一文搞懂「营销洞察」

原创赞98 收藏262 评论4

举报 2020-10-14

扫描,分享朋友圈

一文搞懂「营销洞察」

「洞察」，这个词出现的频率太太太高了，在哪都会出现。产品经理常被念叨：“要洞察用户需求！不要伪需求！”、品牌经理常被念叨：“要洞察受众情绪，要共鸣！”、AE常被念叨：“要洞察甲方真实目的！”等等。洞察就是，每个人都能说上点什么，但又总感觉每个人对洞察的定义都不同。

但毫无疑问，我们都不否认洞察的重要性，更不否认营销需要做好洞察。那今天，我就分享一下我对「营销洞察」的理解，聊聊营销洞察到底是啥、有啥用、都在洞察什么？

以下，仅为个人观点，供参考。

一、营销洞察是什么，有啥用？

先聊聊「洞察」，洞察在网上的解释可谓百花齐放，各有说法，我觉得大可不必纠结，简单理解洞察就是：“看透人事物本质，或者说是发现现象背后的真相”。不是凭空创造的，也不是过度诠释的观点，仅仅是在不断观察、不断挖掘中发现的。

回到营销这件事，营销的本质是沟通，那必定包含了以下四个传播要素：

1、对谁说：营销的目标受众是谁？（传播客体）
2、说什么：传递的核心信息是啥？（传播信息）
3、怎么说：要用什么方式来沟通？（传播方式）
4、在哪说：选择哪些媒介来沟通？（传播渠道）

而营销洞察就是为了让你更懂你的受众，回答“说什么、怎么说、在哪说”，帮助你输出沟通策略，让沟通更有效。所以，营销洞察是做营销前必不可少的步骤，俗话说：洞察做的好，效果跑不了。

二、营销洞察，都在洞察什么？

一文搞懂「营销洞察」

前面说了，营销洞察是帮助回答营销中“说什么、怎么说、在哪说”，我们逐一对应每个要素来看，都要洞察些什么？

①回答“说什么”：就是回答营销活动中传递什么信息，能实现营销目标，这需要洞察【行为动机】
②回答“怎么说”：就是回答输出什么样的内容、事件，能高效传递信息，这需要洞察【受众情绪】
③回答“在哪说”：就是回答选择什么传播渠道、媒介，能精准触达受众，这需要洞察【触媒习惯】

综上，我认为营销洞察核心就是洞察【行为动机】、【受众情绪】和【触媒习惯】，我将围绕这三点展开来讲。

1、洞察【行为动机】：传递什么信息能让用户行动？

营销的终极目的是为了让用户采取行动（下载/注册/购买/分享…），所以第一步我们需要知道当我们传递什么信息，用户会采取行动。而这一步就是要洞察：用户为什么想行动？

很多人的第一答案是：“有需求”，说得没错，行为的背后必有需求，大家也都听过，“消费者想要更快的马车，其实真实需求是想要更快到达目的地”。但很多时候需求是浮于表层的，需求的背后还有一个关键词：「动机」。需求的背后必有动机，动机才是我们需要真正洞察的。动机就是一个诱饵，就是人们采取行动的动力、念头，会引导用户产生需求，进而去做某个行为。为了方便理解，举几个例子：

“学钢琴的孩子不会变坏”这句文案，动机就洞察的很好，让孩子学钢琴只是父母的表面需求，不想孩子变坏才是父母更深层次的动机。
很多课程的宣传也会运用这一点，399元学XXX（表面需求是学一门技能），不要输给同龄人（真实动机是同龄人比较）。
买东西时，很多人会砍价（想便宜点只是表面需求），但很多时候不是真的在乎那10块钱，而是想确认自己没有买亏（真实动机是确认自己没买亏）。

所以洞察的第一步，就是挖掘赋予什么动机给用户，会让用户按我们所期望的采取行动。我们一直在说的“社交货币”（寻找谈资；表达想法；帮助别人；展示形象；社会比较），其实就属于动机范畴，提供社交货币，就是赋予用户行为动机。

顺着往下讲，动机有很多种，也有多种的分类，我觉得大可不必纠结和死记硬背，我认为只需要知道这三点：

①动机分“内在动机”（兴趣、成就感等）和“外在动机”（外在福利、奖励等）
②动机两大方向：追求（追求名利、追求划算等）和规避（规避落后、规避变丑等）
③动机也有强弱，一般来说“内在动机”强于“外在动机”（俗话说“兴趣是最好的老师），“规避”强于“追求”（丢100元的不开心，大过捡100元的开心）

在策划营销方案时，我们顺着这三点去挖掘应该赋予用户什么动机即可。再通过一个例子来更好理解：

“淘宝助农”这个营销活动，其实赋予了消费者好几种动机：

帮助别人：核心打的是公益，“爱心助农，不让瓜果烂在地里”

追求划算：低于市场价买到好的农产品，同时爱心公益的标签，也弱化的贪便宜的认知

2、洞察【受众情绪】：怎么和用户沟通更加高效？

一文搞懂「营销洞察」

通过洞察行为动机，明确了要传递的核心信息后，我们就需要进入下一个阶段，如果把这个信息传递出去、如何包装，能让受众更好的接收、理解和接受。

生而为人，皆有七情六欲，情绪是与生俱来的。我们常听到别人说，“别陷入情绪的陷阱”、“冲动是魔鬼”、“控制情绪就是控制命运的开始”等等，这些金句都传递着一个共同的信息：情绪的力量很强大。

在和用户沟通时，情绪其实是四两拨千斤的利器，前面说到“行为背后皆有动机”，让我们完善整句话：“情绪诱发动机，动机带来行动”。“内疚式学习”、“冲动性消费”、“报复性减肥”这几个词大家都不陌生，也多少都体验过，回忆一下，你会发现这些背后多少是伴随着强烈的情绪。

为此，我们在尝试唤醒受众动机时，还需要洞察哪些情绪能有效唤醒动机。比如：我们想唤醒受众自我成长的动机，进而报名课程时，焦虑就是一个很有效的情绪；我们想唤醒受众帮助他人的动机，进而捐款做公益时，同情怜悯就是一个有效的情绪；

在拿捏情绪这块，效果类广告和新媒体标题可谓功力深厚！

《你同学都身价上亿了，你还在微信群抢红包》
《不要让未来的你，讨厌现在的自己》
《你写一辈子，能写出一篇100000+么？》
...

“群体总是被情绪驱使，越激烈的情绪越可能收到群体的欢迎——群体往往更关注情绪和情绪表达方式本身，而不在乎背后的证据、事实或逻辑。在激烈情绪的推动和传染下，群体非常敏感，并倾向于尽快采取实际行动。”——《乌合之众》

个人受情绪影响，群体更是如此，在微博热搜榜上、刷屏案例中，我们随处可见情绪的力量。所以，在策划和操盘营销项目的时候，洞察【受众情绪】，通过内容去诱发受众情绪是非常重要的一环。

当然，情绪也有很多种，有很多分类方法，按大类分，可以分成正向情绪和负向情绪，细一点又有喜、怒、忧、思、悲、恐、惊，甚至还有27种情绪的细分方式。

但很多时候，情绪是复合的（所以才有爱恨交织嘛），是动态演变的（不然哪来的因爱生恨嘛），大可不必纠结在情绪的分类上，和哪种情绪最有效上，理论上来说，每种情绪只要够极端，就能诱发行为（年会抽中一等奖，可能会发朋友圈，年会就自己什么也没抽中，也可能会发朋友圈，无非一个炫耀一个哭惨）。

当我们试图通过内容去诱发受众情绪时，有三点小技巧：

①要基于受众现有认知：马爸爸说最后悔创立阿里巴巴，你会觉得这是段子，因为咱没这认知，没法感同身受。认知大于事实，如果不基于受众现有认知，就多了一步教育和说服，效果会大打折扣。
②冲突和反差往往有效：这个点其实老生常谈了，“月入5000，我看不起病”和“月入50000，我依然看起病”明显后者更能诱发情绪。
③代入感更能打动人心：代入感其实就是感同身受，代入感能更好让受众产生情绪，也就是所谓的共鸣和共情。

依然举些例子：

iPhoneX的《三分钟》（春节要团圆符合认知，主人公却只有三分钟团聚时间是冲突，火车站台和回乡场景能有很好的代入感）
《外卖骑手,困在系统里》（骑手生活不易、每天都能看到在车流中飞驰符合认知和有代入感，因为系统和迫不得已则是冲突）
例子还有很多，《啥是佩奇》里父子、爷孙的温情；《天猫：白衬衫》唤醒的职场回忆杀；《美国封禁tiktok》的愤怒等等，这些案例里面都能看到唤醒情绪的影子。

3、洞察【触媒习惯】：如何能精准触达目标受众？

一文搞懂「营销洞察」

最后一点，比较好理解，不过多赘述，简单的理解就是了解目标受众：都接触哪些媒介？在不同媒介看什么内容？都什么时间看？

①受众都接触哪些媒介：用户在哪里，渠道就应该在哪。爱玩手游的人，可能会看TapTap；爱美的女性，可能会看小红书；
②通过媒介看什么内容：用户有特性，媒介也各有特性。微博上看八卦、看实事；小红书上看种草；B站上看ACG、知识科普；
③不同媒介的使用时间：睡前可能刷淘宝、周末可能用腾讯视频煲剧、午休时可能刷抖音刷微博；