藏在高速服务区里的万亿生意
作者：三鱼，来源：真叫卢俊
一觉醒来，假期已经结束，这个假期出去游玩的人比想象中更多，多到都上了热搜……
来看看今年各大景区的人流量：
10月2日，西湖断桥
10月1日，上海南京东路步行街
10月1日，黄鹤楼公园
真的是一个充满活力的十一黄金周啊。从这些数据就能够看得出，在经历特殊时期之后国民对出行旅游的渴望。也因此，北京、上海、广州、深圳、杭州、成都等重点城市9月30日和10月1日拥堵情况远超近两年水平。
部分重点城市拥堵情况对比
百度地图路况大数据显示， 10月1日全国高速拥堵里程较历史同期上升50.1%，拥堵里程高达9109.28km。
10月1日全国高速路拥堵情况
上海、杭州、深圳一度“堵”上热搜
虽然堵到怀疑人生，但也是一种“幸福”，大家可别忘了今年过年在家憋到快要炸的时候，是多么渴望被放出去的感觉，多么渴望回到这种人山人海、热热闹闹的“喧嚣”之中，而终于，一切又回到往常。
而就在我们必须经过的高速服务区内，其实藏着一个不为人知的万亿生意经。
这是在开车走遍了近乎半个中国，足足花了2个多月服务区调研后，在沪宁高速梅村服务区的24小时咖啡馆里，写完的6000字的文章。
01
服务区自古以来就很重要。 在古代，“驿道”可以看成农业经济的高速公路，对应的古代版服务区，叫“驿站”。
明末，年轻的崇祯皇帝初登大宝。为了节流，他采纳的建议中有这么一条：裁撤驿站。但他应该没料到，中国有两口饭碗碰不得，除了图书馆管理员，就是驿员。
《明史》中说，“李自成，善走，能骑射，家贫为驿书”。简而言之，后来这个被裁员的银川服务区工作人员，将老东家从倒闭边缘变成了彻底破产。
驿道畅，天下安。
伴随着世界上早期最著名的跨国高速公路——全长近8000公里的丝绸之路的开通，驿站开始兴起。
“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”，后人揶揄唐明皇的误国爱情，往往疏忽了凭什么贵妃娘娘能吃到一口“一日不色变”的鲜荔枝。
这背后，是盛唐时由遍布全国的1643个馆驿、2万多驿站工作人员形成的星罗密布且高效高速的服务区体系。
一个高颜值的服务区，是盛世标配。唐时驿站设有驿楼、马厩、库房、厅堂、寝房等，土豪点的还有花园和水池，古人情趣可见一斑。
然而，都爱说今不如昔，大抵是掩饰自己不足的常见粉饰，可在服务区上，这点，恐怕得认。
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小长假躲不过的，是堵到怀疑人生的高速，还有高速服务区迎接你的，尿液没过脚踝的厕所，勾起上学食堂记忆的饭菜，撒了金粉的泡面……
其实这没毛病，只能加油、嘘嘘、吃饭，这是国人眼中的服务区该有的自我修养。
1984年底，中国第一条真正意义上的高速，连接上海中心城区和嘉定卫星城的沪嘉高速，破土动工。即便这样，中国现代高速公路建设，起步较西方国家，也晚了近半个世纪。
日本是中国高速服务区最早的老师。我国现行服务区规范，最早根据1980年日本道路公团出版的《日本高速公路设计要领》指出的原则制定。
虽然，日本当时有了更新版，但是采用这版的考虑，主要基于货客车现实配比，早年中国的小型车、大客车、大货车比例约为52% 、13%、35%。一句话，我们现在服务区从设计之初，为跑大货考量，下车嘘嘘，上车泡面，根子上就是最简单的功能性。
03
还不止于此。
大家都知道麦当劳是全球最大的餐饮品牌之一，同时也是眼光最毒辣的商业地产运营商。
但是在美国高速公路服务区，麦当劳是不被允许加盟的。因为在麦当劳看来，高速公路服务区多是一次博弈，顾客吃了就走，质量的把控往往容易失控，最终损害还是品牌。
品牌是什么，就是一种重复博弈，在重复博弈中，让给消费者有惩罚自己的机会。这样品牌的对立面，就是一次博弈。举个简单例子，不要轻易买任何景区高价纪念品，因为卖方知道你永远不会再来。
04
但是，我开车走遍中国大大小服务区，哪怕是在贵州六盘水偏远山区服务区，都能神奇的发现同一个品牌，嘉兴粽子。
为何嘉兴粽子身影，能出现在中国几乎每个高速服务区的柜台上？
高速这部分，很早以承包的形式，对民营资本开放了。
而第一个嗅到鱼腥味的，是嘉兴桐乡人。
上世纪90年代，上海到云南瑞丽的320国道开通了。沿途，无处不在的嘉兴桐乡人开始兜售桐乡特产杭白菊。
1999年5月1日，一块写着”首次开放厕所，服务驾驶员和乘客”的告示牌，出现在还未正式营业的沪杭高速公路嘉兴服务区中。
一个上午，就有100多辆大巴涌进服务区。热闹的人气、巨大的需求，也让桐乡人敏锐嗅到了其中的金钱味道。
2000年，李冬梅同几个老乡，很早就把目光放到嘉兴之外。合安高速的安徽段、京珠高速的湖北段，不仅业务，绿化和卫生也一并承包下来。
一个崭新的大陆，出现在桐乡人面前。没有竞争者，不用招标，只要得到服务区管理处的处长点头即可；租金成本低，且不用一次付清，还可分季付款；
总之，桐乡人蜂拥而上，也顺便把嘉兴粽子带到中国几乎每个服务区。
在那个大货车主导高速的年头，桐乡民营的资本参与，是一次国有和民营的双赢，也开启中国高速服务区1.0的黄金时代。
这波浪潮之中，无锡梅村服务区卖杭白菊的人员中，有个忙碌的小伙子，叫沈健强。此刻的他，应该还没想到，十几年后，一场服务区的3.0迭代升级，并蕴含无穷机会的生意，将由他开启。
05
上海出发，开往南京的直达高速，叫宁沪高速。 如果你开车走过这条高速，那留下印象最深，想必除了路边密密麻麻的高速广告，还有一个叫梅村的服务区。
2018年7月，我写下《一个没有资格叫服务区的地方》这篇30万+的文章后，一个17年11月8日完成升级改造的服务区，一夕之间，化身网红打卡地。夜幕降临时是这样的：
当然，也许不是这篇文章写得有多好，而是一个迭代过猛的服务区，实在太夺人眼球，以至于在评论区，收获了很多，是超越，而不是赶上日本服务区的评价。
8个月后，我坐在梅村项目负责人的办公室，问出了这样一个问题，“为什么会是梅村？”
看着窗外五色斑斓的梅村服务区幕墙灯光秀，负责人说：“十几年前，我们董事长沈建强，就在梅村服务区靠着卖小吃，赚到了第一桶金，这是他绕不开的一个地方。”
当然，比情怀更实际的是，梅村是京沪高速从江阴大桥汇入沪宁高速的桥头堡，哪怕非节假日，我每次驾车经过这段，都做好4车道也要堵车的觉悟。
2017年，平均每天有9.1万辆车在沪宁高速上奔跑，而据中金测算，实际上沪宁高速可以承载15万辆车的运营。
沪宁高速什么时候能达到日均15万辆车，我不知道，但是这个直接跑步绕过2.0，进入3.0时代的服务区，收益上的惊艳，一点不比产品力差。改造后的，梅村日均营业额提升了60%，提前完场了一个小目标的收入。
坦白讲，我讲过太多存在于PPT中“盘活存量”，“流量转化”，而中国最大的肉身流量通道，却长期被漠视。坦白讲，我也曾试想，如果一个牛逼轰轰的服务区，到底能不能在服务区留住人，甚至变成目的地的一部分。 梅村，照进了某种现实，而背后支撑梅村的，是日均10万，甚至节假日12~13万人次客流量。
对于这样牛逼的数据，大众的概念可能还不清晰。这么说吧，你身边城市中的热闹非凡的shopping mall，大概的客流量一般是在5万人次左右。
正如我在那篇文章中说道的，梅村服务区走心的设计，细腻的人性化，统一运营的合理物价，极大的提升了这种转化和黏度。都让梅村，成为一个宁愿憋一下，饿一下，等一下也要去的首选的服务区，或者用他们自身的定位说法，叫旅行综合体。
而这样的客流，蕴含着更大可能。
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如果说桐乡人沈建强改造梅村前，还有点归来的情怀，2.0版的服务区开拓者，是个外来和尚。 开车行走在浙江的服务区，你会发现，没有一家服务区，能带给你梅村那样的视觉冲击，但都能给你一种还算不错的高级感。因为这里大多都见到一家连锁咖啡品牌，星巴克。
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星巴克，一家理论上最不该出现在服务区的商业业态，率先在14年，出现在嘉兴服务区中。
星巴克寻址严格，素来闻名业内，虽然服务区流量不错，但是多年的商业惯性，人们在服务区来去匆匆。享受一杯咖啡，对旅客而言，不一定是服务区最贵的，但一定是服务区最奢侈。 而来自湖南高速的一份调查报告，则很有意思，超过90%旅客，在服务区停留的时间，要超过10分钟。意味着，嘘嘘之外，旅客在服务区，现在习惯了干点别的。
事实证明，外来的和尚经念的也不歪。目前全国星巴克平均单店月营收50万元左右。而服务区内星巴克，平均单店日均营业额1.7万元，单月营收与市区门店相当。而如果是诸如嘉兴服务区这样的京杭高速黄金通道节点，日均营业额直接翻倍，能达到3.8万元。
而服务区呢？嘉兴的长安服务区在星巴克入驻前，整体日均消费人数为3000人次，引入全新业态之后，消费人数提升近40%，整体日均营业额提升20%左右。
你已经无法判定，到底是星巴克以及其他KFC等业态组合，留存了更多旅客，还是服务区迭代之后，成就了这些商家。总之，他们已经彻底融入了这种全新的服务区生态，给那些疾驰在高速上的旅客，多一个留在这里的理由。
07
而且，能做的不仅是传统业态上的迭代。 又回到沪宁高速上来，自东向西，一共六个服务区，梅村像一条鲶鱼，彻底激活这条毛细血管的穴位。
常州芳茂山，国内首家以恐龙为主题的服务区，猝不及防开进这个服务区，会怀疑是不是跑错了游乐场。 大人想不想在这待多久，很难知道，我在这待了三个小时，看到每个孩子，都渴望在这待得更久的眼神。留住孩子，就留住了一车人的时间。
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同样无法估量的价值，还有城市营销。 我朋友去西藏自驾行的时候，发了这么一条朋友圈。很少有人意识到，服务区就是一个城市第一张脸面。
在脸面上，能做的还有更多。常州在旅游资源竞争激烈长三角，主打恐龙园的游乐牌，也不是一天两天。作为刚刚升级的芳茂山服务区，收益有待时间来证实，可常州是结结实实省下了一大笔城市营销费用。
同样值得期待的，还有改造中苏州阳澄湖，沪宁公司朋友告诉我说，想象下，服务区，变成一个苏州园林，是种什么样的体验。
窦庄升级中...仙人山升级中...现在你开车行走于江苏，江苏境内服务区迭代，比你想象中还要急切。 而这股浪潮不止步于东部，去服务区旅游也不是一种空谈。
在贵州六枝，一个你在地图上都难以找到地方，在这个半山腰的服务区，我看着山脚的壮阔峡谷美景，暗道可惜。 常州滆湖服务区，拥有着江苏第二大湖最好的视野，还因地制宜在服务区内做了一个湖鲜市场。
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往西，重庆冷水，占地281亩，有这么一块牌子，“中国高速自驾第一营地”，我不是景区的陪衬，我就是景区本身。
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在河南，在山东，在福建，在广东...我看到越来越多，都在寻求一种全新可能。
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迭代正在进行，而趋势往往反映的更快，未来服务区的生意，会更加细碎，割裂中切开了更多机会。
全新的泰州宣堡服务区，发现让旅客进店前要三思的个体小超市不见了，取代位置的是罗森，这是我可能看到第一家知名连锁便利店品牌。
借助罗森华东发达供应链体系，往高速服务区上配送，其实没有让成本超出多少。当下，全国便利店平均毛利在25%~30%之间，而我了解到目前高速这种全新的超市业态，也能保持在30%。迭代程度更深的服务区便利店，单日营业额甚至可以超越市区40%左右。
凌晨2点的庐山服务区，塞满停车场，不是臆想中的游客，而是一排排车上过夜的大货车。而实话说，那天我也实在不想再去遥远的市区，再慢慢找酒店，如果服务区内给一张床，我愿意接受溢价，倒头就睡。
1939年，当约翰斯坦贝克将66号高速公路想象成“飞行之路”时，汽车旅馆的雏形，开始在美国出现。
12年后，一位名叫凯蒙・威尔逊的建筑商，投资建造了第一批像样的汽车旅馆，汽车旅馆在高速快速兴起，最终演化成美国汽车文化的象征。
2014年12月28日，国内首个高速公路服务区汽车旅馆―衢州服务区汽车旅馆正式开业，价格与市区的连锁酒店无异。
吃这个螃蟹的，是住友集团，生意之中，往往还蕴含更微妙的细节。
对比过夜的硬需求，主打分时租赁休息盒子「5睡」，按创始人估算，全国有20万栋写字楼、218个机场、3000多个高速服务区，短时休息的存量市场是不可估量的，服务区将是他们未来很重要的一环。
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而资本市场最新的宠儿，智能洗车，服务区也是躲不开的市场。这次来，我看到更多的共享产品出现在梅村，我曾问谢总，干嘛不做快速按摩呢。
“已经在谈了。” 一句话，服务区空间维度确实看起来有限，但却能塞满无限多缝隙。
09
目前，中国高速公路网的全长位居世界第一，即使从1988年第一条高速公路建成算起，至今也只是用了24年时间。
这背后，是中国经济惊人成长的硕果。
从第一个黄金周出游仅2800万人次，到19年后的2018年春节期间的3.86亿人次，其中自驾车出游比例接近50%。 根据公安部的最新统计，截至2018年年底，全国汽车保有量达2.4亿辆。其中，小型载客汽车的保有量达到2.01亿辆，私家车的保有量达到1.89亿辆。而比例也在惊人的变化，货车占比已经快不到10%。
未来，我们至少需要4000个服务区才能勉强应付这样洪流，而这点上，我们服务区曾经的老师，日本已经走得更远。
在日本，有服务区开着仅此一家的网红面包店，有服务区才能泡上的招牌温泉。
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有调查显示，当下有49.8%的日本人，在自驾出行时会造访，甚至是专程的那种，到日本境内的700多个服务区。
对此，我无意赞美什么，中国有着远比日本更幅员辽阔的纵深，我曾开车跨过这片广袤土地的山和大海，看到河南中原的坦荡，也见识了云南山路的蜿蜒，一切都在等待。
但机会通常暗含不确定性。
从南京出发到黄山，一条自驾黄金线路，可每到冬天淡季，人流如此稀少，以至于沿途的三个服务区，可能要关闭两个。 而从江西抚州，开往广东惠州之间，700多公里的高速，见到车辆，可能还没梅村服务区的停车场的车多，但每个沿途服务区，却都是货真价实的爆满。
对于那些愿意去参与其中的挑战者而言，没有最好的时代，也没有最坏的时代，而是在每个时代，找到了自己想去的位置。 至少，大家都受够了，那些尿液四溅的厕所服务区，不是吗？
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