Adidas放弃电视广告？我们重新解读了Adidas全球CEO的采访原话
来源：一品内容官（ID:content-officer）
原标题：阿迪达斯全球CEO说要停止电视广告投放到底是因为什么？Adidas放弃电视广告？
作者：内内
数英用户原创文章，转载请联系本人
当运动领域的悍将、传统的广告大户阿迪达斯全球CEO发表要暂停电视广告投放的说法时，全球广告行业的虎躯为之一振。
大洋这边的中国媒体怀着各种目的开始转载和报道，动作最快的财新传媒更是迅速地对阿迪达斯中国企业公关部负责人孙静波进行了采访核实，孙静波在回应时说“在中国，阿迪达斯将继续通过多元化的媒体渠道来和消费者进行沟通，包括电视在内，电视仍然是我们主要的并且十分重要的媒体渠道。”
官方的回应也许给国内的电视媒体吃了一颗定心丸，事实上，也许国内的电视媒体根本没有想象中那么震惊和焦虑，因为3月初，阿迪达斯中国区正式公布开启2017年的“由我创造”女子品牌传播活动，并且公布由女排队长惠若琪和元气少女张钧甯代言的电视广告和线上线下互动计划，按照跨国企业的一贯做法，阿迪达斯相应的媒介购买计划或者合同应该在计划公布前已经签署或确认。因此，至少2017年大陆的电视无需太过担心。
但是，到底为什么阿迪达斯的全球CEO会这么说？是他一时冲动吗？显然不是，因为仔细看他采访的原话，无论是态度还是逻辑自洽都很好。
国内报道和转载的大部分媒体在解读这个消息时，借助市场研究机构eMarketer的数据，把背后的原因归结于数字化投放的提升。内内觉得这些分析并没有说到点子上。
先看看CEO当时是怎么说的？
他的原话是“很明显，年轻消费者主要是通过移动设备来跟我们进行互动的。”，“数字化业务对我们来说是至关重要的；你们不会再看到任何电视广告了。”
这里的互动非常重要，为什么说大部分的分析没有说到点子上，就是大家忽略了CEO所谓的互动的真正含义。不信，请看一个案例。
Stan Smith 复出互动战
Stan Smith设计于1963年，是有史以来第一双签名运动鞋，也是adidas单一产品销售量最好的一双鞋，总量已经超过4000万双，基本上每隔10年都会火一次。
2014年，在美国本土市场，阿迪达斯腹背受敌，运动领域第二的位置已经不保。在背水一战的情况下，阿迪达斯重新推出Stan Smith，通过该鞋款的复出，不仅引爆了美国市场，而且提振了品牌的年轻时尚调性，开辟了运动时尚的新蓝海。
且看看阿迪达斯当时是怎么做的。
先是清理市场，在复出之前对相关产品进行断货。2014年复出亮相选择了时尚走秀，但是此后并不急于售卖；在时尚秀结束近6个月后，开始推出明星定制版，把每个明星的形象印在鞋舌上，一时间，Marc Jacobs\贝克汉姆等一大波明星和名模在各种场合穿着鞋子的整体造型在社交媒体上得到热议；明星话题过后，推出时尚博主限量定制版，持续的互动吊足了普通消费者和粉丝的胃口；最后在社交媒体上推出“Stan yourself”的活动，推出三种颜色，消费者和粉丝可以把鞋舌上明星的形象换成自己的。
通过饥饿营销、明星同款、限量定制、充分互动几个组合拳，Stan Smith 成为当年的爆款。
全球范围内的互动营销旋风
Stan Smith的成功引发了阿迪达斯的营销新风潮，2015年，阿迪达斯全球范围内改变营销架构，新的架构以在6个重点城市建立体验中心为重心，这六个城市包括洛杉矶、纽约、伦敦、巴黎、上海和东京。
2015年3月起，阿迪达斯中国区全面发起春夏季「100个趁现在」品牌活动，以全新的方式，“约创”媒体、明星、意见领袖、和年轻人，诠释“趁现在”精神，并且为NEO系列造势。
项目启动后，以独特的邀约书 + neo TEE + 小蚁摄像机 的邀约装备，同时向年轻人喜爱的视频媒体（YOUKU）、线下纸媒（YOHO!）、代言明星、意见领袖发起“约创”邀请，共同创造100个趁现在的故事。
对于一般的消费者来说，「100个趁现在」也是一次自由创造的机会！只要进入活动网站，申领 / 拍摄 / 上传“趁现在”片段，简单几步就能展示自己的青春故事。
2015年8月，阿迪达斯举办了一个名为BaseBrixton的活动，该活动邀请业余街头足球运动爱好者参与其新款足球战靴ACE15和X15的发布。
2016年3月，阿迪达斯在维多利亚公园建立了一个“X形”的Pop-up概念空间，为年轻女性提供免费的健身训练体验。当然，其背后的根本目的是用来推广该品牌旗下专为女性消费者打造的新产品PureBoost X系列跑鞋。此外，该空间也作为女性在维多利亚公园冬季（2月18-28）期间跑步和运动的场地。
2016年3月，阿迪达斯在欧洲推出了全新的鞋子Adidas NMD系列，为宣传这款鞋子，阿迪达斯没有请来大明星，而是在欧洲九个城市，斯德哥尔摩、伦敦、柏林、米兰、巴塞罗那、鹿特丹等城市广场推出一个立方装置。
这个由LED屏幕组成的巨大立方体一方面可以展示NMD鞋子的品牌广告、图片等，另外，也可以和用户交互，甚至，用户可以在屏幕上分享自己的鞋子。
2016年，阿迪在莫斯科的20家实体店中实行了在线下单测试，一周内销售额增长了30%。至2016年8月底，阿迪已经将这个模式推广到200家门店
2017年3月，阿迪达斯在中国的“由我创造”女子品牌活动全面开启，这个活动中最大的亮点是一场持续两周的女子体验活动，将会联合上海、北京、广州、成都炫酷的专业健身工作室，在专业教练的带领下体验反重力瑜伽、声光电单车、动感创意跑、摇滚战鼓、塑身芭蕾等富有创意的健身运动，打造专属女性的创意运动体验。消费者可通过@adidasWomen微信账号及合作运动APP等平台进行报名和互动。
互动的核心：由消费者参与的内容营销
无论是Stan Smith的复出，还是各个城市线下的空间体验，亦或是征集100个线上“趁现在”的故事，这些营销活动的核心更多的是通过与消费者的互动持续产生内容，在扩大声量的同时获得曝光机会并提升消费者的品牌好感度。
阿迪达斯的官方把这种营销方式叫内容营销。
阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼先生2015年在接受《成功营销》采访时表示，2015年营销的关键词是内容营销，并且强调说不是为了内容而做内容，而是希望通过内容与目标受众互动，因此有了100个“趁现在”的故事。
当然，早在2014年巴西世界杯期间，中国区的微博和微信内容营销就曾经大显身手。因为阿迪达斯赞助的两支球队会师世界杯决赛，阿迪达斯顺势推出“成皇或败寇（all in or nothing）”营销活动，并且安排支实时工作团队，在微博上更新内容、与消费者互动。在世界杯开始后的五周之内，创造了100条实时原创内容，引发了4万多次转发和4000万的浏览量，粉丝数增长22500。同时，阿迪达斯在微信平台开通了一个世界杯官方账号，吸引了50000多名关注者订阅。
2016年，阿迪达斯全球把之前运营了 5 年的博客整合成数字内容生产平台，并且命名为GamePlan A，由 Adidas 内部的传播部门制作，集合了集团内部 Adidas 和 Reebok 品牌的新闻资源，总共分为六个板块。其中的内容创造者大多是一些喜欢运动，同时又对商业感兴趣的人。他们将在这个平台上分享一些关于运动的信念，以及运动给他们生活所带来的改变。
阿迪达斯的CEO在2016年年报中表示，数字化将会在未来几年内给集团带来翻天覆地的变化，将从研发、生产、销售各层面对原有业务模式进行颠覆。阿迪达斯希望到2017年，30%的品牌内容都能由用户创造。
当然，这不代表电视广告马上会从阿迪达斯的营销策略中消失。根据iSpotTV的数据显示，2017年它还在美国播出了好几个电视广告。包括由饶舌歌手Snoop Dogg出演的original系列。但整体来上和其他品牌相比，阿迪达斯在美国的电视广告投入相对较小。iSpot的数据显示，在过去30天，阿迪达斯在电视广告支出方面排名第511位。
注：本文由一品内容官（内容营销商学院）原创发布，转载本文请注明文章来源：微信一品内容官（ID：content-officer）
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）