电影《天下无贼》中，有一句经典的对白：“二十一世纪最重要的是什么？人才！”而每当想到人才，就不得不提这20年，中国发生的两个根本性的变化。
一个是中国城市化的进程，无数人走出家乡，融入到城市的钢筋铁骨之中，为城市建设贡献自己的力量。另一个是移动互联网的兴起，让这些人通过一部手机，就可以更加快速地融入到所在的城市。
如果说前者是个人空间和物质的迁跃，那么后者则是时间和精神的迁跃。比如，无论是在金融街的办公室里制定各种投资战略的行业专家，还是穿行于地铁、公交的打工一族，甚至是在山野乡村之间忙于生计的农民，他们使用的百度搜索，是同一个百度搜索。
当他们进入百度搜索，提出同一个问题后，因为财富、教育造成的信息和知识鸿沟都被抹平，展现在他们面前的是同样的结果。
这是互联网的魅力，也是百度和用户之间的价值共鸣。但需要指出的是，过去20年，百度并没有把这种深层次的价值、理念和态度显性的传递出来。
直到今年，《百度好奇夜》的横空出世。
一个等待被发现的宝藏
1999年底，在硅谷做了8年搜索业务并拥有核心技术发明的李彦宏回国创办了百度。一年后，百度搜索诞生。
自此，在“搜索”的入口下，越来越多的普通年轻人开始一次次简单地“百度”，并发现了更大、更不可思议的世界。从大山翻越到城市的80后设计师Hoo，就是在小小的搜索框里看到了一个全新的世界。
“小孩嘛，也还是很好奇，想知道山的那头是什么，再过去又是什么，的确没有条件，后来上大学进了机房，第一次用搜索，简直遇到了宝贝，我记得那天下午的一节课，我全用来提问了。”在Hoo看来，这是一次比翻过大山，走向城市还要惊喜、震惊的体验。
“百度一直以来就拥有‘好奇’的基因，当一个用户来百度，他主动输入关键词去搜索的时候，就是在表达好奇心。”百度集团副总裁袁佛玉告诉记者，过去20年，百度通过搜索不断满足人们的好奇心，帮助人们打破了诸多时间与空间的局限，改变了一个又一个个体的命运。
但令人遗憾的是，在此前很长一段时间内，“工程师文化”、“技术思维”的百度，更多的还是在功能层面和用户沟通。一个随之而来的结果是，用户并没有意识到和百度的这种价值共鸣。
这一点，百度移动生态市场总经理尹英利也深有同感。他告诉记者，过去，百度更喜欢实实在在的讲自己做了什么，用了哪些技术，取得了什么效果。这样的内容行业一看就明白，但用户有时候并不喜欢这种沟通方式。
“百度是一个极具社会价值的品牌，和用户其实有很多深入的联系。但是百度之前并没有很完整的去表达，造成很多用户并没有真正认识到百度的这些价值。”在袁佛玉看来，百度的品牌就像一个巨大的宝藏，亟待挖掘。
3个小时的百度好奇夜，刷新了20年来的形象
的确，和时不时在社交媒体上产出爆款话题的阿里相比，工程师文化的百度看起来有些木讷。不过，2020年以来，百度这一刻板印象开始被颠覆，尤其是9月19日的百度好奇夜，让人们真切的看到了百度和用户沟通方式的变化。当天的晚会上，在大张伟表演新歌《好奇一麻袋》时，一位长的有点像圣诞老人的科学家在旁边做着各种化学实验。他叫戴伟，是一位来自北京化工大学的特聘教授，也是百度平台上的优质内容创作者，在来到百度好奇夜现场前几天，刚刚参加了一场中国国家战略层面的科技座谈会；在腾格尔表演的时候，与他一起同台的是费包包、阿卡贝拉寻声人声乐团、不齐舞团等优质内容创作者。过去，百度一直称自己是中国互联网生态中最大的知识和信息平台，并不断向外界展示各种数据。比如，百度会告诉用户，百度知识体系拥有2.2亿创作者，6万合作机构和5万专家学者内容，用户日均浏览总时长超过6.3亿分钟，知识类内容日均搜索量已达到20.5亿次。但在某种程度上，这些数据在用户中的受欢迎的程度，以及感知度，可能还不如戴伟在百度好奇夜上的一个化学实验。
这其实也映射了百度移动生态在发展方向上的变化。“人格化是百度移动生态当下的发展方向之一，我们希望用户不仅看到内容，还能看到内容背后的人，这些内容创作者是不是真正有价值。”尹英利举例说，“如果用户搜索一个和感冒有关的问题，你给他一个冰冷冷的链接，一定不如让他看到这个答案是某三甲医院的呼吸科专家提供。”
同样的道理，人脸识别技术对于很多用户而言，可能只是一些二进制代码。但是，当百度将人脸识别技术和人口走失问题相结合，并在百度好奇夜上讲述亲人团聚故事的那一刻，在用户的眼中，百度的形象一下子变得温暖起来。
用袁佛玉的话说，“百度好奇夜的成功之处就在于找到了百度和用户之间的价值共鸣，以用户喜欢的方式，将品牌的精神和品牌的内容传递传去。”这也是百度在品牌营销侧的巨大转变，即愿意并敢于放下“我执”，与用户进行有趣的互动。
事实上，百度好奇夜并不是百度在品牌营销策略上的首次转身。之前的“百度世界大会”上，也可以清晰的看到，百度更愿意展现技术如何改变人们的生活，而不是技术的各类参数。在今年高考期间，百度还推出过一个温情满满的宣传视频。这则视频将用户放在首要的位置，用“不必使用百度”的态度告诉人们重视亲情，多理解自己的父母。这不仅让观看者对百度品牌形象产生了更好的印象，也让更多的父母和学子受此启发成为百度服务的忠实使用者。
改变，其实并不容易
百度好奇夜收官后的一次内部复盘会上，尹英利感慨地说，“这场活动我们前前后后大概准备了一年的时间。”显然，这句话的潜台词是，百度好奇夜的成功并不容易。
压力首先来自内部。前面提到，百度是一个非常工程师文化的企业。在晚会的策划过程中，很多的工程师会想当然的认为，技术呈现的太简单了，也不是很专业。甚至有工程师质问项目组，“我们这个技术在全球都是领先的，为什么不强调这个？”。
这个时候，就需要项目组不断的和技术团队沟通。“我们的沟通方案就是告诉技术团队，营销或者品牌的沟通就是以用户为主的，不是以我为主的，所以用户能看懂、能理解感兴趣，是我们在内部做决策和均衡的一个原则。”袁佛玉说，在这个过程中，李彦宏也给了项目组很大的支持。“比如，搜索彩蛋，在工程师看来就比较简单，怎么晃两下就完事儿了，怎么能体现百度领先的搜索技术？”百度好奇夜负责人于慧说，但事实证明，这种更用户视角的呈现，成功调动了现场和屏幕前观众的互动热情，成为了整场晚会中最为难忘的一个记忆片段。
压力还来自合作伙伴的既有思维。对于浙江卫视这样的合作伙伴来说，做一台高收视率的晚会并不难，但百度要的显然不是一场高收视率的晚会，而是如何把百度的品牌价值和晚会进行深度的融合。
“很多晚会为了保收视率，就避让了很多品牌的内容。对品牌来讲，这其实没有达到传递价值的目的。”袁佛玉说，为了达到这个目的，百度曾一度考虑让浙江卫视放弃明星表演。
浙江卫视总导演陈学武也因此困惑了很长时间。“我们之前一些合作伙伴的诉求比较垂直，要么是通过晚会来带动品牌的影响力，要么是带动销量。但百度要展示的确实和用户之间的价值共鸣。对于导演组来说，这是最大的难点。”
“双方在一起经历了非常多，从互相谦让，到互相嫌弃，到互相争吵，到互相融合，再到互相兴奋。”尹英利回忆说，在沟通过程中，百度和浙江卫视也曾各自撂下狠话。“你们这个晚会要做成这样的话，我们就不跟你们一起做了，你们做起来没有任何创新点。然后浙江卫视节目组说你们这样去弄的话，我也不给你们服务了，你们这样弄全都弄没有了。”
僵持不下之时，尹英利带着项目组飞到杭州。“双方坐下来，开诚布公的聊，我说这个事儿可以先不对细节，我们先从思想上做统一。你们跟百度做一场定制的晚会，是希望完成一个任务，还是说我要去开创一个中国电视行业里面一场新形态的互联网晚会，一场科技晚会？”
最终，双方在思想上实现了统一，而结果也已经不用再说。据尹英利介绍，整个百度好奇夜带来百度App用户互动量108亿人次、收视破2，同时段收视率第一、狂揽热搜200+、话题总阅读量170亿+。
数据之外，袁佛玉认为，百度好奇夜的价值在于真正的把百度的“好奇”精神传递出去了，实现百度和用户之间的价值共鸣。这也让百度好奇夜跳出了传统综艺晚会，科技狂欢的范畴，成为一次激发全民好奇心的盛宴，一次对新时代国民生活方式的展示。
最大的难点，最终也成了最大的亮点。
此外，在袁佛玉看来，未来的品牌营销，将越来越向价值共鸣倾斜。也就是说，百度好奇夜在某种程度上又是一个窗口，透过这个窗口，我们也可以发现百度的战略思维，那就是用户将在百度的未来战略抉择中占据首要地位。
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