年轻化浪潮之下，看一汽-大众奥迪如何圈粉新生代

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举报 2020-10-12

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引入：

当下，随着以Z世代95后为代表的新生代消费力量的崛起，他们逐渐走到舞台的中央，年轻化已然成了当今时代的“热搜词汇”。

如何和年轻人接轨，似乎已经成为时下许多品牌的主要诉求之一。活跃在营销一线的品牌们，经常面临一个难题：面对独立、个性鲜明的新生代，如何才能找到属于自己的营销跑道？既迎合年轻人不同的个性需求也拉近品牌和年轻人的联系。

最近，作为经典豪华车品牌代表的一汽-大众奥迪掀起了一阵与新生代沟通的浪潮，给出了一个满分示范。从牵手国产动画大作到跨界电竞，在多元年轻化内容下助力一汽-大众奥迪品牌开拓更多和年轻消费者接触沟通的新玩法，从营销到产品，再到品牌三个维度都让一汽-大众奥迪回到年轻人的语境之中。今天我们就来聊一聊。

营销创新

以新生代垂类内容为支点，撬动品牌年轻化力量

成长于互联网时代的年轻人，对传统营销方式基本无感，反而会因为营销中熟悉的元素而感知到品牌温度与质感。因此，品牌需要学会用年轻人的熟悉的圈层文化进行传播，才能真正做到有效沟通。此次，一汽-大众奥迪就借助国产动画、电竞为沟通支点，刷新了年轻用户的认知，与年轻群体实现了一次深维度的沟通。

1、牵手国产动画大作《灵笼》，精准打入新生代心智

作为在国内外经典动画熏陶下成长起来的一代人，时下的年轻人对动画的喜爱不言而喻。作为由艺画开天、bilibili联合出品的国产动画作品，《灵笼》讲述了在地球经历一场毁灭性的浩劫后，幸存的人类不得不避难于一座悬浮于空中的灯塔上，继而面对善恶对立、是非难辨等种种矛盾的故事。

凭借精良的制作水准，绚丽的画面效果，以及对未来的思考，对人性的探索，这一部国产动画剧集一经播出便在bilibili网站刮起了一股追番热潮。首次发布的宣传预告片在bilibili网站播出仅10小时便登顶全站榜首，刷新纪录；目前不仅播放量取得2.5亿的成绩。B站近13万人打出9.6高分，豆瓣评分也达到8.0。目前追番人数累计超600万，弹幕总数达到415万。

10月9日，《灵笼》第12话播放后，剧中人物命运的激烈碰撞，末日的残酷，再次引发了广大观众对科技、未来以及人性的大范围的关注和热议。可见，《灵笼》在新生代中的超强流量和号召力。

作为想要成功打入年轻人圈层的一汽-大众奥迪来说，与《灵笼》的合作，无论是群体重合度还是品牌理念的契合度上来说都是十分匹配。剧中，奥迪品牌由女主角白月魁驾驶登场，惊喜亮相引发了热议。作为《灵笼》为一汽-大众奥迪品牌提供的定制化内容，将产品的特性亮点予以剧情化展示，既符合品牌调性，又满足了自身内容领域的拓展需求，确保产品心智的全方位覆盖。可谓是“优质内容+粉丝效应”的奇妙反应。

一汽-大众奥迪借助新生代认知中喜爱的动画元素投其所好，降低品牌/产品大众化的沟通成本。对品牌而言，借国产动画的圈层效应叠加完成破圈，渗透新生代影响力。此举也有利于建立年轻人信任感，使品牌与新生代成为“自己人”。

值得一提的是，此次一汽-大众奥迪与《灵笼》的跨界合作也是汽车品牌同原创国产动画的首次深度合作，其在新生代兴趣领域的积极尝试，彰显了其在营销层面的创变求新。

可以预见的是，一汽-大众奥迪与艺画开天达成战略合作共识，此次携手《灵笼》迎合年轻人的文化审美意识，彰显出一汽-大众奥迪致力于打造更年轻化的品牌形象。据悉，双方未来将开启全方面的“破圈”合作，为探索和引领国创行业提供源源不断的驱动力。

2、跨界电竞领域，盘活新生代沉淀长尾效应

二次元动漫之外，英雄联盟这款游戏也颇受年轻人喜爱。为了卷入更多圈层的新生代消费者，一汽-大众奥迪还成为了S10夺冠大热门中国赛区一号种子TES滔搏电子竞技俱乐部的品牌赞助商。通过跨界电竞领域，融入多元青年文化，在持续发声中不断拉近品牌与年轻群体距离。

这也是继冠名赞助首档电竞直播真人秀《电竞不凡》之后，一汽-大众奥迪在年轻人关注的电竞领域又一个大动作。不可否认，电竞所传达的年轻化力量与精神无疑与一汽-大众奥迪的品牌年轻化不谋而合。这样的合作，很容易带来双赢的局面。对于一汽-大众奥迪来说，借助年轻人感兴趣的电竞内容，可以充分调动年轻人的认同感和参与感，帮助品牌更快捷进入年轻人语境，消弭品牌与年轻人群的沟通隔阂。由此赋予了品牌/产品更具广度的营销语言延伸。

值得一提的是，一汽-大众奥迪还牵手王一博，邀请其担当英杰汇品牌大使，这样的操作在社交媒体引发的讨论声量不仅吸引年轻消费群体的关注，为品牌注入年轻活力。更进一步刷新用户形象，实现与新生代用户的深度链接和情感共鸣。

产品创新

以硬核产品力升级为契机

引领豪华车品牌年轻化风潮

产品与营销的连接能够实现如虎添翼的效应。如果说，一汽-大众奥迪牵手国产动画大作《灵笼》和电竞是从理解新生代的角度，使其获得了“品牌懂我”的情感认同；那么在产品层面的升级，则是品牌年轻化主题的进一步深化表达，内外兼具地打通了新生代对于一汽-大众奥迪品牌、产品的潮流新认知。

在刚结束的北京车展上，一汽-大众奥迪进行了产品阵容的全面焕新：7款中国首发车型，组建了最强产品矩阵，为中国年轻用户带来丰富多元的个性选择；还启动了全新品牌CI/VI体系，以更契合数字时代审美风潮和新生代用户品味的视觉规范应用，强化用户认知，展现其对于年轻人眼中新时代豪华的全新理解。

正如定位大师艾·里斯的接班人劳拉·里斯所说，定位就是在消费者心智中找到一个空位，然后植入一颗钉子。视觉形象和语言信息的关系好比锤子与钉子：要用视觉形象这把锤子，把你的语言钉子植入消费者的心智中。

品牌视觉是用户与品牌交互的最初触点，它决定着用户对品牌的第一印象。品牌CI/VI的理念表达是否契合品牌价值和当下主流用户诉求，往往关系着用户要不要选择记忆、如何记忆品牌。

此番一汽-大众奥迪启动的全新品牌CI/VI体系，在观感与细节上更契合新生代的审美品味与视觉规范。诸如更细、数字感更强的品牌LOGO，越来越适合在数字化时代的终端设备上观看，更容易和年轻消费者形成情感上的互动。在“熟悉的陌生感”中，一汽-大众奥迪全新品牌CI/VI体系一面承袭了多年品牌文化积淀，沉淀原有消费者认知；一面则注入更现代的元素迭代与新生代的沟通。都反映出一汽-大众奥迪更年轻，渴望与新生代建立更紧密连接的诉求，其品牌年轻化的庞大策略由此得到更坚决的展现。

毫无疑问，从多款以年轻人为伍的车型发布，到全新的品牌CI/VI体系，这一系列动作映射出的是一汽-大众奥迪对于年轻消费群体个性化偏好的精准把控和引领消费潮流的能力。不仅彰显了一汽-大众奥迪不断强化的新生代用户体验，更彰显了一个豪华车品牌“由内而生”的引领年轻化风潮的决心。

品牌焕新

“由内到外”构筑品牌年轻化影响力

引领行业风潮

没有人永远年轻，但总有人始终年轻着。作为一个拥有100多年历史的品牌，奥迪品牌服务了一代又一代的消费者，拥有极其厚重的品牌质感。这一方面是品牌的光环，另一方面也一定程度上给品牌年轻化奠定了基调。

从牵手国产动画大作《灵笼》到跨界电竞领域的传播方式的革新上，我们看到了一汽-大众奥迪正在尝试着从认知进行新品牌的打造；不仅用了更有传播力度、更有年轻化力量的手段找到了品牌与新生代的全新沟通方式，还在产品上进行自我“革新”，从而进行品牌的彻底“焕新”。

当“得年轻人者得天下”成为汽车行业的营销共识。面对这个独特的消费群体中，品牌营销扮演的角色不再是单项输出方，而是陪伴者。一汽-大众奥迪从国产动画到电竞，主动参与并引导新青年文化。我们看到在这个过程中，其并没有保持高高在上的姿态，而是用“潜移默化”的方式去主动融入青年文化与新生代共同成长，共创品牌。

细观一汽-大众奥迪此番与新生代沟通的背后逻辑，不难发现，在寻求年轻化突围的过程中，一汽-大众奥迪并没有浮于表面，而是将营销、产品、品牌三者由内而外地整合成为了一个整体，深度串联。

无论是营销层面，以年轻新生代的圈层文化为切入点以实现传播层面的心智辐射；还是在产品层面，以全新的产品和视觉焕新打造具象化的年轻化产品触点，由此形成更年轻的品牌认知。这些最终都在品牌层面建构了一汽-大众奥迪更加鲜活的年轻化品牌形象。

借此，我们看到了一汽-大众奥迪为我们展现了一场经典品牌与新生代沟通的营销案例，展现出一汽-大众奥迪品牌的创新营销思维和创新举措，引领汽车行业创新营销风潮。

未来，相信一汽-大众奥迪将带来更多的创新玩法，用更具有价值和共鸣感的方式与新生代群体沟通，带来更多的品牌年轻化想象空间，我们拭目以待。

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