玛丽黛佳 x 卢浮宫，国潮品牌演绎顶级艺术的美学营销

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举报 2020-10-14

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作者 | 许伯
来源 | 广告观察（ID：ADguancha）

近年来，品牌跨界艺术的营销盛行，无论是科技、快消、美妆等品牌，都曾经与艺术联合，与消费者一起探索“诗与远方”。世界营销大师菲利普·科特勒在其著作《营销革命3.0：从产品到顾客，再到人文精神》中指出：我们正创造和见证营销3.0时代，“消费者”被还原成“整体的人”，“交换”、“交易”被提升成“互动”“共鸣”，人文精神成为营销的驱动力量。

通过与艺术跨界，可以为品牌注入新的文化内涵，使产品在文化、精神等层面有了更多的价值，扩大品牌与产品对消费者的吸引力，锁定目标群体赢得价值共鸣。

在营销3.0时代，品牌如何借助艺术营销打动人心？国潮美妆品牌“玛丽黛佳”，联合世界著名艺术殿堂的巴黎卢浮宫博物馆，推出了一系列限定新品，给出了国货品牌的答案。

玛丽黛佳遇上卢浮宫美妆与艺术的融合之美

如今，品牌产品面临着相似性的困境：相似的公司聘用着相似的员工，从事相似的工作，提出相似的想法，生产类似的东西，因此很难发现与众不同的产品。特别是在美妆界，不同的色号但是拥有相似颜色的口红、眼影、粉底等等。

品牌想要突破相似性的困境，就要将产品从实用导向转化为品质导向，实现消费者购买品牌产品带来功能性之外的满足感。

被誉为“新艺术彩妆”的美妆品牌玛丽黛佳，致力于将纯艺术与彩妆的实用艺术完美跨界融合，为用户勾勒出新的大众美学风格。此次玛丽黛佳将目光放在了世界上最负盛名的艺术博物馆卢浮宫上，与其镇宫三宝之一的雕塑作品“胜利女神”开展联名合作，演绎出美妆与艺术的融合之美。

此次玛丽黛佳与“胜利女神”合作有口号、眼影和粉底三款限定产品，均将胜利女神的艺术元素与产品结合。如「骑士口红」卢浮宫限量版，将“胜利女神”的翅膀摆放在口红管上，在精细的雕刻下，极具流畅的翅膀线条呈现出“展翅高飞”的艺术美感。

而玛丽黛佳雕塑艺术高光盘，同样加入了翅膀的元素，复刻了16世纪文艺复兴时期的雕塑美感，结合玛丽黛佳创新的工艺，打造出的高光盘的粉面细到0.05mm，将高光涂于脸上，给用户带来细腻的体验。

玛丽黛佳将“胜利女神”的翅膀融入到产品中，通过精细的雕刻向用户重现了藏于卢浮宫的美丽艺术，无论是翅膀的雕刻纹路还是色彩，玛丽黛佳都做到了完美的还原，不仅让产品的质感变得更高级，还赋予了产品美学价值，给用户带来了购买品牌产品审美和精神的满足感，打破了品牌相似性的困境。

玛丽黛佳的艺术偏好用

艺术为品牌多重赋能

自成立以来，玛丽黛佳就一直探索本真的艺术，通过挖掘艺术的深度之美，为彩妆叠加不为人注意的艺术之美。传统的艺术是美学的集大成者，毫无疑问是玛丽黛佳获取“美的新认识”的最佳来源。不难看出，玛丽黛佳偏好艺术的原因。

其一，联名艺术赋予品牌产品美的价值，对消费者有着天然的吸引力。传统的品牌产品推销将功能效用广告狂轰滥炸，不断地洗脑消费者，占领他们的心智。但这样的营销往往容易取得反面的效果。诞生于古希腊时期的“胜利女神”，其背后有着深刻的文化、美学的内涵。消费者在观察一个艺术品的时候，其视角和思想往往是多样的，他们可以从艺术中汲取到关于美、文化或精神上的价值，而不止是聚焦于品牌产品本身。赋予了艺术美的价值的产品对消费者的吸引程度，比生硬地推销产品给消费者的吸引力要高得多。

特别的是，玛丽黛佳作为国货品牌，此次与卢浮宫艺术联名，让大众看到国货品牌如何用东方的视觉演绎出西方的经典，相对于其他深耕国内传统文化的美妆品牌，带来了新的观感体验，提升了品牌产品差异化竞争力。

其二，用艺术为产品注入新的内涵，传递出品牌的理念。内容是表达的基本载体，产出的内容即代表品牌调性。玛丽黛佳与艺术的联合，是品牌塑造鲜明认知的方式。此次与卢浮宫“胜利女神”联名，玛丽黛佳通过将“胜利女神”的内涵注入到品牌产品中，向消费者传递出品牌的理念。挑选“胜利女神”的翅膀是有着深刻的内涵。玛丽黛佳以翅膀的形象阐述出「力量」与「柔美」，以此表达出女性的包容力和韧性，诠释了品牌所推崇的女性态度：勇敢无畏，充满着自由个性魅力，展现出女性“艺”往无前的胜利者姿态。

可以看出，玛丽黛佳用“胜利女神”的艺术内涵围绕品牌产品核心传递信息，以一种形而上学的方式打入消费者的内心。

其三，用熟悉的艺术符合做营销，降低品牌与消费者的沟通成本。华与华在《超级符号》中提到，将超级符号嫁接给品牌，就能得到超级品牌、超级创意、超级产品等结果。 “胜利女神”是我们熟悉的艺术文化符号，玛丽黛佳通过人们熟知的艺术文化，迅速建立起与消费者的沟通路径，提升品牌产品的传播效率。除此以外，“胜利女神”本身就带有不俗的流量，并且艺术价值更高，消费者更乐于接受这样的流量。以知名的艺术作为载体，在其自带流量的艺术IP中创建匹配话题，可以快速打开品牌的知名度。

玛丽黛佳借力超级IP扩大品牌知名度

此次玛丽黛佳与卢浮宫艺术的联名，事实上是品牌融入到天猫IP，依靠超级IP的传播力量扩大品牌的知名度。 9月29日，阿里影业旗下IP交易及创新平台阿里鱼携手“天猫超级品牌日”以“卢浮赋新”为主题共同打造的“卢浮宫天猫超级品牌日”上线，阿里鱼正式将这个被誉为世界四大博物馆之首的全球顶级IP引入中国授权市场。

玛丽黛佳洞察到这个时机，借助天猫超级IP以及卢浮宫艺术的双重影响力，为扩大品牌的知名度赋能。作为国货美妆的新兴品牌，玛丽黛佳发展的初期一直致力于把产品做好，因此积攒下了良好的用户口碑。当产品和口碑都坚实下来后，再通过与超级IP合作，借助卢浮宫优质的文化内容孵化产品，既扩大了品牌产品的知名度，也给产品带来了创新，注入了新的内涵。这次与天猫IP和卢浮宫艺术的合作，玛丽黛佳带来了美妆品牌跨界艺术联名的标准答案。

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