一部修炼 2 万年写成的《比稿风云》
作者：小贩（微信号：frankfan54）
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本文作者天与空小贩，一个低调怪咖，喜欢逢人就撩衣秀腹肌的keep狂人，天与空创意合伙人兼御用水桶工，12／25上墙案例主创人，人称绍兴师爷，心理年龄8岁，在四海八荒修炼过2万年文案大法后下山。
一、比稿还是被搞
师爷乱讲，认真就输。
比稿是人力成本，该比不该比，需要超越一个创意人的生意人判断。
某品牌，比稿时表现出十一分兴趣，老板看见我们花枝乱颤，哎呀，小贩～买单，却各种原因无法执行，市场变化太快，一周一变，等到几个月后原先的策略都是错误，品牌大逆转，甚至被砍掉消失了，昙花一现的机会都不给，我见犹怜。
又某品牌，你做做做，不惜成本帮助它品牌建设，突然经济形势放缓，政策刮风，于是烂尾，唏嘘哀哉。创意再好，只是陪嫁丫鬟，或陪葬纸马。方生方死，这是现今创意型企业和新生品牌的宿命，可别搭上我呀，我已经广告狗命一条，舍我一眼慈悲不好吗？
又又某品牌，原来的代理商实在渣出血来，因为我的关系找到，比稿过去大开眼界，然要换本来根深蒂固的代理商谈何容易，自己碗里的大膘肥肉能分给你吃？不过是借着国际大品牌仗势玩弄你一番，这是逗喵呢！International joke！
又又又某品牌，市场经理换人了，新官上任想大干新政，品牌换新，战役吹得无比伟大，骗我们创意人单纯，入其瓠中，热血沸腾，擦，比稿了之后石沉大海，市场经理手机都失联了，尼玛，不会搭乘MH370了吧？几个月后，转道消息，这个角色已挂掉，在新公司的政治斗争大片中没有活到第二集。
我通宵熬出来的提案呢，正在某个电脑的“回收站”里躺着。我的额头，悄悄地爬上了熬夜后的细纹。这是提案唯一的留存方式。那些年，经历过大小数十次比稿，从小鲜肉，熬成了黑面神，一次敷10张面膜也白不回来了。
二、不会读brief的先死
大部分市场部都可以整理出一个brief来，也有完全开放的，即没有brief。
开放倒好，宽衣解带肉蒲团，我可以从头去梳理和定义问题，找出解决路径，只要指向最终的广告目标，创意可以像街头杂耍人般玩出花活，白雨跳珠。
做品牌的偏重于概念化表达，做产品的偏重于戏剧性地解构卖点。其实无论哪种brief都可以找到创意空间，以前我的师傅，某位白胡子三尺的老爷爷，曾曰过，你资浅的时候，看创意空间是一条眼屎缝，等你功力渐长，忽然觉得那个创意空间竟是一条大峡谷，足以骑马遛弯。
真正的高手不挑客户。
创意和打桌球的道理类似，找到那个洞，算好各种碰撞路线图，碰，头脑风暴一下，一杆进洞清台。所以创意人是找洞的高手，找消费者的心窍，补品牌的漏洞。流弊的所在，正是在极狭小的空间里，放入大创意，譬如把大象关进冰箱。预算投入和传播通路会影响最终的声量，好创意如虎添翼，但和创意本身的优劣无关。
每一次比稿都是在和自己较量，弱点放大，曝光，而且短时间无法弥补。嘿嘿，小贩，看你不行了吧，这种少女心的品牌会让直男癌挠破头也把握不住要领。一笔下去，句句是错，情绪温度都不在点上。我说过，创意人要把自己各种掰弯，掰了再掰，最后掰成一根柔软的面条，可以随意塑形。我写过少女心，当然有隔，但我也可以，雌雄同体必须是一个文案的基本生理现象。
比一次稿就是挫败一次，暴露一次，但同时让我更看透自己一次，不再焦虑。我并不需要通过提案急着证明什么，成败有常，我却永远都是在获得，获得自我看透和肯定，我问心无愧。我抱着认识自己的态度，做每一次的比稿，给一个机会让自己玩，发挥，丢一大堆idea群魔乱舞。
回来讲brief，最怕的是brief下错，或误导。市场部并没思考清楚，等他多思考几周，忽然觉得应该偏向另外一个方向，那么死抠brief做出的创意就偏了。这里涉及大问题，多大程度上遵照brief？遵而不照。
给两个option，一个靠谱，一个飞一会儿。飞，就是永远制造意外。从brief上挖掘品牌问题的本源，重新定义，生出思考，话虽如此，真正做的时候谈何容易。人都活在不高于当下1公分的视野内。倘若有谁能从未来回来，他的见识就高明了。查无此人。我们都在和自己的局限性做斗争，争出一点点的突破，为品牌灌入一丝丝的曙光。
针对brief的误导，个别字句，个别话语，可能是个陷阱。某个客户说我们要90后转型，他的意思可能只是80后学说几句俏皮话，真的特90后他又怂了。另一种是brief上某句话，你觉得平平无奇，可能是客户内心的流露，最后评判提案的标准，就在于这个不起眼的词上。
解读brief就像解读女人，琢磨，琢磨，必须看出陷阱和隐藏的关键词。我不是星座算命师，又不得不给品牌算命。
三、概念第一
品牌策略到传播策略，最后落到一句话上，即概念。
slogan是品牌的，概念是每一次传播的，slogan本有概念，凡有言说，必有概念。
最好是消费者心里的那句话，脱口无碍，少量修饰，这意味着它深得洞察，靠观念的力量打动人，而非语言。语言的机巧可以炼出好的语感，但不一定是好的概念。
广告的本质是#创造概念#，即观念的发明，你必须平时训练“给万物造观念”的癖好，方法是：以各种维度划分事物，区隔出概念。譬如把你公司的人分成十八个派别，每个人按上不同的昵称，是最原初的概念分立。常人和创意人的区别是，你用1万小时定律强化了你天赋里比常人略闪光的那个点。砰！于是观念再进阶，譬如“可以吃的衣服”“空气床”“快乐胶囊”……产品发明和广告创意，从本质上讲并无差别，都面对受众，都输出观念。你不是一个单纯广告人，是世界的重新发明者。
观念有多种，产品观念，行为观念，情感观念，生活方式观念，乃至文化观念。创造产品观念的是谁？乔布斯，可以上网的手机。创造文化观念的是谁？春秋时代的诸子百家，他们创造了中华文化。大多数人不具备此神力，无非是对现存观念的阐释，做一个好的阐释者，是你我的宿命。仅此而已。
佛说分别心，广告人必须戴上有色眼镜穷尽分别，这就是我告诉你写文案必须写100句的原因。背后的道理是，资本主义发端的核心，来自于分化，职业分化，生产资料不等产生交易的必要，附着其上的精神是个体主义。广告是为每一个品牌个体找到存在的价值，并揭示其交易价值。经济学家科斯提出交易成本理论，广告即是。那么，从成本理论的角度看广告，你会恍然大悟，所谓概念，就是成本最低效用最大的那一句话。
我们的精神世界，是被一个个概念堆叠而成，并是断裂的，而非如现实世界那般充实平滑，精神世界的概念可以被替代，可以相互矛盾，物质和反物质在同一时空点内共存。盲目的人类啊，轻信这一个个概念，骗自己活得更好，广告人是某种提供自我欺骗的毒品贩。
内容消费，也是毒品消费。广告和内容，存在区别，广告是一种抽干了血肉、浓缩鸡精般的内容。内容可以kill time，沉浸体验，广告却是反时间的，30秒自灭。
回来谈如何写概念。首先，你写下洞察，用我的万能洞察公式“xxx，其实xxx”，再推导你的概念“我想xxx”，我想后面接下去就是一种观念。一开始想概念，头脑会一片雾霾，渐渐，出现荡然的碧云，你仿佛可以看穿一堵墙。直觉告诉你，有戏。除了万能公式，直觉的力量非常重要，培养直觉，像老鼠一样嗅觉敏锐，观察一切草动。
你有两个方向可以出发想概念，一个是消费者洞察，一个是品牌DNA，找到品牌哪怕是一个词汇本身的戏剧性，意义，用辩证法去思考，揭穿它背后的秘密。当消费者洞察和品牌DNA连接合缝，概念就圆满了。创造连接，也是广告的基本行为。巫师的作用是人和神之间的沟通，我们就是消费者连接精神世界的巫师，通过一句话的概念。
再谈语言技巧，与某种文化现象关联，化用某个约定俗成的短语句式，辩证融合两种冲突，尽量削刻短小，使用祈使句（即用动词，因为广告就是唤起或改变消费者行为），玩谐音玩得自然……大抵如此。
很多时候概念很强，idea很渣，也是无用，客户被某个idea带走，系统性的植根于品牌内涵的概念显得过于沉重，不符合social时代轻传播，客户只想做一波抓人好玩的东西，idea胜出。重武器和短兵，都必须有。
四、想100个idea，自杀到一个
上回谈概念，除了#创造概念#，还有一个叫#概念翻转# 。
一切都是我自己的心悟和说法。
创意人特别是文案，核心能力就是概念翻转，死的说成活的，很丑说成很温柔。苏秦连横，张仪合纵，纵横家并非是阴谋家，而是对多元价值观的尊重，一物两柄，各执其守，如果纯粹以道德的教律来绳约，是对真相的伤害。每个品牌无论它事实上可能不够优秀，都有存在的资格，和努力的权力，广告人在维护这种权力。有些力量超越性主宰，那是广告人无能为力处。时代的潮汐，带动品牌生命周期的递变，浮游生物们昼潜夜出，度过自己被制约、反制约的一生。概念翻转是伟大的广告动作。
开始谈idea。概念的脉络清楚，idea就只是脉络间的填充物。我自己总结了两个教条，一个是遵守品类／品牌／产品的相关性，不相关，创意就飞了，新手上路善于乱想，不在地上点上。飞了，再扣回来，放风筝一样飘而不断。#放飞#是一种，其实，另一种想idea的方法是#翻译# ，不必飞远，贴肉翻译，用消费者的话翻译不可沟通的卖点，比喻，拟人，故事，段子……你就是个翻译师，翻译必有原文，所以你永远不必担心相关性，翻译得信达雅是你的手上功夫。一个牛逼的翻译师达到的效果，是女生的化妆术。我说的是创意方法，不是真的搞翻译。
有一个重要动作在想概念前发生，即#回到原点#，当你接到brief，一切回到原点回到问题，你的思维必须从那里出发，不要从brief出发。为什么？回到原点意味着你思考根本问题，而不是纸面问题，你将比客户思考得更深入，得到的答案也更惊喜。这就是我说两个option中的第二个的可能性：创造意外。这是一种癖好，凡事我要从根本研究，我才不在乎你们已得出什么半吊子的结论。可谓#本质化思考# 。
再说另一个教条，把创意推向极简。为什么要这样做？因为科斯定理，效能最大化。本质上我们都是经济规律主宰下的社会生物。老调重弹，创意就是一句话。如果一句话说不清楚，它还不够极简，不够犀利。
那么如何开脑洞呢？#创造连接# ，即平时训练，把所有无关联的事物有机关联，其实万物都是有隐秘关联的，只是你肉眼凡胎看不见。看见隐秘，脑洞就开。你看无数完全不同的人生，新闻，艺术，越不同越连接，断掉的神经顷刻间激活，到处发光，颅内爆炸。恭喜你，这颗脑袋熟了。
再讲另外一个重要问题，#陌生化# ，永远不要熟悉。抛弃套路，自我了断，我所谓“我不杀你的idea，请你先自杀”。有些武士道精神吧，事实如此，创意不止是技巧磨练，也是心性的净化。创意这条路本没有路，都是荆棘，狗屎，踩着踩着也就踩出一条路了。戛纳奖杯和你无关，客户业绩也和你没多大关系，产品卖爆了他能分你一块钱吗？这是一条孤独之路。忍受孤独，无助，熬夜，被毙，羞辱，不理解，是短暂快乐之前的漫长前奏。
创意人伟大并不是他想出了什么狗屁idea，而是他面对了这些糟糕，竟然还乐于其中。这是颜回的境界，箪食壶浆，回也不改其志。广告人，仁者也。
五、提案即破案
讲过很多关于提案的话。提案有两种功能，说服和感染，我的方法论是#用天理说服，用故事感染# 。
提案临场，发想一串提案逻辑，开头，过度，高潮，穿插埋入一个个小的情绪点。所谓天理，就是制造逻辑陷阱，步步推进，让客户自己得出结论，自己说服自己。我不作任何说服，因为任何语言的说服都不如天理强大。天理如多米诺骨牌，一旦开始无法阻止。
所谓故事，是把整个提案过程当作一个剧本，顺理成章，平常的字要情绪地说，因为耳朵会自动忽略没有情绪的话。记住，你不是用一张嘴在提案，那你的口臭会喷死客户，而要用#身体提案# ，四肢头发毛孔，都在动情放电。
如果第一眼观察对方是女生，今天的提案必须走情感路线了，小心思，小幽默，小惊喜，是时候祭出深藏于胸的那套#韩剧式提案# 脚本了。如果对方是男生为主，用爷们的逻辑和声腔来走一遭，逻辑重杀。提案分男女，非常重要。
玩过各种现场行为艺术，那是辅助手段的一种，制造情绪，亮点，为提案加分，而不是一屋子人瞌睡着听完。说到提案气氛，见过最悲惨最缺氧的现场是某日资品牌，人人套装，不苟言笑，他们似乎来看你表演切腹谢罪。一个笑料抖出去，寂静无声，瞬间整段垮掉，整段垮掉啊朋友们，意志崩塌。很多#缺氧现场# ，不堪回首。
更见过杀气很重，把乙方不太放在眼里的乡土或国企老板，多说三句就不耐烦，呵斥，你不用讲，我看ppt就懂了！几十页ppt不到一分钟翻完，然后说，哎呀不行，没有亮点。搏杀在乡土老板之间的广告人，应该是真正的人精了，恕我无能。还欠修炼。
转弯铺垫和单刀直入，恐怕得交替使用，该渲染就渲染，直给就直给，这是提案节奏了。我最理想的提案是，100页ppt，每页一句话，你看见这一句话就炸，我不发一言，平静地放完所有ppt，提案结束。
我以为，无论你怎么样做，都要呈现一点，就是认真。基本上我的提案流程是这样的：我会回到原点，一步步梳理问题，表达我对品牌的思考，把思考过程中的纠结、困惑都说出来，并通过一个启示得出我的答案，证明它是最佳答案。可以说，我带客户进行了一场寻找嫌疑犯的审问倒带，#提案即破案# 。正推，反推，你都会得出我的答案，即天理逻辑。我很认真。老罗说，你们看他2小时在台上张口抛段子，其实台下他花了200个小时准备。我不准备，临场梳理，但接brief到提案，这两周时间就是长长的准备期。提案一小时，相当于烟花升到漆黑夜里之颠的一瞬，砰！如此灿美！
最惊险刺激的提案是，前一分钟还没有Tvc脚本，临场起意，看图乱编。最漫长无聊的提案是，一提六个小时，大中华区所有分公司参加，鸡言鸭语，饥肠咕噜，最终的结论回到最初的问题。
做一个提案生物，做稿，卖稿，都是你的必须工作。想想你可以用天理逻辑圈套碾压对手，会油然生起智商的优越感吧。
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