Papi酱代言新百伦，热度竟超彪马+杨洋+刘昊然|运动品牌季度营销
国内的运动品牌现在已不是耐克、阿迪两家独大的景象，彪马、NewBalance、锐步等定位相对小众的品牌也各自抢占一块市场，2017年1月到3月，这几个品牌积极为初春旺季做了大量营销推广，我们大致统计了它们的重点动作和效果数据。
重点发现：
· 彪马这阶段重心放在女性白领市场，New Balance重点是大学生市场，锐步正式启动中国计划，意向成为覆盖全龄的健身品牌。
· 锐步视频广告《炼出至我》脱颖而出，秒拍端点击量达1209万，在本期3个品牌中最高。
· New Balance突破常规——邀请网红Papi酱做代言，#Papi酱跑步很NB#阅读量1.3亿，超过了同阶段彪马（杨洋+刘昊然+李现）#街头归你#的1.1亿。
· 三个运动品牌除了选择当红明星代言外，在合作KOL策略上也保持一致，集中于“时尚”、“鞋”、“体育”三类，其中时尚类最多，体育类相对最少。
视频广告
【彪马】推出了男女两个版本的视频短片，杨洋、刘昊然、李现的《街头归你》，主张突破自我舒适区、不断创造新可能；刘雯、张雨绮的《妳就这样》，主张女性释放Fierce天性。《妳就这样》在官方微博端做了置顶处理，彪马这阶段重点放在了吸引女性消费者。
【New Balance】曾在2014年创造了流传甚广的李宗盛短片《致匠心》，今年邀请了超级网红Papi酱、BorisBerian（田径运动员）、Alexis Sablone（滑板运动员）等人，拍摄了倡导坚持寻找自我的广告《致未来的我》。此外，官方微博预告3月底还将推出黄子韬出演的《尽兴而活》。
【锐步】邀请了王德顺、袁姗姗、吴磊出演《炼出至我》，主张人生无极限，要为锻造更好的自己竭尽全力。
三个品牌短片的播放效果，锐步观看量最高，主要因为王德顺、袁姗姗、吴磊三人在各自微博直接发布了视频，明星微博流量带来不少点击和观看。
微博话题
三个品牌主推的微博话题，彪马有2个，New Balance5个，锐步2个。彪马和锐步的话题内容主要契合营销传播主题，而New Balance将明星的名字直接加入话题，拉高热度。
从传播效果来看，New Balance#Papi酱跑步很NB#阅读量最高，达到1.3亿，品牌方做了热搜推广，帮助扩大了话题曝光度；彪马#街头归你#讨论量最高，达到116.4万，热度主要由杨洋、其次是廖锡荣（极限运动车手）、金浩森（摄影师、模特）等带来。
新品推广
三个品牌在新品推广上联合了明星、友业品牌或KOL做宣传，推广效果呈现明星＞友业品牌＞KOL的特点。
【彪马】推新品时会带上明星标签，比如联合蕾哈娜设计推出fenty x puma春夏新款系列，借刘雯、张雨绮拍摄的视频广告推出天鹅系列。
这几位女星女性粉丝比例均占55%以上，主要年龄在19-24岁，其次25-34岁。可以看出，彪马的阶段目标为攻占年轻白领女性市场。
【New Balance】推新品时除了联合黄子韬主推New Balance247，还会联合友业共推新品，比如通过女性时尚节目《我是大美人》推情人节Love Lock鞋款，和美国服装品牌J.Crew一同推出NB x J.Crew M998“Toucan”，携手日本球鞋店mita sneakers合力打造247首款联名之作“TOKYO RAT”等等，其中黄子韬参与的推广效果最好。
【锐步】这阶段推广鞋款有Reebok FuryLite、Reebok Pump Plus等，主要通过SIZE尺码、SIZE潮流生活等KOL宣传，但效果似乎一般。其实锐步也有自己的品牌代言人，这阶段仅通过代言人推出了#炼出至我#的品牌主张，小编认为，其实还可以配套推出明星纪念款，由此借明星热度炒热产品。或许因为锐步目前处于国内营销试水阶段，所以还未完全发力。
直播
【New Balance】这阶段动采用了直播做推广。3月9日下午，黄子韬在一直播“亚洲强音盛典”账号进行了30分钟直播，除了介绍自己接下来的行程，还重点推广了New Balance247鞋款，直播过程中还植入了参与留言送New Balance247的有奖互动，新品获得了一波不错的曝光，直播结束后累计观看数66万。
推广效果：
整体一波营销下来，彪马、New Balance、锐步3个月内的微指数变化趋势如下，综合来看，彪马以两波高峰表现胜出，New Balance其次，锐步的声量增长远不及前两者。
【彪马】诞生了两波高关注热度，1月2日的微指数达到355,351， 2月16日迎来395,106的最高值，热度主要由杨洋、刘昊然、李现推广的#街头归你#带来。
【New Balance】微指数最高值出现在3月8日，达到405,259，热度主要由黄子韬的微博带来。
【锐步】微指数出现了两次波动，分别是1月16日和3月6日，其中最高值出现在1月16日，达到81,824，热度主要由王德顺、吴磊发布的代言微博带来。
趋势：明星、KOL的选择
加入到推广阵营的明星，彪马有杨洋、刘昊然、李现、刘雯、张雨绮、Rihanna、袁娅维、李宇春等，New Balance有Papi酱、黄子韬、Boris Berian（田径运动员）、Alexis Sablone（滑板运动员）、Milos Raoni（网球选手）等，锐步有王德顺、袁姗姗、吴磊等。彪马的阵容最为庞大。三个品牌参与代言、推广的明星主要是来自娱乐圈、时尚圈，体育圈相对较少，而New Balance和锐步的代言人策略比较有意思。
【New Balance】邀请了网红Papi酱代言，从网友反馈来看，还是比较受好评的。选择网红代言也是品牌商这两年的趋向性做法，之前高级制表品牌积家也邀请了Papi酱在内的几个KOL代言，其实都是为了迎合目标受众喜好、争取曝光。此外，New Balance最近强推大学校园体育赛事，也是想借此攻占大学生市场。
【锐步】邀请的代言人年龄跨度比较大，王德顺80多岁、袁姗姗30岁、吴磊18岁，策略明显也是为了打入全龄人群市场。
在KOL的类型选择上，三个品牌集中在时尚潮流、鞋和体育领域，其中时尚潮流类数量最多（如时尚芭莎、YOHO潮流志等），体育类KOL相对最少（如懒熊体育），鞋类KOL数量居中（如KIKS鞋报网、SIZE尺码等）。KOL选择与明星选择特点相近，都偏向娱乐时尚。
运动品牌选择时尚潮流明星和KOL推广，目的是希望通过时尚ICON和KOL来影响大众审美，让自己的产品成为人们日常穿搭或推荐的配件，形成跟风热潮。由此可以看出运动品牌从功能用品向时尚物件的趋势性转变。
结语：
综上所述，彪马和New Balance的热度主要归功于小鲜肉，锐步作为国内运动营销新秀虽显出一些锋芒，仍相对含蓄。这场阶段战役最终以彪马取胜。不过，彪马在刚过去的3.15被曝光服装品类质量问题，截止目前官方微博还未做回应。
来源：脉讯大数据（maixun_bigdata）
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）