深夜睡不着？拉面说和五条人喊你光顾“不打烊面馆”

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作者 | 许伯
来源 | 广告观察（ID：ADguancha）

“一个洞见，胜过1000个创意”！BBDO传奇人物杜森伯里曾在《洞见远胜创意》提到这样一句话。特别是在移动互联网时代，催生了众多互联网品牌，营销内容繁多，更需要品牌的“真知灼见”，洞察到受众的潜在需求。

“乱花渐欲迷人眼”，迷的是消费者的眼，抢夺的是消费者的注意力。品牌需要洞见到消费者的需求，并将产品与消费者的需求建立起巧妙的连接，精准切入，激发消费者对品牌的潜在需求。 近日，擅长“搞事”的速食品牌拉面说，通过洞察当下年轻人喜欢“熬夜”、“晚睡”的状态，提出“不打烊拉面馆”的概念，并联合《乐队的夏天2》中的宝藏民谣乐队“五条人”，推出了“睡不着拉面”系列，抚慰每一位熬夜和晚睡青年的胃。

拉面说 x 五条人开启“不打烊面馆”

“熬最晚的夜，缺最多的觉，加最久的班。”伴随着现代社会压力增长，娱乐方式趋向多元化，熬夜晚睡已经成为了当代年轻人的生活习惯。根据艾媒咨询《2019年中国熬夜晚睡年轻人白皮书》的报告中显示，近42.6%的年轻人（15-35岁）在22点-23点入睡，近33.7%的年轻人在23点-24点入睡，而凌晨熬夜党占比则高达23.7%。

数据来源于《2018年中国熬夜晚睡年轻人白皮书》

对年轻人来说，有很多的理由熬夜晚睡，或是赶工作，或是一天的劳累后享受属于自己的静谧，深夜对他们来说有着特殊的意义。年轻人在深夜感性，洗涤自己“心灵”的同时，同样不能忘记照顾自己的身体。拉面说联合五条人开启的“不打烊面馆”，推出最符合五条人也是最懂得年轻人taste的三款拉面产品——招牌豚骨叉烧拉面、番茄豚骨叉烧拉面、泰式海鲜冬阴功拉面，依托经典的浓汤系列升级而成的三款拉面，在深夜抚慰着年轻人的胃。

懂得年轻人在深夜中熬夜晚睡的理由，是拉面说推出三款产品融入到年轻人深夜生活中自信的底气，这种“懂你”，在拉面说推出的海报中展现得淋漓尽致。

换上休闲的T恤人字拖大声播放自己喜欢的音乐煮一碗浓郁原味豚骨拉面在夜晚，回归最本真的自己

招牌豚骨叉烧拉面对应的是“音乐”。在深夜，年轻人开启“网抑云模式”，用音乐洗掉一天的疲劳，快乐地享受着音乐的美好，这时候再加上一碗豚骨拉面，那将是一个最美好的夜晚。

把手机扔到一边拿出一个月还没看完的小说配一碗番茄豚骨拉面喂饱你深夜的灵魂和身体

番茄豚骨叉烧拉面对应的是“书”。深夜里看书，也成为了年轻人最常见的熬夜晚睡理由。夜晚的静谧，以及是一天之中情绪最安稳的时候，是最适合看书学习的时间段。拉面说告诉年轻人，在深夜补充自己的知识力量的同时，也要注意补充自己的身体能量。

日常的生活总以平淡收尾收藏的影单里却有无数的精彩来碗泰式冬阴功拉面在深夜，撩动你情绪和舌尖的起伏

泰式冬阴功拉面对应的是“影”。追剧也是年轻人晚睡的最大阻碍之一，在追剧中吃上一碗热腾腾的拉面，冬阴功独特的口感搭配影视剧中的精彩画面，在深夜中带给消费者全新的快乐体验。 通过将年轻人在深夜中享受“音乐”、“书”、“影”的场景与产品结合，拉面说完美诠释了自己“最懂”年轻人的品牌形象，获取到年轻人的认同，并且利用“睡不着拉面”的主题，营造了品牌“深夜陪你晚睡”的形象，将拉面产品打进年轻人晚睡群体，挖掘群体潜在的速食拉面消费需求。

“睡不着拉面”拉面说的深夜情感联结

当新一代年轻群体成为了消费的重要力量，他们也显示出了群体新的消费特征。“面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何靠拢这一代年轻人，未来的商业才能成功。”品牌也需要建立新的营销逻辑，才能与“新年轻人”有效沟通，获取到他们的认可。拉面说与五条人合作推出的“睡不着拉面”，从品牌的多元角度洞察年轻人的需求，实现了品牌与年轻人的联结。

首先，是洞察年轻人的“深夜”状态，建立起年轻人对品牌的认同。 新一代年轻群体的消费特征，灌输式的洗脑营销对他们效果不大，他们思想独立，持有相似价值观的品牌更容易获得他们的青睐。当代年轻人的“深夜”，不是一个简单的“熬夜”可以概括，而是包含着诸多情绪在里面。或许是享受着一天最安静的，只属于自己的时间，也或许是在难得的空闲时间中充实自己，年轻人的熬夜都是“有理有据”的。拉面说的深夜“音乐”、“书”、“影”三个场景，正是年轻人深夜中最常见的状态，通过展示出这些场景，向年轻人传递出“懂你”的品牌形象，与他们建立起了深夜情感联结，建立起他们对品牌的认同。

其次，借势近来年轻人的话题热点，使活动传播出圈。 随着《乐队的夏天2》的热播，宝藏乐队“五条人”成为了这个夏季年轻人讨论的话题热点，捞五条人、农村拓哉、郭富县城等热词频频登上微博热搜，其在年轻人中的受欢迎程度，正是拉面说所需的传播出圈的热度。

五条人看似烟火气十足，但是其内核还是拥有着独特“文艺气质”的民谣乐队，从他们在社交媒体上晒出的歌单和书单来看，五条人拥有着自己独特的文化品位，不随波逐流，这恰好就是当代年轻人消费特征的写照。 五条人与当代年轻人深夜的思想状态，无疑是契合的，都是情绪的释放。拉面说以年轻人喜爱的五条人作为品牌与消费者的连接点，建立起他们对品牌年轻态度的新认知。

最后，打造专属的联名内容，让营销的内涵更深刻。 “贴片式”的联名营销往往带来的只是短暂的流量，在激烈的品牌竞争中，更考验的是品牌如何将流量转化为留量。在《乐夏2》中，“打电话”是五条人在节目中的一个热梗。

拉面说将这个热梗变成了“睡不着给五条人打电话”的主题，推出了一支专属的联名TVC。

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在短片中，以采访五条人的“深夜状况”作为切入点，一开始就唤醒年轻人心中的认同。随后模拟五条人给用户打电话的视频效果，制造出五条人在深夜陪伴着用户的场景，传递出品牌的温度。从“打电话”的热梗延伸到“深夜给我打电话”的内容创作，拉面说通过专属的联名内容打造，为品牌注入了“深夜陪伴”的理念，将深夜年轻人与产品建立起了连接。

跨界的目的是挖掘品牌新的消费场景

许多新品牌的跨界总会陷入一个误区，认为跨界只是为了获取到流量，看到一些大品牌跨界后，自己也跃跃欲试。流量不是跨界的目的，挖掘品牌新的消费场景才是。拉面说的诞生带有互联网的特征。依靠高颜值的包装以及不断跨界的营销方式，获取稳定的话题量和曝光度，使得仅仅成立4年的拉面说便销额过亿。在流量的狂欢过后，拉面说迅速回归冷静，开始重新思考品牌的内核建设道路，从前的网红跨界获取流量的方式式微，品牌的跨界需要更看重对品牌的建设。

拉面说与五条人的跨界合作，以五条人的热度作为品牌传播助力只是第一步，更重要的是通过五条人作为“媒介”打入到年轻群体中，以情感获得年轻人对品牌的认同。然后再以“睡不着拉面”的主题，挖掘年轻人在深夜中对速食拉面的潜在需求，让品牌进入到年轻人熬夜晚睡的重要一环中，成为年轻人必备的“深夜陪伴品”。

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