一个假期过去，我们发现它悄然成了国庆爆款

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举报 2020-10-12

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迎合消费者需求的产品，就一定会是爆款吗？

我们都说一个产品，或一场营销，想要打造爆款，除了需求契合，最重要的当然就是创意了，不论是接地气高大上还是土味沙雕，成为爆款的因素有很多，比如星巴克的饥饿营销，以及被某某安利一夜之间成为爆款。

其实能确定的一个答案就是，能够成为爆款，多多少少一定是满足了消费者的某种需求，日常物质需求或者心理需求。

国庆期间《我和我的家乡》大火，看完这部电影，相信绝大多数人不约而同想到自己的家乡，然而提及“家乡”二字，这一融入每个人血液里的字眼，包含了太多太多因素，比如一碗家乡的特色菜系，又比如一句家乡的方言……

除了电影让大家感受浓浓家乡情，在国庆期间有一个品牌悄然出圈，借势《我和我的家乡》电影IP打造了一款“会说家乡话的牛奶”，洞察人们的家乡情一度成了今年十一网红爆款。

那么它是如何成为网红爆款，又是如何借势电影IP打出一记漂亮的借势营销战，在国庆双节之际成功出圈的呢？

可以总结为以下几点：

国庆档双节之际，很多品牌都想借势造势争取最大曝光量，而这个节点也是很容易出圈的一个点，如何巧借节点在创意上推陈出新，实现刷屏，是一个难题也是一个挑战。

伊利臻浓牛奶选择的却是抓住这个节点与国庆档电影合作，抓住节点讨论度以及国庆档高流量电影，双重话题度，实现品牌及活动最大化曝光。

其实，这已经不是伊利第一次借势电影IP了，去年国庆，伊利同样也是借势国庆档电影《我和我的祖国》，70周年为祖国献礼，在产品包装上玩出新意，燃起全民国热，赋予品牌更多的价值，这次却是聚焦于乡情。

今年再次借电影IP，延续家乡情主题，掀起家乡热，一来借势电影IP的好处，可以借助电影热度为品牌争取最大曝光，进一步促进品牌相关活动的发酵；二来两次借势国庆档电影，借助节日氛围，以乡音乡情为连接点，搭建品牌与用户的沟通桥梁。

尤其提到的是，这次不仅仅是借势电影，还充分结合了电影每一个因素与产品及品牌发生关系，做到融合，在国庆期间激发大家高涨的民族情绪以及释放他们的乡情。

比如在电影中饰演带货女主播一角的闫妮，伊利臻浓牛奶就邀请到她打头阵，打造我的家乡臻有料直播间，闫妮延续主播人设为产品带货，也号召大家为家乡打call，一来与电影做了很好的融合，二来陕西方言佟湘玉标签的闫妮用陕西话对话大众更具代入感和号召力。

国庆电影档的超高讨论度，加上国庆遇上中秋这个节点，伊利臻浓牛奶通过借势电影IP，以乡情精准洞察大众心理，话题有了，热度有了，有效激发民族热情，实现品牌最大化曝光。

抓住民族情绪，深刻洞察到这样一个点，疫情之下，这一年很多人都是过年没回家，甚至五一也没能够回家，对于家乡的思念及眷念之情，似乎都在这个国庆中秋双节之际被烘托到极致，所以这个节点正好是人们释放乡情的一个宣泄点。

伊利臻浓牛奶此次活动，以“我的家乡臻有料”为主题，将每个地方的方言印在包装上，它输出的核心点是，既说出了每个人的家乡自豪感，也结合了品牌产品特色，即每个人的家乡都是物产丰富、美食美景美人等，同时也道出了伊利臻浓牛奶真材实料。

这是该次营销的创意亮点，也是与大众共情共鸣的情感沟通点，抓住当下人们的消费心理，以乡情、方言的这种乡音与消费者同步共振。产品包装上的每一句方言，都结合了当地最具特色的元素，一句话足以勾起人们的家乡情。

值得一提的是，伊利臻浓牛奶此次是围绕“我的家乡臻有料”主题特地制作了全国七个地区的方言版包装，并突破性地放置“抽拉播放方言”，打开包装盒可以听到花式夸赞家乡的家乡话。

不止于此，伊利臻浓牛奶在微博发起#我的家乡臻有料#活动，只要参与爆料即可为自己的家乡定制限量款包装，有效激起大众的兴趣度和参与度。

所以，这不只是挖掘到消费者内心潜在的消费心理，还将这种情怀落地，再通过创意玩法来调度用户的消费行为，让这场营销不止是全民看看而已，还让全民参与其中、感受其中。一款“会说家乡话”的产品不止是一箱牛奶，也是寄托人们家乡情绪的承载物。

从电影官宣到上映后，伊利臻浓牛奶作为电影《我和我的家乡》官方独家乳品行业品牌合作伙伴，紧扣电影节奏，既为电影做了一波宣传，也为自己的活动巧妙造势。

因为要燃起全民为家乡打call的热情，在传播渠道上主阵地选择了抖音，邀请李雪琴以及抖音头部KOL助阵宣传，通过活动可以为你的家乡制定限量包装，掀起一股家乡热。

选择李雪琴来助力抖音活动也是考量到本就草根出身的她，再加上极具东北地方特色的形象（宇宙的尽头是铁岭儿），其号召力和感染力有助于大家纷纷参与活动中去，为家乡打call，更有机会通过短视频爆料家乡的方式赢取限量款包装产品。

由于这波活动极具共鸣以极易燃起大众的乡情，大家纷纷为自己的家乡打call，在明星及红人的助阵下，活动本身的热度及极具传播性引来自来水二次传播，并且引起西安政府媒体及张小龙关注点赞，配合地方官媒再一次发酵，不仅燃起全民家乡热，活动也进一步扩大和讨论度一度高涨。

总的来说，从借势电影IP花样创意包装，到洞察消费心理，再到布局流量渠道燃起全民情绪点，伊利臻浓牛奶这次将消费者的情绪以及痛点拿捏得十分到位。尤其是想到两次借势国庆节点，从去年《我和我的祖国》，到今年《我和我的家乡》，从国，到家，两次都针对产品包装玩出了共性，也玩出了新意。

一个优秀的品牌，往往都会利用好自己产品的包装玩出一番花样，不止是包装直接影响到消费者的购买行为，也是将包装打造成品牌与消费者直接沟通的媒介，承载文化内涵的品牌缩影，能够与消费者建立起联系的社交符号。比如江小白、可口可乐，每每新包装一出总能造成人抢一空的爆款产品。

作为乳制品牌，想要打造成被大众认可且喜欢的国民品牌，不仅是为人们提供营养，更是成为人们生活中一个不可缺少的东西，比如这次的家乡系列产品，将产品打造成与人们情感沟通的符号，这才是此次伊利臻浓牛奶能够迅速成为国庆期间网红爆款的真正内核。

尤其是作为国货，想要打造国民品牌实属不易，而伊利臻浓牛奶此次活动让我们看到一个品牌、一家企业该有的责任和应有的态度。从去年到今年，两次借势电影IP，从国，到家，激发人们高涨的民族自豪感，释放人们浓浓的家乡情，它为我们如何打造借势案例提供了一份新思路，也为我们如何打造一款网红爆款开启了新方案。这是层出不穷的新意。

最后回扣到开头再来审视一遍这个问题：迎合消费者需求的产品，就一定会是爆款吗？在阿广看来，成为爆款，还少不了一个词：洞察。

通过伊利臻浓牛奶这场营销，我们可以看到三个洞察：洞察到大众消费心理，让情怀落地，将乡情带回家；洞察到节点特色，节点话题，电影热度，民族自豪，家乡情；洞察到品牌本身，不止是要卖产品，更是要卖到用户心中去。

伊利臻浓牛奶说，这是一款“会说家乡话的牛奶”，阿广却想说，这是一场“会说话的营销”。

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