用K-pose展示全新产品活力，东风悦达起亚玩转全新营销

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举报 2020-10-13

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随着2020年第二部院线电影《夺冠》的热播，其话题热度早已超出了一部“电影”那么简单，其内在的女排力量可以说成为了主导2020年运动时尚的最新风向。如今，运动已成为年轻人表现自我、追赶潮流的方式，从赛场到街头，从现实到网络，每当一项新的运动兴起，一股股年轻的潮流总是会接踵而至。

今年夏天，在微博上亦是兴起了一项趣味运动——“K-pose”挑战赛，即用身体摆出“K”的造型，来彰显一种年轻的活力，不仅吸引了众多微博网友的参与，更直接安利到黄圣依、李治廷等明星的微博，成就了一波社交运动传播的热潮。

这究竟是一个怎样的活动呢？原来，为了引导年轻社交圈层在挑战的过程中为东风悦达起亚全新车型——凯酷打上“K”式标签，并与凯酷的“健美欧巴”的外型设计产生共鸣，东风悦达起亚发起了“K-pose”挑战赛，邀请用户一起练就“K式酷身材”。接下来，让我们一起来领略由东风悦达起亚和新意互动共同打造的这一成功营销案例背后的精妙之处。

▍ “K”元素盛行背后，话题炒作打响爆红第一枪

区别于传统的B2C单一营销模式，K-pose挑战赛的核心是一种话题营销策略。该活动包含线上话题炒作、多平台开展挑战赛、跨级联手合作以及线下落地执行四大板块，其最大优势在于通过社交媒体炒作打造网络热门话题，从而在超大范围内拉近品牌、车型和用户的距离，为用户提供展示自我机会的同时使凯酷的形象深入人心。

6月25日，随着@东风悦达起亚发表微博：“无论你是浪哥还是浪姐，今夏还得靠一招K-pose搏出位”，微博话题#K-pose挑战赛#正式开启。紧接着，@新浪娱乐等微博矩阵账号开始分别释放K-pose快闪病毒视频和话题海报，众多明星大V、KOL也纷纷参与话题，话题热度呈爆发式增长。

此次活动有@黄圣依、@李治廷、@俞思远Serena、@R1SE-夏之光等46位明星加入挑战，明星们先后带#K-pose挑战赛#话题发布图文，展示各式各样带有“K”元素的体态或手势。

@王多娱、@特小小特、@健身女王等健身博主和娱乐博主也及时跟进，同时用自己的独特创意为话题开辟全新玩法，拓展话题覆盖圈层。

在明星和大V的动员下，大众的积极性终于被调动起来，结合K-pose挑战赛本身的参与门槛低、动作难度小、个性化程度高等优势，越来越多的微博用户主动加入话题，发布自己的动态。

@柠檬味的辣条w：用手势比出“K”形，表示手没折算我命大。

@苏诗丁-SU：带自己的猫来参加挑战，正K反K变形K，有什么能难倒我们的。

此外，抖音蓝V也在同样的时间段发布了同样的话题，并拉动经销商和KOL参与，K-pose挑战赛在抖音的病毒式传播由此开始。品牌方还在微信平台散布K-pose挑战H5，用更高的趣味性引导微信用户参与。

最终数据显示，K-pose话题在微信、微博、抖音、Keep的总阅读量达到 20亿+ , 明星KOL参与量98+，微博热搜上榜7次，活动总参与量超过303万！事实也证明，此次话题营销的确为凯酷攒下了超高的人气。

▍ 跨界联手Keep，定制课程加深目标受众感知

进入七月中旬，在K-pose挑战赛话题已触及足够规模用户的背景下，凯酷联合Keep发布潮力5项课程专属挑战赛，通过定制课程和定制健身周边奖品，更加精准地吸引目标用户参与。而5项定制课程在帮助用户练就“K式酷身材”的同时，也能够深化用户对凯酷5大动感灵犀外观设计的感知度。

在传播方面，Keep通过开屏/训练页/完成页等高曝光点位最大化传播定制课程内容，并结合关注/推荐页feed信息流广告引导用户参与课程挑战活动。内容方面，K-pose潮力五项课程与凯酷的5大外形亮点也进行了完美的融合：

“超级型背特训”对应凯酷的溜背式车顶造型；“气质一字肩打造”对应凯酷大灯；“腰腹线条雕刻”对应凯酷车身腰线；“完美胸肌训练”对应凯酷前脸引擎盖部位；“性感电臀养成”则对应凯酷车尾。用户仅预览一遍课程，就能对凯酷的造型产生极深的印象。

最终统计数据显示，在与Keep联手合作过程中，Keep KOL共发布挑战赛信息13条，课程页面访问人次2775万次，挑战赛参与人次为240万次……优质课程的设计；强势平台的推广；趣味挑战的加持，这一系列动作也注定了这场跨界合作于凯酷或者于Keep都是一个双赢的结局。

▍联名顶尖设计师，将潮酷进行到底

秉承着将潮酷进行到底的宗旨，凯酷的品牌属性与中国时尚界知名设计师李鸿雁的设计理念不谋而合，两者强强对话，联名推出一套凯酷专属潮牌服饰。此次合作，也将凯酷上市的营销动作推向高潮。

作为中国时尚界领军人物，李鸿雁以其独特的设计品位，出奇新颖的理念，以及敏感的时尚触觉，领衔创作出一批批令国内外市场惊艳的作品，此次与凯酷联名的潮牌同样聚集了Z世代人群的目光，堪称佳作。双K的Logo设计，不仅充满运动感和设计感，更体现出凯酷轿跑的运动风格及结实稳固的车身特点。短袖T恤、运动长裤、鸭舌帽，渔夫帽、腰包等单品随意搭配，既显动感潮流而又不失优雅品味。

为了进一步融合设计理念，提升品牌调性，凯酷还和穿着潮牌单品服饰的模特同框出镜。在多种年轻元素的映衬下，凯酷整车给人的感觉更偏运动，年轻化气息更加浓厚。

素材中，凯酷霸气的虎啸式进气格栅搭配造型锐利的日间行车灯营造出了非凡的精英气质。车身侧面轮廓灵动而不失典雅，溜背式的造型动感十足。一整条镀铬饰条由A柱贯穿至车尾，并在车尾无缝连接。而后排C柱的小侧窗则是设计师留下的“小彩蛋”，意为向初代K5致敬。人、物、车三者同框，凯酷的视觉效果和定位最终得以更好地传达给目标用户。

总结：

从撬动“双微一抖”数十亿市场的K-pose挑战赛话题，到Keep通过线上线下精确匹配目标客户并传达产品定位，再联手知名设计师升华品牌调性，回顾凯酷的整场营销策划活动，我们很难不被这一系列极具创新性的举措所撼动！

东风悦达起亚试图以凯酷为品牌复兴战略的起点，全民进军中国年轻化市场，显而易见，无论是品牌形象的重塑，还是产品的全方位升级，凯酷作为第一个圆满的句号已经画好。而K-pose营销项目，也势必成为营销界又一极具借鉴意义的典型案例

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