金典跨界开了个“网绿书店” !

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举报 2020-10-14

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听说过“网红书店”，你听说过“网绿书店”吗？顾名思义，就是那种充满了绿色，像植物园一样，专门安放“城市动物”疲惫身心的书店。

这是9月底金典有机奶联合高端品牌书店言几又，在北京王府井跨界打造的一次快闪活动——“言有机”文化空间。金典旨在通过此种“网绿书店”的打造，帮助大家在城市之中感受有机生活方式，回到大自然，快节奏生活下重新找回内心平静。

以此，金典不仅提高了在年轻群体的话题讨论和品牌声量，也收获了高端消费群体的好感和对品牌的进一步认知。

将“大自然”搬进书店金典为“城市动物”打造有机“生态圈”

对于疲于追求金钱、利益的都市人，“快”已经成为了生活的关键词。回归慢生活，成为了都市生活中的另一种期待。金典与言几又合开的这家“言有机”文化空间，正是让大家在都市里沉浸到自然中，感受到犹如漫步自然的“慢”生活。 “言有机”文化空间内涵五个独立主题小空间，五扇“任意门”，打开自然有机生活之旅。 “言牛奶”。在店内有一瓶有趣的“言牛奶”伫立其间。只要读者坐在瓶子旁边的凳子上，瓶子里的“奶量”就会自动上升，象征“读书越多，越有营养”，进一步强化了牛奶与读书的关系。

“有机书”。店内主题推荐“言有机书”，每本“书”封面上都有治愈性话语，让大家感受到“有机”的能量治愈。而打开每本“书”，素色的松皮，灵动的花枝，溢出来自大自然的治愈香气。

除此之外，还设有“声音走廊”、“萤火虫营地”、“言宝乐园”等三扇任意门，分别感受来自大自然的温柔耳语、野地露营的放空抽离，还有如孩童时期的随心随意。

更献上“言有机”拿铁，让读者沉浸式体验“有机”氛围的同时，也感受到来自金典真实有机牛奶的味道，汲取有机营养。

“言有机”文化空间的打造，极好的构造了一个与消费者沟通的空间，无处不在地传递着品牌的有机价值。

沉浸+互动，场景+嗅觉+触觉+听觉的全面打造，让各年龄层的消费者足以在其中流连忘返。文艺+自然有机场景的构造，也为体验者打卡、拍照，社交圈传播提供了丰富的素材，进一步形成话题讨论传播。金典有机奶这次“言有机”文化空间的塑造，是将广告中的有机场景搬到书店，让城市的人们切身体验品牌所宣扬的内在价值，进而收获消费者认同。场景营销不限于产品本身，而是进一步深挖品牌理念，更进一步提高品牌辨识度，打造消费者“有机”认知，是场景化营销模式的再度创新。

书店、潮人、场景搭建多要素促传播品牌联名肉体、精神双重“营养”呵护

当拍照打卡成为朋友圈常态，书店就是其中常用的背景。自带文艺体质的高端品牌书店，常常能引轻易引起大家社交传播，这也是许多“网红书店”的来由。北京王府井本身潮人聚集，既是金典有机奶的目标消费者，又是良好的社交传播KOL。人+场的完美契合，更促进了活动的传播发酵，塑造品牌高端有机定位，将品牌的有机理念进行传播。

品牌的竞争是抢占消费者心智的竞争。高端有机奶与高端品牌书店，共同营造了一个自然惬意的“有机”午后。精神与肉体的双重“营养”补充，让两者的CP关联变得巧妙自然。补充营养、学习知识，是消费者从小形成的认知，人们早早的已经将营养、书本与知识关联到一块。金典有机奶，在消费者早已形成的心智认识上，将有机概念植入其中，深化消费者原先认知中的价值内涵，形成有机的“肉体”、“精神”双重营养认知。不仅减少了品牌植入消费者心智的认知阻碍，也大大加深了品牌在消费者心中的有机营养印象。

而在活动传播中所选用的“网绿书店”一词，不仅高度符合“言有机”文化空间的沉浸式场景打造，也大大吸引了消费者的注意力，“绿”字还强调出金典的“有机”属性，进一步促进了活动及品牌的传播。整支活动充分围绕品牌核心价值打造有机场景，结合消费者定位打造社交传播渠道，促成了此次跨界营销的品效合一。

品牌跨界“烂大街”玩法如何再“升级”？

近年来，越来越多的品牌开始玩起跨界，突破消费者认知边界的联名一再袭来，消费者对跨界已经慢慢“脱敏”了。

很多人说，跨界营销已经被玩“烂”了。而这种被玩烂，其实并不是因为其营销价值不再，而是因为此前太多浮于表面、只求噱头的跨界，消耗了消费者太多注意力和好奇心，最终却只是“跨了个寂寞”。在跨界营销的喧嚣和热闹背后，品牌需要更冷静的思考。基于消费者已存在的部分“脱敏”现象，对于过分追求博眼球的“跨界”，品牌应该先放一放。更具突破价值的，应是从品牌精神内核出发，打造有创意、有态度的内容呈现。结合消费者情绪、需求或从社交货币的角度，迎合消费者偏好，提高跨界“满意度”，才不至于沦为品牌的自嗨。而在活动传播方面，一般而言，与大品牌IP联名更易引起关注，小众品牌的传播却也不是毫无方法。

金典有机奶此次完美做到了传播群体与消费群体的高度融合，并打造“网绿书店”词汇，使得在传播过程中保有吸睛点和品牌中“有机”的价值内涵，更易帮助消费者形成认知。

一直以来，金典都在持续打造有机形象，独创高端牛奶的“有机”定位，在市场上独树一帜。而本次的跨界，将“有机”从广告中搬入消费者现实生活，无疑再一次强化了品牌定位，也为其他品牌的跨界营销提供了一个优秀模板。

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