怎样利用短视频以讲故事的方式来卖产品，淘宝去年已经用《一千零一夜》做了不错的示范。在挖掘了一种全新的深度场景化的内容营销模式之后，趁热打铁，淘宝二楼带着全新的内容IP《夜操场》又开张了。
这次，数英采访了这一项目的共同参与方：淘宝、UM中好和START Films，为大家详述《夜操场》背后全新的营销思路和商业模式。
采访、撰文/楠哥哥、Chloe @数英
不一样的故事，一样的内容化电商策略
从《一千零一夜》到《夜操场》，从美食到日常生活用具，用不同的故事去包装不同的产品，淘宝二楼的定位是“高品质消费内容分发平台”，它之于淘宝的意义，也不仅仅是一个新流量聚集地，重要的是它以一种晚间小剧场的方式抓住了夜间经济，安抚那些夜猫子总要拿起手机干点什么的心理。
内容化、社区化电商是淘宝从去年开始就着重打造的方向，淘宝二楼不断推出新的内容IP，正是针对这一方向的重要策略。而今年的《夜操场》除了肩负着卖货的责任，另一重要的目的是为淘宝“中国质造”栏目树立新的品牌形象——好东西经得起考验。
首播时间选择在3.15这一对商家和商品具有特殊意义的日子。背后的考量除了保持《一千零一夜》相同的上线时间（周三）之外，更重要的是表达“国货也有高质量”的产品诉求。淘宝市场内容营销负责人寇仲并不担心315的热度盖过视频的声量：“大家在3.15这天对商品的品质更加关注，我们希望在这么充满质疑和挑战一天把国货推出来，让大家知道原来中国也有这么好的东西存在。”
热血《夜操场》拯救“中国质造”
夜操场，是指在深夜疯狂操练的场合。
“中国质造”的商品具备国际大牌的质量，却没有自主品牌的建设渠道。要巧妙地卖货，还得交代清楚什么是中国质造，商品和故事的联结点在哪里呢？导演林哲乐提出了“夜操场”这一概念，在深夜疯狂操练的场合。UM中好创意总监刘旸解释说：“中国质造里的好产品都是根据严格的标准筛选出来的，能进入到这里的产品有一个质量的底线，「标准化」和「底线」原则恰恰与军营的氛围不谋而合，一个深夜军营的传说就诞生了。”
另一方面这也是淘宝二楼的定位决定的，用丰富多元的故事形式去包装不同类型的商品，从货架式购买引导用户进行深入场景体验式购买。“我们想用打比喻的方式去讲诉商品的特质。”《夜操场》项目经理希也拿第一集《逆转钢盔》举例子，“一个有着巧妙设计的锅其实就像是一个聪明的人，在一个严格的战场上有一个积极的方式去脱颖而出。我们传达的核心概念是：一口聪明的锅和一个聪明的士兵是一样的，都是需要通过考验的，这就是故事与商品最大的关联。”
《逆转钢盔》
在《夜操场》的创意执行细节上，副导李文俊表示为了契合“中国质造”的品质感，从演员海选、场地甄选和道具制作等方面，无一不是以大电影的执行力度要求自己，整个项目制作周期长达3个月，夜操场也是一场对制作团队的操练。
那么，第一集的锅卖得怎么样了？
从浪漫奇幻的《一千零一夜》到硬气热血的《夜操场》，故事风格泾渭分明。偏男性的军营题材，会不会被女性消费主力军买单？寇仲向我们反映：“从我的社交媒体来看，看《夜操场》的很多都是女性，女人更能接受。”
而数据更能验证用理性的方式讲故事效果也非常惊人。《逆转钢盔》上线2小时访问量就超越去年开张全天，第一天视频上线（晚10点-早7点）访问量突破440万。视频上线2个多小时，主推商品累计销量就已超过去年双11全店全天销量，截止16日中午累计销量相比近1个月总销量翻了50多倍，相当于一晚上卖了4年半的锅。
淘宝二楼项目团队
联合出品，颠覆“甲乙方”合作模式
如果说去年淘宝二楼以电商营销新模式惊艳了大家，今年的淘宝二楼背后还有个隐秘的亮点。有心人可以看到在《逆转钢盔》片尾淘宝二楼、UM中好以及视频制作商START Films以联合出品的身份出现。这意味着什么呢？《夜操场》颠覆了以往广告商出钱、代理商出创意的割裂式甲乙方合作模式，本次的项目由淘宝、商家、UM中好、START Films共同出资，以联合出品的方式负责项目的创意策划和成本投入，且共同承担最后的结果。
对一直站在甲方角度的淘宝而言，在传统的甲乙方合作模式中体会到，很多广告公司很容易站在艺术的角度去诠释广告创意，对商业利益没有那么多感同身受，如果让卖货的利益也与广告公司相关，或许会有不一样的创造。“《一千零一夜》采用的完全是自制的模式，用一部车来形容，当时我们是手动挡，而《夜操场》是手自一体。”寇仲这样评价全新的合作模式，并表达，“淘宝是一个多元化的开放平台，除了给消费者提供自创的优质内容，同时希望能和更多内容型的IP提供方一起尝试不一样的合作方式。”
对于熟悉乙方角色的中好方面，不再以代理商的身份出现，不向淘宝收取广告费用，而是成为投资参与方，这或许也是本次项目最大的挑战。中好CEO胡凯坦言：“这是第一次尝试的全新模式，压力很大，通过卖货的方式提取部分利润，可能我们会亏钱，也可能不会，一切都是未知的，需要承担所有的结果。”合作身份上的转换已然悄无声息地影响了创意诞生的路径，中好创意总监刘旸表示对商业和创意的平衡有了更全新的认识，第一次恳切期待锅卖得好一点（笑）。
这种全新的商业模式或许可以成为改变行业的一个新的操作方式。对于淘宝来说选择可靠的PGC作为合作伙伴，大大降低了前期的内容创新风险，提高了预期的内容质量。作为投资的参与方，合作伙伴就商品和商家的确定也能在一定程度上给出合适的建议。而对于商家来说，提供高质量且具有话题性的商品成了最重要的前提。当三者成了利益共同体，扩大收益、销售分成、高质量的内容成了三方共同追求的目标。
淘宝二楼的开张，开创了电商行业内容IP化的新道路，在如何利用优质内容拉动营销这件事上，淘宝实实在在做出了成绩。从内容创新到商业模式的创新，淘宝已经玩出了个性，同时也为优质商品和商家提供强劲的保障力。
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