SMART洞察 | 为什么你的直播带货总是在“自嗨”？

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举报 2020-10-12

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从2019年年底开始，直播带货的风越来越大。上到公司老板CEO，下到眼红直播红利入局的小主播们，谁还没喊过几次“omg”。

明星直播带货、KOL带货、店家自播...在火热的直播带货赛道里，有的品牌实现了销量暴涨；有的品牌依托直播实现了品牌逆袭；有的把老板推向台前为新品打call；有的却只在直播间的口播中听了个响。

为什么我的直播的效果看起来和别人差别这么大，是哪里出了问题？

TO 品牌主，你真的知道自己想要什么吗？

越来越多的中小企业被直播带货的表象迷惑，简单认为直播带货=卖货、清库存，看到其他品牌动辄百万千万的销售额，不由得眼红ALL IN 其中，但恰恰是这种“放手一搏”，达到的效果却不尽理想。其实，很少有中小企业只凭一次直播带货就能实现净利润翻倍，销售、卖货只是直播带货的表现形式，其最大的价值却在营销。

譬如明星带货，王祖蓝、李湘、刘涛、陈赫等等，越来越多的明星加入直播带货，品牌商们也趋之若鹜。但除非流量小生和极少数明星，能实现销量倍增，更多的还是利用明星的影响力打开知名度。相较于专业主播，明星的优势在于影响力和号召力，由他们带来的观众，关注的首位是明星本人，其次才是产品。而品牌让明星直播带货，看似带的是产品，实则播的是品牌曝光和明星的信任背书。因此，选择明星直播带货的品牌，营销的需求大于真正销量的需求。

而对于李佳琦、薇娅、辛巴这种大主播而言，他们的专业性、共情感以及议价能力远超其他主播，因而普遍能收获消费者的买单。但是网红直播间里的观众，忠诚的不是品牌，而是网红，更多的消费者会在观看喜欢的网红直播过程中消费商品，而不会因为商品去寻找主播。

品牌很难通过网红的一次直播带货，就把网红的粉丝转化为品牌的粉丝。因此，如何通过网红直播把直播间里的观众导入私域，品牌、企业直播间里的观众，才是真正的忠实消费者。

直播中的产品“低价”，

其实是给消费者一个“尝试性购买”的机会

现在的直播带货市场，大网红选品很严苛，既要牌子硬、质量过关，又要绝对低价，甚至底价或“破价”，而消费者也乐见其成，甚至发展到价格战成为了众多品牌、产品突围的重要手段。其实，这种低价促销长期存在定会给品牌带来负面影响，譬如品牌追求低廉价格忽视品控，消费者降低预期价格下限....但是，对于新品和初创期品牌来说，在直播中短期的低价，恰恰是给消费者一个“尝试性购买”的机会，进而配合传播实现口碑传播与二次转化。

没有一个品牌只靠直播带货完成品牌建设

正如上文提到，直播带货的价值在于营销，无论是找人带货，低价促销，其最终的目的是让更多的品牌形成认知-关注-转化-复购的消费链路。但纵观品牌营销，没有一个品牌是只靠直播带货完成品牌建设的，也没有一个产品只靠低价带货被人记住甚至产生口碑裂变。红人直播不是“万金油”，而是一个拓宽销售渠道的工具。

提起花西子这个国货彩妆品牌，人们的印象可能大多是“淘宝直播‘顶流’之一的‘口红一哥’李佳琦”一手捧起来的品牌。2019下半年，从口红到散粉、眼影，花西子是李佳琦直播间出现最多的品牌。有数据统计，短短3个月，花西子就在李佳琦直播间出现25次，甚至邀请李佳琦成为其“首席推荐官”，以特定身份拉近品牌与消费者的距离。

直播只是花西子爆红的一方面，此外，花西子依托和李佳琦的合作与影响力，全渠道铺开病毒营销，张嘉倪、林允等女明星相继推荐；微博、抖音、小红书大量KOL红人360°评测种草，依托“国风”调性，跨界汉服圈层，俘获年轻消费群体“国潮”心智卡位等等，依托直播的强大曝光，持续输出品牌内容，完成了品牌蜕变。

如何通过直播实现品牌逆袭？

临渊羡鱼不如退而结网。在直播风口上的社交营销，品牌如何实现品效合一？

一、做直播带货，一定要寻找人设相符的KOL。不是所有的网红都适合主播带货，年轻漂亮的女孩子带货母婴产品就不是那么让人信服；一个平时人设贵妇的成熟女性带货平价美妆也会让人产生“恰饭”感。带货主播相当于消费者的“朋友”在通过自己的亲身感受向你推荐产品，如果你是一位妈妈，你会用未婚未育的朋友向你推荐的儿童纸尿裤吗？

二、利用网红直播带货的流量和分发机制，引导消费者进入私域流量池。如果流量一直掌控在网红和渠道手上，那么品牌传播会一直受到网红和渠道分发机制的掣肘，只有转化成品牌自己的流量，才真正是自己的。譬如利用优惠券、企业自播的秒杀福利等等，让消费者进入你的“鱼塘”。

三、直播是营销渠道的补充，直播的同时，一定要有配套传播。在当下的营销环境，直播带货是优质的渠道，但不是唯一渠道。搭建科学的营销矩阵，双微一抖、小红书、知乎，以及其他目标消费群体聚集的垂类渠道，譬如二次元文化的B站、男性群体之于虎扑、汽车之于懂车帝等app.....立体式的传播更容易聚拢消费者。

值得注意的是，在直播带货的实践中我们发现，对于汽车、高档电器、房产等大宗商品来说，用户决策链路较长且复杂，而且价格较高，很难通过线上营销立即带来转化，它需要一个长效的互动。因此直播带货或者线上营销的主要目的就是种草和拔草。

举个例子，近期与广汽合作的“6.28品牌日·全品牌BOSS价到”直播案例，就是通过直播带货+配套线上传播实现曝光转化。

直播前，通过IMS（天下秀）旗下红人广告大数据云投放平台—WEIQ，依托大数据模型，分析企业画像及目标人群，进行全网直播信息预告，实现精准匹配；

在直播前3小时的关键时间段，邀请懂车帝、今日头条等垂类APP的头部汽车红人，以及朋友圈广告、DSP广告等形式进行头部社交大曝光，预热直播，全面引流。

在直播过程中，广汽集团携旗下12家下属企业联合亮相，全面深度车型亮点展示，邀请专业人士实时互动答疑，广汽BOSS亲自在直播现场互动赠送福利，直击产品亮点深度种草，提升意向消费成单几率。

直播后，邀请合作媒体矩阵事件发酵，二次传播转化。

整个传播通过媒体矩阵传播广汽集团直播活动，吸引有购车打算的消费者关注，凭借各企业在活动当天推出的各种车型优惠，赋能各品牌整体推高销量，同时引爆品牌话题。该传播总曝光7471万人次，观看人次达5900万，收获订单17603张。

直播带货的趋势已经势不可挡，拥抱直播是品牌顺应消费者走向的必然选择，但如何拥抱却要基于企业特点、消费者特点的理性思考。否则只能邯郸学步，失其故步。

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