在百度，340万内容创作者“躺赢”？
当唯流量论让耸动性的标题,娱乐化的风格,千篇一律的内容成了塞满屏幕的主力。内容行业头部聚集效应愈演愈烈,让身处中腰部、内容同样优秀的创作者的成名之路越发艰难。
什么才算好内容?怎样借助平台优势运营好自己的内容?反而成了多数创作者心中的迷惑。
近两年,各大互联网平台对创作者的追逐日益激烈。百度、抖音、快手、小红书和B站等几个核心PUGC平台,都在创作者赋能方面有诸多行动,并宣布各自针对创作者的帮扶计划,而这其中,最引人注目的当属百度。
在大众的认知里,百度长期以搜索平台、分发渠道的形象存在,而实际上,百度旗下产品[百家号]已经是一个拥有超340万创作者的内容创作平台。在以百家号为主阵地的百度内容生态里,从内容运营到产品打通,从创作工具到数据化后台、IP打造,许多举措被用来帮助创作者产出优质内容,并实现变现。来自科普、生活、美食、财经、人工智能、法律等各种领域的创作者不仅在百家号依靠专业内容圈粉无数,也成功引起品牌主们的关注与合作。
专业有余,人气不足的新创作者怎么打开局面,用1年时间成为人气选手?嗅觉敏锐的大品牌为何舍弃头部大号,选择拥抱小众领域创作者?想了解内情,还要从一个IP、一个账号和一种内容说起。
行业需求之下,内容创作者在百度大放异彩
百家号「超级作者日」是百度百家号旗下一个专为广大用户及有创造力的内容创作者打造的子IP,致力于分享有价值的内容,传递正向力量,致敬创造力。「超级作者日」约每一至两个月举办一次,每季联合多个优质的内容创作者,在丰富、生动、形色各异的场景中,为用户营造极致的内容消费体验;同时,利用百度技术、运营及流量优势,帮助创作者最大程度展示自身特色,与自己的粉丝近距离互动、交流,从而使自身的影响力变得更有意义。
这个IP就像一个内容解码器,将百家号上的创作者和品牌通过内容进行连接。它一方面赋能创作者,另一方面帮助品牌选拔优质内容创作人。
2019年,时尚自媒体人西门大嫂、短视频达人敬汉卿……各垂类领域的优秀内容创作者就曾集结于超级作者日打造的舞台,在百家号的运营之下,他们做沉浸式演讲、去牛津大学畅谈自己的内容创作之路……这种以平台之力赋能创作者的方式,不仅弥补了专业类型创作者缺乏流量、起步慢的劣势,同样让品牌看到了知识型内容的巨大价值。
你以为专业律师的内容必然很难商业化?在百家号,专业律师“王月池”用“90后理财观念”的议题成功锁定目标客群,成功地为奥迪e-tron进行了品牌推广。
如何将软性的品牌形象通过内容让消费者有深刻的理解?百家号“水果猎人杨晓洋”与新东方名师用一场知识分享直播,把内容和品牌联系在一起,让观众全程在汲取水果相关的冷知识的同时,也更深入的领略了新东方名师的风采,激发年轻人在成长中积极探索人生的方向。
面对不断套娃却鲜少被年轻人纳入社交语境的“国风、国潮”,有故事的百家号作者雁鸿Aimee带着联通橙卡一起出圈,让品牌信息借助内容被不断阅读、分享,形成裂变。
律师王月池、水果猎人杨晓洋、雁鸿Aimee,三位单从流量、知名度上,或许无法与其他平台大号对比的创作者,却恰好是百度内容生态的受益者。因为在这里,内容的广度和深度受到重视,只要你是自己领域的“专家”,就能得到平台的运营扶持和资源倾斜。而被更多人看见,正是向做内容营销的品牌们所看重的核心价值——这三场趣味十足的直播,可以说是满分吸睛,不光在观看量上分别取得了346万(王月池)、298万(杨晓洋)、282万(雁鸿Aimee)的优异成绩,在互动上同样可圈可点。更重要的是,在直播中创作者展示出的配合度、身份与品牌方的完美契合、从面向人群到直播内容的高度协调,使得品牌、产品的宣传达到了1+1>2的效果。
优秀创作者为何选择在百度做内容?
和品牌一样,创作者也是趋利的,相信没几个人能长期坚持投入而不要产出。但像开头提到的,面对内容被重视的外界需求,百度只是众多的内容平台之一,是什么让创作者们心甘情愿把百度作为内容创作的主阵地,而不是可有可无、复制黏贴的分发渠道?从百家号[雁鸿Aimee]一年时间蹿红的发展轨迹,你也许可以找到答案。
雁鸿Aimee定位于创作古风饰品,2019年1月入驻百家号,当年11月就和其他多位创作者作为百家号代表前往牛津大学演讲,而这仅仅是百家号旗下“超级作者日”IP的系列活动之一。借助这次推广,她因热爱而成就梦想的故事被外界知道,也激励着同样怀有创作热情的人投身内容创作的队伍当中。
2020年5月,雁鸿Aimee参加了百度万象大会。当年8月,她受邀参与了故宫与百度的联名直播活动,9月参与超级作者日旗下“好奇心实验室”直播活动,以及浙江卫视与百度联手打造的“百度好奇夜”,并为张靓颖制作手工头饰,数次登上热搜。
短短一年多时间,雁鸿Aimee作为如此稀缺的小众内容创作者,却得到了密集且持续的运营扶持,不仅让她个人的影响力迅速提升,也变相免费推广了她的作品,而这在其他平台几乎是不可能的。
从这个例子中也可以看出,除了根植创作者自己擅长的领域,百度也在通过持续打造自己的IP,如“超级作者日”、“大咖请回答”等等,以此来给予平台内容创作者更大的发挥空间。从基础的图文内容,到当下火热的短视频、直播形式,这种为内容配备最佳输出方式的逻辑,不仅让平台的内容竞争力提升,也为用户群体带来了优质的接收体验。同时,意识到与内容深度结合好处的品牌主们,也能在其中找到适合自己的植入场景、内容结合点,使营销效果最大化,可以说,百度实实在在的戳中了创作者和品牌主的痛点,解决了好内容和商业化的基本问题。
用什么样的内容承接流量,用什么样的服务吸引更多有内容制造能力的创作者,体现着平台不同的打法。
早在2019年, 百度就曾对外透露“百度知识内容的日均搜索量已达到15.4亿次,百度知识垂类产品每天服务用户突破2.3亿。” 这些数据背后,是长久以来“百度一下,你就知道”已经让中国的网民养成了搜索使用习惯。作为天然的内容创作土壤,当百度的这种基于平台黏性,用户带着强烈求知欲的搜索行为、使用习惯,逐渐从平台优势转化成创作者内容输出的竞争优势,那些原本在其他平台很容易被淹没的好内容,就变得更有机会成为爆款。如近期颇受百度客户们喜爱的科普类创作者「水果猎人杨晓洋」,入驻平台短短三个多月的时间,已经产生几十个播放破百万的爆款视频。
此外,百度还在创作内容的分发机制、平台内容生态的打通,以及对于优秀创作者的扶持等方面对创作者投注了从数据、运营到商业化的全方位服务。类似上文提到的干货知识分享型作者,他们遍布在百家号。这个2016年推出,被给予百度极大支持的产品,在知识问答,专业知识科普,付费课程之上做出了更全面的延展。
相较于前两者,百家号创作者的内容会被分发到百度搜索、秒懂百科、信息流等渠道,这种百度产品间的联通,使内容可以在用户使用百度系产品时得到全方位的展示。而这种生态的打通,也有助于各种信息的传播、植入,这无疑给了创作者更多内容商业化的可能性。
做内容,百度仅是开始
互联网行业的增长红利见顶,无疑是未来各大平台共同面临的难题。但机遇和挑战并存的商业规律告诉我们,野蛮生长过后必然带来行业洗牌,而这对于平台和创作者来说不失为一件好事。
一方面,当好内容的标准被不断提高,平台便开始立足精品,形成差异化。另一方面,有了平台的科学、规范运营管理,创作者就可以在自己擅长的领域专注内容创作,并在打磨作品的过程中收获个人成长。
经过4年多的布局,百度的知识内容正在收获创作者和品牌的认可和再创造。而平台的成功与内容创作者的成功通常是相辅相成。
“与很多知识付费内容平台完全不同的是,百度上的内容除了专业深度外,还面向大众全面免费,任何人在百度都能得到他想要的答案。因此,百度作为深度知识传播平台拥有将知识传递到更远的地方的独家优势。”水果猎人杨晓洋这样解释自己选择百度的原因。
在另一位现实中是科学家身份、百家号上是科普达人戴博士的分享评论区,不仅有很多百度网友讨论自己对实验的不同看法,也有不少网友表示没想到化学这么有趣,自己会在百度一边看视频一边学。2019年入驻百家号至今,戴博士发布的七十多条视频,有很多视频的播放量超过上百万。
作为340万百家号创作者中的代表,无论是水果猎人杨晓洋还是戴博士,亦或是百度网友,他们对知识内容都普遍且充分地认同,这份认同就是支撑百度内容生态蓬勃发展的动力之源。
作为平台方,百度身上的智能、科技、技术等标签有时让外界忽略了它在内容上的巨大优势和潜力。类似开头提到的奥迪e-tron、新东方、联通橙卡,一些嗅觉敏锐的品牌和创作者已经在百度收获巨大成功,然而百度的内容金矿还仅展现了一角。
依托自身的科学技术能力,以及丰富的内容生态产品构成,属于百度的内容巅峰时刻还远未到来,这也意味着摆在创作者和品牌面前的百度内容生态依然机会无限、潜力巨大。
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