SK-II不去相亲角了，这一次又将怎样「改写命运」？
所见极致，并非极限。你能抵达的，比想象更远......
今天，我们就聊聊SK-II以#改写命运#为主轴推出的最新campaign“觅美无界”。
从2015年初延续至今，#改写命运#可以说是迄今为止最大的全球性品牌活动。2016年4月初推出“她最后去了相亲角”尽管饱受争议，但最终被证明对SK-II的中国销售起到了大大的刺激作用。
在广告推出后的9个月（4-12月）销售暴涨50%。“相亲角”广告帮助SK-II赢得了职业女性和女性高管类型消费者，并在零售商和消费者身上产生了积极情绪。
“相亲角”引发了婚姻状态及人生选择的话题讨论，也获得大量中国女性的共鸣，同时视频亦赋予了很多中国女性表达自我选择的勇气。虽争议不小，但这的确是一个非常成功的公益广告，也是品牌用情感联系消费者的经典案例。
一、SK-II不去相亲角了，这一次又将怎样[改写命运]？
那就试着从「改写命运」整个营销战役的规划上切入到SK-II的最新campaign“觅美无界”。
1、2015年初SK-II x仓永美沙Change Destiny预热阶段，2015年7月汤唯Change Destiny宣言发布、正式开启；
2、2015年8月-12月，引导及发酵阶段：陆续邀请品牌代言人霍建华及演员孙莉、eBay首席战略官胡蓉蓉等不同领域的杰出人才加入#改写命运#行动，鼓励活出自我，成就美好人生；
3、2016年4月，引爆阶段：汤唯、霍建华的片子都没刷屏，为什么偏偏《她最后去了相亲角》刷屏了？除了广告自身触及真实社会议题，还基于#改写命运#已从2015年1月就开始铺垫并持续发酵；
4、2016年4月至今，深化和扩大及营销维度的拓展：2016年6月对话梦想，将关于梦想的童言童语以巨幅艺术装置登上中国长城，11月SK-II以“点滴皆有道”的[墨流]深入到人文关怀的高度，12月与艺术家郑路合作推出凤凰艺术装置，并在全国各地推出户外艺术展。
以上仅是个人对「改写命运」整个营销战役的理解梳理，不足之处或重要缺失案例欢迎补充。
而延续「改写命运」推出的最新campaign“觅美无界”，SK-II不仅抱上了《国家地理》杂志这个IP的大腿，还找来了意大利时尚博主Chiara Ferragni、日本女演员有村架纯、韩国女演员/拳击手李诗英、中国女星倪妮分别到世界各地不同的极端季候下开启挑战。
二、纪录片式的真实感，聚焦产品
极端环境对于熟悉《国家地理》的观众来说并不陌生，擅长用纪录片的形式表达也是《国家地理》一贯的风格。而美妆类的SK-II与其携手推出这几则纪录片式的广告除了是巧妙的嫁接融合，从某种程度也是自我突破—“反鸡汤”。毕竟SK-II曾经擅长以梦想、独立或社会话题给女性灌励志鸡汤。
下面进入探索频道《国家地理》”大型”纪录片-觅美无界。一起探寻自然界的神奇奥秘，挖掘事件背后鲜为人知的细节和人物命运[捂脸，这段别当真哈]：
1、意大利时尚博主Chiara Ferragni挑战干燥远古沙漠
美国西部最干旱的Anza-Borrego Desert State Park 位置偏僻又属于沙漠气候，并不多游客知道，更不是出名的旅游景点。通常是经过当地的居民介绍，游客才会去的地方。
2、日本女演员有村架纯徒步进入冲绳湿热的热带雨林
是的！你没有看错，日本也有热带雨林，可以充分感受热带风情，进入其中就像穿越到侏罗纪公园一般，遍布千株热带植物。
3、韩国女演员/拳击手李诗英来到印尼爪哇的Ijen火山
拳击手的体质就是好。这里不仅气候极端，而且很危险，因为空气里富含硫。
4、中国女星倪妮来到寒冷干燥的长白山
北国雪山海拔6500英尺，倪妮与《国家地理》杂志青年探险家汉娜·雷耶斯徒步横越了地貌复杂且气温低下零下三十多度的山区。[神仙水有没有冻成碎碎冰？]
可以说，这四支广告则主动拓宽营销维度、塑造与曾经励志鸡汤的反差，以纪录片式的广告力求恶劣气候环境的真实感，通过4位明星的皮肤测试、聚焦产品。
广告号召女性“Face The Wild, Face The Camera”（直面野性，直面镜头）。所谓“觅美无界”，对于女性受众而言，不仅是探索外界的美好，也是勇敢自信的自我突破。
三、关于#觅美无界#营销战役的几点思考
1、对TA（目标受众）的洞察。对于许多女性而言，按部就班的生活，会产生既定的、熟悉的束缚，更多时候还会产生模糊的安全感。SK-II高端护肤产品的定位，从“改变肌肤”的命运延展到“改写命运”，改变与改写也成了延续产品与品牌的共同词。用激励与赋权女性的“改写命运”，除了让目标受众自省，还有鼓励、帮助之意。
SK-II的TA主要分布在一线及省会城市约为年龄在28岁的轻熟女，独立自信勇敢。那么这部分人群究竟有哪些偏好？
[微博平台支持SK-II的80、90后女性标签Top10]
SK-II携手《国家地理》围绕旅游探险类这一系列纪录片式的广告，在社交平台上无疑能够成功触达那部分自信勇敢、崇尚自由的80、90后女性群体。
2、跨界《国家地理》的品牌很多，《国家地理》曾与宝马、布加迪等汽车品牌合作推出过“超级工厂”纪录片,但美妆类SK-II可能是第一个。能够借势《国家地理》的影响力、权威性、科学性，一方面对于“改写命运”这个主轴来说，则主动拓宽营销维度、拉升格局，并塑造与曾经励志鸡汤广告的反差；另一方面携手准官方的《国家地理》，将产品植入到场景、进行肌肤测试，赋予了产品独特的品质功效，实现销售转化。
3、为迎合购买力不断攀升的年轻群体，这次在代言人的选择上更加年轻。除了熟知的倪妮，还有意大利时尚博主Chiara Ferragni、日本女演员有村架纯、韩国女演员/拳击手李诗英。
基于多位明星的叠加效应，能够激发受众持续跟进、实现粉丝嫁接。同时，Chiara Ferragni已经喊话中国“宇博”@gogoboi。代言人陈柏霖将加入@gogoboi的队伍，挑战魔鬼城。
4、在社媒传播上这里不再赘述，传播节奏暂时也没有过多关注。除了品牌官微，同时借助了一些匹配的时尚、娱乐、旅游类等网红kol围绕#觅美无界#联合推广。
四、下一步可能的延伸走向
1、SK-II×《国家地理》#觅美无界#摄影展。围绕“改写命运”的营销活动SK-II总能将线上线下有效结合起来。去年6月以巨幅艺术装置登上中国长城的造势、春节期间与艺术家郑路合作推出凤凰艺术装置等等，通过一系列线下落地鼓舞并激发女性对于人生、对于梦想、对于人生抉择勇往直前。
2、发起#觅美无界#话题，UGC共创。基于当下的话题热度，向粉丝征集关于旅行探险类的故事，增强用户的沟通与参与感。至于选中的故事可以再创作推出视频，通过优质内容，创造用户需求。
好了，就这两点吧，说多了容易打脸。告辞！
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