万物皆可联名时代，品牌联名怎么玩出彩？

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举报 2020-10-12

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2020迈入下半年，“联名”依然是营销热词。

据Glossy发布的报告，149位时尚和美容企业高管中有38%的受访者表示他们所在的品牌将联名视为今年最大的营销机会。

发力联名的远不止时尚行业，品牌跨界营销的频率在今年呈现着井喷式的增长。从喜茶与茶颜悦色终于组成“喜悦CP”推出联名礼盒，到麦当劳携手美团外卖组成“番茄炒蛋”CP，品牌们都在变着花样玩转跨界联名。

显然，联名、跨界已成为品牌提升曝光度与话题度，强化品牌形象与价值的常用手段。

所谓“联名”，即是品牌跨界合作，通过和其他品牌、IP、名人的合作产生新的产品，借助于双方的影响力，提升品牌/产品的商业价值。目前，品牌跨界联名主要有“品牌×名人、品牌×IP、品牌×品牌”三种形式。

其中，品牌与品牌的联名，核心便是通过融合各自品牌特性与文化基因，打造出复合型新产品，参与联名的品牌各展所长，互相赋能，最终实现双赢。而这，正是笔者今日想与大家探讨的话题。

1.“联名热”背后，是狂欢还是闹剧？

我们要知道的是，无论何种形式的品牌联名，本质是通过不同产品间碰撞后所产生的“化学效果”来制造话题点，激发用户的兴奋点，让用户收获更好的消费体验，也让品牌突破原有的传播领域局限，打入更广泛的消费圈层中去。

纵然品牌联名已呈现繁荣之景，隐患与乱象却也频频现身，问题主要有两类：

一是为了联名而联名，忽视双方品牌在调性上的契合度。

格调不是问题，品类不是距离，各种八杆子打不到一起的品牌混搭在一起仿佛就能“牵手成功”，这是当下品牌联名的一大通病。由此导致的后果便是只赚了一波眼球，无法形成自身独特的记忆点，品牌形象也跌落神坛，白白浪费了增值溢价的机会。自然，消费者也不会买单。

二是频繁的联名稀释了话题度，致使消费者产生审美疲劳。

在这个全民皆兵的联名潮流中，各大品牌均对联名趋之若鹜，但却忽略了一个本质问题，那便是消费者的审美疲劳。当新鲜感和刺激感一过，消费者便对联名无感，不合适的联名甚至还会导致抵抗心理。此外，对于企业来说，倘若联名的次数过多，很难保证每次的合作产品都投入足够的精力和创新力，而一旦停止了联名，在同类型公司中的竞争力也难以维系。

那么，品牌联名的正确姿势是什么？如何发挥联名的最大效益，为品牌镀金？

2.如何破局联名窘境？melrose携手T2交出答卷

近日，一款源自澳大利亚的健康食品品牌melrose麦萝氏，向行业展示了高效联名的正确姿势。

Melrose麦萝氏成立于1979年，是健康食品行业领导者和创新者。“源于生命，赋能生命，为现代人们快节奏的生活、饮食赋予健康能量”是melrose四十余年来始终秉持的信念。因此，melrose坚持选用最优质的天然有机原料，严格把关产品质量，受到了澳洲两大权威机构双重认证（TGA澳大利亚食品安全认证、ACO澳大利亚有机认证）。

如今，melrose的产品广销中国、澳大利亚、美国、英国等遍布四大洲的20多个国家与地区，得到了海内外众多知名医学专家、明星、媒体的推崇与喜爱。

在品牌41周年之际，melrose联手同样享誉世界的澳洲标志性茶饮品牌T2，开展了一场别开生面的品牌联名。

T2开业于1996年，定位是高端精品茶叶，以摩登具有艺术感的包装及店铺设计、年轻时尚的饮茶理念备受世界各地年轻消费者喜爱，并于2013年被联合立华以750亿美元的价格收购。

此次联名行动中，melrose与T2限量推出了三款超级食品与茶饮联名套组，涵盖活力轻盈套组、容光焕颜套组以及生日焕彩套组。值得关注的是，此次联名套组还邀请到澳洲知名艺术家合作设计了三款套组托特包，可谓锦上添花。

为何说melrose与T2的这次联合，是高效且成功的呢？我们不妨从受众、产品、品牌三个层面简要剖析下。

① 直击圈层目标用户、精准触达健康品质族群：

近年来，伴随着消费升级与健康生活理念的深入人心，健康的饮食、品质的生活，越来越受到当代年轻人的青睐，并逐渐衍生为一种新兴的消费风潮。

Wunderman Thompson创新机构发布的《全球100大趋势年度报告》显示，消费者正在逐渐转向“气候饮食”，减少肉类和奶制品的消耗，并寻求环保替代品。

“Superfood（超级食品）”肩负着这一使命诞生，并红遍全球。不管是国外的ins，还是国内的小红书，我们看到众多健康养生博主与美食KOL纷纷将其纳入每日食谱。

Melrose秉承的便是“超级食品”的理念。在此次联名中，melrose选择其极具口碑的绿瘦子、浆果粉与红橙粉产品，搭载着年轻时尚茶饮T2，将“健康品质”的消费理念做到了最大化。

由此一来，melrose的产品负责保健与膳食营养的提供，而T2的茶饮负责营造闲适自在的体验。通过结合双方产品的优势，发售联合套组的形式，创新击中消费者在健康饮食与品质生活上的双重需求，从而精准触达至潜在目标用户，激起他们的购买热情。

② 以超预期的产品体验，展现极致的生产工艺与产品品质：

可以看到的是，melrose与T2都是立足澳洲、享誉全球的品牌，对优质天然原料、科学加工工艺生产质检都有着严谨追求。

而此次联名推出的三款套组，不仅体现出双方品牌在原料、生产、品质上的坚持，产品功效上的互补、包装颜值上的创新，都给到消费者超越预期的体验。

首先，活力轻盈套组由melrose的绿植精粹粉、红橙轻盈粉与T2花草红茶组合而成，旨在促进人体肠道健康；容光焕颜套组由melrose的浆果汲萃焕颜粉、红橙轻盈粉，搭载T2花草果茶，帮助肌肤焕发健康光泽；而生日焕彩套组则涵盖了melrose的绿植精粹粉、红橙轻盈粉与T2花草香茶，帮助促进健康生活品质的提升。三款联名套组“由内及外”地呵护消费者的身心健康，创造出品质生活的体验。

其次，由荣获多项殊荣的澳大利亚知名艺术家Go Suga合作设计的三款套组托特包，也让产品以高颜值的包装给到消费者惊奇的体验。颜即正义时代，高颜值产品往往能带来话题度和新鲜感，迅速吸引消费者眼球，是品牌联名制胜的一大法宝。

③ 联名品牌基因上的交汇与融合，让品牌理念深入用户心智：

在注意力稀缺和信息碎片化的时代，想要打造一场成功的品牌联名，“三观”上的契合是关键，只有挖掘更深层次的品牌共性，才能最大程度上发挥联名的价值。

显然，melrose与T2便是“三观匹配”的绝佳CP。melrose诞生于澳洲，主打健康、时尚乐活的品牌态度，而T2号称茶饮中的“快时尚”品牌，同样源自澳洲，秉承乐活随性的精神。两者在品牌理念上的高度契合，让melrose收获知名度和好感度的同时，也将澳洲基因深耕至用户心中，传递出品牌倡导的健康、时尚乐活态度。

此外，好的品牌联名还会触发长尾效应，让联名不止于“联”，不止于一时兴致，不会打一枪便偃旗息鼓。

好的品牌联名，是将品牌打造成一个符号，并将这一符合整合成强势文化和用户心智进行输出，在消费者群体中形成独特的品牌形象进行传播和扩散，最终沉淀成品牌独有的心智资产。

可以预见的是，melrose借品牌41周年庆与T2的这波联名，绝不是抛出噱头或赚一时的眼球与声量，它将为品牌长久建设打下牢牢的根基。而这，正是品牌联名取胜的精髓所在。

3.结语

万物皆可联名时代，各种千奇百怪、令人眼花缭乱的联名款层出不穷。但真正能将联名玩得好，玩得对，通过联名为品牌增值的却少之又少。

品牌联名只是一种营销形式，联名可能会过时，联名背后，究竟什么才是赢得消费者长期认可的根本？

答案便是消费群体的互通、产品功效的契合、品牌精神的深度融合。唯有此，品牌联名才能产生真正的效益。melrose与T2的此波联动，无疑给行业交上了一份完美的答卷，也给我们带来了思考与启发。

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