为什么江南布衣广告里的女性，总是又酷又高级
刚刚过去的夏天里，前有《三十而已》和《乘风破浪的姐姐》的热播，后有“卫生巾”讨论、储殷“公主病”争议，有关女性的讨论屡次登上热搜，并再掀一波“女性话题营销热”。这些广告中，有的号召女性打破年龄焦虑，有的却是“以女性主义之名，行消费主义之实”；有的暗含偏见，也有的鼓励女性接受真实的自己。
最近，又有一个品牌加入到这场讨论之中——女装品牌JNBY携手“BIE别的”，推出了三集《身份解脱》短片，每集聚焦两位个性鲜明的女性，时长十分钟左右。相较于短小“直给”的TVC，短片试图进行更加丰富深入的讨论。
一、《身份解脱》：
“我们都有各种身份，但身份不是我们”
“身份解脱”是JNBY2020秋冬系列的主题。以此为题写命题作文的“BIE别的”团队，对话题进行了充分延展。短片中的三组⼥性分别围绕同⼀个身份——艺术家、学者和艺人，讲述身份带来的困扰，以及如何跳出身份的束缚、寻求自我“解脱”。
《身份解脱》第一集：蔡文悠 x 徐丝易
第一组嘉宾是独立艺术家蔡文悠和徐丝易。眼下，她们更显眼的身份是“艺二代”——蔡文悠的父亲蔡国强是2008年北京奥运会烟火总设计、2019年国庆70周年联欢烟火总导演，堪称烟火“国师”；徐丝易的父亲徐冰则是“麦克阿瑟奖”获得者，代表作《天书》《地书》享誉国际。
成长于父亲的盛名之下，两人背负了外界对于她们“天赋异禀”的想象和“靠爹吃饭”的争议。片中两人都表示，在学校不会主动提及自己的父亲。
避免提及父亲只是身份认同问题的一个外在表现，更深层的，是她们向内探索自我时遇到的困惑。徐丝易说：“如果我自己主动寻求艺术，我会比现在更有热情。”换句话说，艺术不是她自然探索出的表达渠道，更像是“子从父业”的必然选项。
蔡文悠也说起自己上大学时发现作品并不如人。当意识到“蔡国强之女”的身份并没有带来惊世骇俗的才华，她的失落与自我认同困境可想而知。
两人的另一重身份——自小在美国长大，也使得她们对中国文化难有亲近感，不喜欢被问“来自哪里”，也没有“家乡的味道”让她们眷恋。
对她们而言，如何卸下艺二代的光环，走出一条自己的路是她们一生都无法回避的问题。这将是一个漫长的探索自我与“身份解脱”的过程。
《身份解脱》第二集：Alex x 卡门
第二组嘉宾是卡门与Alex。在学者的共同身份之外，卡门是俱乐部“招待所”的创始人，也是典型的“世界公民”，中德混血，长期游走于多国。
Alex身兼“别的女孩”“别任性” 主理人、媒体人、学者等身份。她说，多重身份曾经是个负担，“因为好像哪儿都不沾”，但慢慢会发现它是一种资源、财富和优势。
相较于视频介绍里强调的学者标签，两人身上更鲜明的特征是“多重身份”，这种特征是全球化和现代化的产物，正如卡门所说：“21世纪的年轻人没有其他选择，因为他们本就身处一个全球化的世界里……这种‘卡在中间’的状态，就是现代的状态。”
因此，两人的回答更侧重如何与自己的多重身份相处，以及更重要的，剥下这些社会身份后，如何与一个私密的自我相处、不被角色所困。这才是“身份解脱”对于她们的意义所在。
《身份解脱》第三集：王菊 x 吴佳烨
第三集的主角是王菊和吴佳烨。两人以艺人与模特的身份出道，最初对美的追求是一件自然而然的事，但当她们的美成为工业流水线上的一环后，两人感觉到了倦意，艺人与模特的身份在一定程度上成为了禁锢。
王菊开始尝试演戏，她认为“那是一个能立体地展示自我的机会”；
而吴佳烨则完成了从模特到时尚博主的转型。她觉得这两者的区别，在于手中攥着的主动权。
对她们而言，身份解脱来自于从单一的身份中脱离出来，美不再只是任他人涂抹的表面功夫和一次又一次对潮流的追逐。
和《身份解脱》形式相似，去年9月，JNBY邀请演员八哥哥（王悦伊）、模特项偞婧与博主竹子，围绕“关于未来”的主题拍摄了三支vlog。
知名vlogger“你好_竹子”邵竞竹
两次营销中出镜的女性主角都有一些共同特征，借用保罗·福塞尔在《格调》一书中提出的概念，我们将她们称为“另类”。与永远活在别人眼光里的中产阶级不同，另类思想独立，举止自由自在。他们大多从事自由职业，性格和穿着都有些不羁，爱看书，会对边缘学科产生兴趣。
模特、艺术推广者项偞婧
从竹子到八哥哥，从蔡文悠到吴佳烨，不难发现，JNBY的营销短片总是聚焦这些“另类”，传达她们率性独立的生活态度。要理解这样的品牌策略，我们可以从《身份解脱》的幕后制作团队“BIE别的”说起。
二、“BIE别的”与VICE：
独立、自信、有趣的内容
“另类”也是“BIE别的”团队长期聚焦的群体。
“BIE别的”听起来有些陌生，但其背后的团队——“异视异色”曾打造出的“VICE中国”，相信很多人都有耳闻。
凭借纪录片《触手可及》，VICE中国进入公众视野
VICE是一家号称“全球青年文化之声”的全媒体公司。2012年，其进入中国，账号由异视异色团队运营。延续了VICE的新锐气质，VICE中国一度是国内青年文化内容领域的佼佼者。但在2019年10月，异视异色团队宣布停止运营“VICE中国”，并推出新的品牌“BIE别的”。
这次JNBY与“BIE别的”的合作，看起来顺理成章。因为时间往前推几年，VICE曾是JNBY合作最多的内容制作与传播机构。“独立、自信、有趣”的内容（江南布衣品牌部总经理郑敏杰接受采访时所说），是挑剔的JNBY看重VICE的重要原因。
2013 年， VICE 和 JNBY 第一次合作，推出了摄影项目“游”；
“游”项目中，VICE邀请10个不同国家的年轻人用自己的风格诠释JNBY 服装
2015年，双方推出“挺有意思”系列活动。2016年秋冬，围绕 “UNSPOKEN SELF” （未被言说的自我），JNBY和VICE去往全球各地7个城市，采访了8位风格迥异的创意人。对“女性成长与自我意识”的探讨在当时仍然较为前沿。
“UNSPOKEN SELF”中，接受采访的VICE中国成员陆冉
这些合作中充满恣意新锐的表达，有些甚至先锋得让人一时难以接受。《第一财经周刊》曾评论道，“VICE的最大优势在于，它对时尚的解读一直很VICE（邪恶）。”
对于这些“离经叛道”的营销内容，JNBY创始人、执行董事李琳曾教导她的员工说：“你做一场活动，要觉得这个活动有意思，否则就别弄。”
三、“另类”李琳：
“把和我同类的人群服务好就可以”
1994 年，毕业于浙江大学化学系的李琳在杭州创立了女装品牌“江南布衣”；2016年，江南布衣在港股上市；2019年，据其年报显示，按零售额计算，江南布衣位列中国设计师品牌时装行业第一。
JNBY是江南布衣旗下首个品牌，以“Just Naturally Be Yourself”为口号，这也是品牌名称的由来。
江南布衣创始人李琳
李琳自己可以算是一枚“另类”，在企业家中尤其如此。她喜欢艺术，曾支持过不少美术馆的项目，也有收藏的喜好。对于JNBY，李琳本没想将其定义为一个“设计师品牌”，她只知道，自己不想做生产流程太快、品质也有可能不达标的快时尚。“我想着我做一点自己喜欢的，把和我同类的人群服务好就可以。”李琳说。
也是在其年报上，江南布衣如此介绍自己：“我们的产品面向中高层收入客户，该等客户透过时尚服饰彰显个性。”
图源：江南布衣2019-2020年报
细分到旗下的JNBY，其目标人群是“介于25-40岁的好奇心强、善于发现平凡生活中的惊喜、诗意，将此自然表达的现代女性”。要言之，JNBY面向的是“中高收入、25-40岁、热爱生活、借由衣服表达个性”的女性。
图源：江南布衣2019-2020年报
目标群体如此，再加上创始人个性的影响，我们就不难理解，为什么JNBY在其营销中，长期对准形象与个性均十分鲜明的“另类”女性。
四、生产衣服，
也传递独立纯粹的生活态度
JNBY的营销中，另一个鲜明的特点是常常会进行有关女性价值、女性身份的讨论，传达特定的生活态度。2020年的“身份解脱”系列，鼓励女性驾驭角色而不是被角色驾驭，掌握主动权，完成自我塑造；2019年的“她的角色”系列，讨论每个被外在条件赋予的身份。
这是一种顺应了当下女性意识觉醒趋势的表达。在画面中，JNBY也传达出对独立纯粹的生活态度的推崇，从艺术、服饰到生活，多维塑造出一个个另类女孩。可以说，JNBY虽不属于文化产业，却主动提供附着在衣服之上的价值与态度。
出现这一现象的原因是，大众消费已经进入深水区，在满足了基本的功能需求之后，消费者更需要借由一件产品进行自我表达，实现心理需求。在这种背景下，风格、态度、设计等价值表达取代价格和性能，成为企业的竞争焦点。
对于JNBY想要击中的女性群体来说就更是如此。她们大多物质条件不错，接受过具有国际视野的教育，自我意识觉醒得较早，在选择一件衣服时，除了基本的设计与功能，也在乎其后的品牌理念是否契合。用衣服为自己代言、“衣如其人”的表达越发常见。
那么，什么样的理念能够打动她们？在时下的商业语境里，十分常见且正确的话语就是鼓励女性“自由独立”“接受自己”“勇敢追求自我”，选择特定另类女孩代表讲述基于这些理念的故事，也成为自然的品牌背书。在这些故事中，女性们爱好射箭、席地而坐、放肆大笑、艺术修养不俗但并非传统审美里的美女。这是一整套“独立纯粹”的生活方式的宣扬。
借由这些短片，JNBY可能希望向梦想成为另类的女性们传达出如下理念：“Alex、CiCi项偞婧、竹子这样的‘另类’女孩们都在穿JNBY，人与衣服的气质又是如此契合，（想成为另类女孩但不会说出口的）你，也该为自己张罗一件。”
五、另类：
没钱的贵族？
还是在《格调》中，有关“另类”的财富水平，保罗·福塞尔说道：“做一个另类，就如同拥有了上层人物所拥有的大部分自由和一部分权力，只是没有他们那么多钱。另类人可以算是没钱的贵族。”
JNBY瞄准的是“另类”没错，但它瞄准的，不是“没钱的贵族”，而是有着中高层收入、还有“自由与一部分权力”的另类。正如一位微博网友在第二集《身份解脱》下的评论所说：“（‘BIE别的’）视频的每一帧，都充满了金钱和上流阶层的味道。”
换句话说，无论是“BIE别的”还是JNBY，其如今传达出的“独立”价值观，可能都是一种被资本收编后的“独立”。
参考资料：
好奇心日报：《江南布衣李琳：JNBY 文艺范儿？有可能吧 | 创始人说》
江南布衣官网：《江南布衣二零一九-二零年度报告》
刺猬公社：《VICE中国落幕，原团队转型探路，顺便做了点“别的”》
第一财经YiMagazine：《VICE找到了年轻人，品牌也跟来了》
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