要么被抵制要么很无聊，谈论性（感）的广告过时了吗？

来源：好奇心日报
作者：顾天鹂、朱凯麟

广告中，一遍又一遍起作用的永远是那些人类最基本的感情：贪婪、幽默、恐惧和内疚……还有性。

商业广告的目的从来都没有改变过，那便是对消费者的劝说，或者说劝服。而让人达到情感的巅峰，可能最好的方式就是利用象征来和消费者建立联系。比如借用政治、性感、或是女权主义。

这些无疑也是彰显品牌价值观的最好载体，而不可避免的是，风险。

正如我们去年所说的：我们讨论的是广告，但绝不只是广告而已。

不久前的巴黎时装周， YSL （圣罗兰）的一组宣传照再次引出了广告界一个百年难题：

性诉求广告到底有没有效？

不过这一回的争议一面倒向了批判。广告上女模特身着片缕、张开双腿的姿态触犯了众怒。

有巴黎人给街头的这些广告贴上了 “SEXISTE”（法语中的“性别歧视”）；社交网络上出现了 “YSL，移除你没品味的广告” 的标签；法国广告监管机构 ARPP 收到了 120 多封投诉之后，要求 YSL 尽快撤改广告。

其中一条推特找出了 1967 年的 YSL 广告，很能够代表抗议者的心情，这幅经典广告的画面上是穿着 YSL 标志性 “Le Smoking” 吸烟套装、神态潇洒的模特，和今天这套“性感玩物”的广告形成截然对比。

在六七十年代的女性主义第二次浪潮中，YSL 确实因让女性穿上了原本专属男性的礼服而声名大噪。但这样的对比稍有断章取义之嫌，作为一个拥有五十五年历史的奢侈品牌，这显然只是故事的其中一段，YSL 过去比这个大胆的广告比比皆是。

“真的，这就算大尺度了吗？” BBDO 上海的执行创意总监赵晓飞告诉《好奇心日报》，在他看来，YSL 的这套广告算不上好，也绝对算不上坏广告。

那么是世界变得更保守了吗？赤裸裸的性感广告显然已经不像多年前那样效力十足。更何况 YSL 还撞上了一个不太好的时机：特朗普上任后掀起的新一波女权运动，而广告上线的时间恰好又是妇女节前夕。

Wieden+Kennedy 上海的创意总监 Vivian Yang 在接受《好奇心日报》的采访时作了这番解释：“就如王尔德所说，‘Everything in the world is about sex except sex. Sex is about power.’ 性同时也是政治，如果使用性诉求做广告却忽视背后潜藏的政治含意，便容易出现反效果。”

实际上，正因为人们如今对性背后的政治意味愈发敏感，不少过去利用性感广告给消费者留下深刻印象的品牌开始变得顺从，而顺从往往意味着无聊——算不上好，也不坏。

80 年代起就时常在广告中挑逗观众的 Calvin Klein （同 CALVIN KLEIN）去年的广告主题是 I ________ in #mycalvins，邀请 Justin Bieber 和 Klara Kristin 拍摄，被评论家称为“缺乏幽默、态度、创意。下划线填空的广告像是三年级的阅读理解题。”

美国著名的广告博客作者 Mark Duffy 最近就发表文章，抨击如今的时尚广告“缺乏思想”（idealess），他讨厌那些好几分钟的模特微电影、讨厌 H&M 广告的 She’s a Lady，认为它毫无新意，CK 的广告进一步加强了他的判断，“时尚圈的人一点广告创意都没了”，而这一切让他开始怀念 American Apparel 的软色情广告。

变保守的不光是时尚品牌。今年的超级碗广告盛宴上，最容易牵扯到性感美女的酒精饮料和汽车品牌不仅不做性暗示，反而热衷探讨起了移民、反战、女权。

相反，一些总是很无聊的快消品却不动声色地“放肆”了一把：厨房清洁剂 Mr.Clean 就拍出了女性向的光头肌肉男挑逗观众；可口可乐最近的营销也不谈“分享快乐”了，让一对姐弟和他们的母亲在广告里勾引性感的泳池男孩。

过去的情况完全不是这样。

千禧年之前的街头，时尚品牌的大幅广告还没有那么多明星脸，American Apparel 广告中无名少女的身体不断刷新裸露的尺度；相关的、不相关的品牌都可能肆无忌惮地在广告里使用美女，没那么多讲究。毕竟广告大师大卫·奥格威很早就提炼出了，广告创意的 3B 原则 Beauty，Baby and Beast，美女可是排在第一位的。

如果要追根溯源的话，历史上的第一支性诉求广告诞生于 1871年，珍珠牌香烟非常直白地在香烟包装上印了一位半裸女神。

此后，一大批烟草公司都采取了同样的策略：1885 年，Duke & Sons 把一批性感女明星印上了香烟壳，促生了消费者的“收集”意识；回顾国内的香烟包装历史，会发现民国时期老上海的香烟营销也借助了千娇百媚的美女图片，旗袍泳装，中西结合。

其实不难理解，对于当时香烟的主流消费群体男性而言，性唤起也意味着即时消费的冲动随之产生。如果用科学理论来说明，那就是人类大脑中掌控原始冲动的“蜥蜴脑”（Lizard brain）在接收到性信息时会立即占据上风。

知名男性杂志 Maxim 和 FHM 在封面上做过多项测试，结果表明，用半裸女人做封面的期刊销量明显高于男性明星，即便这些男星相关内容是男读者们急切想阅读的。

在那个图像还没那么廉价和快速（性唤醒的阀值也没那么高）的年代，不管是香烟、时装、汽车、饮料、快餐、还是电信服务，都爱从“性”这一原始冲动上分得一杯羹，即使它和产品的关系并没有那么近，比如帕里斯·希尔顿和汉堡王。

当然，最多用到性诉求广告的恐怕还是时尚界。奢侈品广告中最常见的元素就是权欲、自由和性。

1954 年，玛丽莲·梦露只消一句话就让香奈儿 5 号成为了性感的永久代名词，“我只穿香奈儿 5 号入睡”——这大概是人们对时尚界性感营销印象最深的事例之一。它拨动了无数男女的心弦，之后的无数香水广告都在努力制造相似的幻觉。

如果说查理兹·塞隆代言的 Dior 真我广告还略为保守，那么 Gucci Guilty 2016 年让 Jared Leto 和两个女演员共浴的短片则大胆得多。但造梦的套路总是一样的——让打扮精致性感的明星在使用香水后展现更加风情万种的一面，或者暗示随之而来的浪漫关系。没有人喜欢孤独一人，你看有多少性感尤物会一直单身呢？

那么多在广告中演绎性感的时尚品牌中，不免要提到最经典的 Calvin Klein。80 年代，品牌一支由年仅十四岁的童星 Brooke Shields 出演的电视广告（“想知道我和我的 CK 牛仔裤中间穿了什么吗？什么都没穿。”），为其奠定了之后以“性感”为主题的广告基调。

最初的 CK 靠卖女装大衣起家，当时的美国时尚界要么抄袭巴黎，要不就文化符号堆砌（反映嬉皮士、越战风格的服装很多），CK 简约的风格获得了市场青睐。但它们在广告宣传上开始走向“性感”，还是因为创始人 Klein 把业务拓展到了牛仔裤。当时的牛仔裤就如同今天的运动裤一样热门，市场上已经有不少知名品牌比如 Levi’s，为了一鸣惊人，于是有了上面这支载入广告史册的作品。

之后的 CK 就像上了瘾，模特身上的衣服越来越少，其鲜明的品牌形象也逐步在争议中建立起来，还顺便带火了时装广告中 Kate Moss 这样的病态美人。1995 年 CK 选用了多名未成年模特拍摄性暗示明显的牛仔裤广告，甚至遭到总统克林顿的公开批评。

90 年代的 Mark Wahlberg 和 Kate Moss

时尚界另一位痴迷于裸露的人——Tom Ford 可能是奢侈品性诉求广告当代影响最深远的接班人。

他恰好影响了多个主流品牌，也带来了最受争议的一些广告：他掌管下的 Gucci 在 2003 年刊发了极具冲击力的品牌宣传照，模特 Carmen Kass 在其中露出了几乎没有遮蔽的下半身，还有耻毛被剃成了字母 “G” 的造型；2000 年的那条收到 948 条投诉的 YSL Opium 香水海报中，全裸女模特 Sophie Dahl 以性暗示极强的姿态躺在地板上，当时 YSL 的创意总监就是他；2007 年，他推出了自己的男士香水品牌，流传最广的广告是一个不露脸的全裸女模用双腿夹住香水……

关于性诉求广告的泛滥，可能的原因有审查制度的宽容、发达国家经济水平的上升——那些冲动购买的产品往往不是必需品，而研究表明，性刺激确实能够吸引顾客短期的注意。

情况很快就发生了变化。至少对贩卖稀缺性的奢侈品来说，现在的年轻人接触到的“性”已经溢出了。

今年 2 月，CK 新任的设计总监 Raf Simons 监督下的第一轮广告出炉：不再有挑逗露骨的底裤或亲热画面，首轮八张静照都以美国知名艺术家的作品为背景，模特们穿着简单又标志性的 CK 服饰，裸露度刚好达到让人能看出是 CK 广告的程度。

CK “美国经典”系列，摄影师：Willy Vanderperre

人文艺术气息取代了肉欲，带来灵感的不再是性，而是更广泛意义上的美。这并非是个偶然。二月底，奥斯卡最佳影片《月光男孩》的几位主演出镜了主题为“启示”的 CK 广告，比起宣传内裤，组图更像电影杂志的影人特写。

转型的不只是 CK。Dolce & Gabbana 曾因 2015 年的一幅被外界误读为轮奸的广告（多名男模特包围女模特）受到质疑，之后的营销就把重心放到了传统意大利家庭身上；LV 在 2013 秋冬季的宣传短片曾被指责鼓励性交易，它如今变得愈加谨慎。

裸露的那种性感终于卖不动了，Gucci 缓慢增长的业绩到底说明了一些问题。2015 年接任的 Alessandro Michele 则通过选择另一种青春、中性的美学让品牌起死回生，其最近几季广告里那些有点书呆气的模特似乎正反映了人们今天对性感新的理解。

Gucci 2016 春夏

时尚界的这次改革，节点似乎是在 2013 年前后（WWD 当时曾刊文发问，《时尚广告的争议性都去哪了？》）。这个节点上还发生了两件事：快时尚的崛起和经典青春品牌的没落——H&M、Zara、优衣库开始迅猛的全球扩张，曾一路以性感广告风靡的美国本土品牌 Abercrombie & Fitch 和 American Apparel 开始走下坡路。

快时尚不强调性感，他们面向最主流的人群和国际市场，目标群体是无论胖瘦美丑的所有人；而对“美”和“身材”的要求达到极致的 Abercrombie & Fitch 之流，在千禧一代看来非常“政治不正确”。

来看看 H&M 这支非常“政治正确”的广告：

H&M 2016 秋冬广告 She's a Lady

倒不是说快时尚品牌的广告里就没有性感了——除了上面这支女装广告中，性感的定义被多元化，性感在快时尚品牌的广告里还是一种被消解的符号：2015 H&M 秋冬广告中，性感男神贝克汉姆和喜剧演员 Kevin Hart 穿着一模一样的同款衣服，正是通过调侃完美来获得顾客的好感。

时尚圈需要接受的一点是，消费人群无论是从构成还是行为习惯来看都发生了剧变。当 Abercrombie & Fitch 在 2013 年被疯狂抵制时，抵制者并不是父母，而是品牌的直接消费者——是包括麦莉·塞勒斯在内的青少年发出了声音，当年秋天，调研机构 Piper Jaffray 针对美国初高中女生“哪些品牌你们不再穿”的调查中，Abercrombie & Fitch 和其副牌 Hollister 名列二三，同年，它关了 220 家店。

2014 年的尼尔森报告显示，千禧一代比之前的任何一代都更看中可持续性和社会责任。广告中“性感”的魅力正逐渐消退，舒适和健康成了更值得关注的元素。在和“性”最为相关的内衣领域，两个趋势的崛起印证了这点：主推聚拢胸罩的维秘都向“运动休闲风”低头卖起了薄型无衬垫胸罩，并称 “No Padding is Sexy Now！（眼下无衬垫才性感）”；一些内衣品牌放弃使用 PS，甚至像新西兰内衣品牌 Lonely 那样，直接找了 56 岁的模特 Mercy Brewer，用优雅取代了情色。 当然，Mercy Brewer 的身材显然比大多数同龄人完美得多，这又是另一种岁月静好的暗示。

因此，与其说是广告营销中“性感”的地位受到了撼动，不如说它正在被消费者重新定义。在 Kate Moss 统治天桥的时代，瘦骨嶙峋的“海洛因式优雅”是一种性感，但当一个又一个年轻模特死于厌食症后，时尚大国英法意以及“盛产”名模的以色列都禁止了“超瘦模特”的出现。当人们今天的审美倾向了“真实”而非“完美”，广告中的裸露镜头，很可能就会像这家自称纽约最好的健身房那样，尺度依然，但背后是品牌希望和你沟通的三观。

Lydia Hearst 扮演的公开哺乳的母亲

Alan Jouban 扮演的男性拉拉队长

Bianca Van Damme 扮演的维权者

回头看看过去一个世纪的性营销，有人发现性诉求广告的效力或许一直没那么高——在《广告时代》评选出的上世纪 100 个最有效的广告中，只有 8 个运用到了性。

倒是“可口可乐们”开始越来越放飞自我。“裸体不再是什么值得大惊小怪的事，面向普罗大众的快消品做广告时自然可以随意加入性元素。”杨韵说，“讲究特立独行的时尚圈再用性来做广告，就没那么挑衅了。”

需要注意的是，如今让消费者产生厌烦的不是“性”，而是对“性”的粗暴利用以及对女性的不尊重。超级碗上带有性喜剧色彩的 Mr.Clean、甚至 T-Mobile 那个 SM 主题的广告，都比张开双腿更具创意和智慧。

要么转型，要么干得聪明点，广告中的性应当是巧妙而有趣的。用我们采访的三位创意人的话来说，它是“双刃剑”，但也“就是无数种创意的方式之一而已”。性诉求广告仍然会出现在市场中，但决定它手段高明与否的，显然不再会是“性”本身了。

性诉求广告是否真的有效？

什么情况下在广告中运用性元素是恰当而必要的？

如果用到，如何把握尺度？

下面是三位创意人的回复：

BBDO上海 执行创意总监赵晓飞

通常来讲，性诉求广告有效的机会是比较大的，毕竟“食色性也”，这个元素跟暴力、冲突、生死、浪漫、亲情一样总是能引起关注和讨论的，就跟我们现在做个社交媒体内容要想法设法追“热点”一样。

在目标能引起目标受众注意的状况下，在能有效传播品牌产品信息的前提下，我深切盼望运用这一元素的广告越多越好。

无所谓合适的尺度，只有手法和格调的高下之分。 

Wieden+Kennedy 上海创意总监 Vivian Yang

食色性也，性是人性中一个重要层面，利用性来做广告是必然能引起观众注目和反应的。但同时性又不单纯是性，就如Oscar Wilde所说: “Everything in the world is about sex except sex. Sex is about power.” 性同时也是政治，如果使用性诉求做广告却忽视背后潜藏的政治含意，便容易出现反效果。

博达大桥（FCB）上海董事总经理 潘晟

当然有效。所有与人类的情感相关的元素在广告中都是有效的，“性”是其中一种自发而强烈的情感。

两点。第一点：用对。运用要正当的理由，也就是说和品类与品牌有相关性，而不是为了博眼球用，反而会适得其反。咳嗽糖浆拜托就不要用“性”元素了。

第二点：用好。 在中国，对“性”文化比较保守的文化背景下，运用“性”元素必须考虑中国文化对“性”的审美情趣。如果把西方大胆直接的手法直接用过来，会让观众们“尴尬症”大爆发的。

对我来说，没有尺度可言，只有美丑之别。使用“性”元素在广告中，特别要注意用得美，切忌“俗”，一“俗”就“低”了。低俗的性诱惑绝对是破坏品牌力的。

你印象最深的性诉求广告是哪个？

博达大桥（FCB）上海董事总经理 潘晟

如果说使用性诉求的经典案例那一定要提到 Axe 男用香水。它把“性诉求”根植到了品牌的基因中，而不仅仅在创意表现上。用了 Axe , 让那些看上去毫无魅力的男生对女生充满了性的诱惑力。它之所以称为经典首先因为和品类的相关性相当高。用香水就是为了更性感吧。其次，因为它所对症的消费者洞察极准确。男神毕竟极少数，大部分的年轻男孩子对自己没有足够的信心，有了 Axe 帮你诱惑你心仪的女生，品牌力足够强啊。

BBDO上海 执行创意总监赵晓飞

AXE 一系列的广告：The more you use, the more they come.

特别政治不正确，特别物化女性，但是特别有效，因为他们卖给那些满脑子性幻想的直男癌患者。 

Wieden+Kennedy 上海创意总监 Vivian Yang

90 年代的 Calvin Klein 广告。他们当时起用了一系列形象中性的模特儿，又推出了中性香水，在当时是很新鲜的手法，打破了当时美国主流媒体刻板的性别形象。

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