创意可能是未来10年的新增长思维
最近翻杂志，看到《第一财经》最新一期用了24页内容做了一组《增长创意》深度报道，其中提到一个有意思的小故事，大意是：
优矩互动CEO彭亮为了提升广告创意的品质，想从传统广告公司挖人，被对方回之以“这不是我想要做的广告”而拒绝。过去在广告行业里，即使是1到3分钟的短视频广告，都需要用时1到2周拍摄，但现在，彭亮所在公司每周生产2000条短视频广告。
原来做广告创意的人，都抱着拿国际广告大奖的梦想，现在，创意就像流水线工厂。
这虽然说的是效果广告这个细分领域的变化，却并非是广告行业的独自遭遇，我们在今天非常流行的热词“私域流量”中也同样遇见。
不管是私域流量，还是算法推荐的信息流，每个用户看到的信息都完全不同。在这个大背景下，一对一的用户运营、广告的个性化和创意的个性化，正是当下增长策略调整的大势所趋。
增长策略到了该变的时候，新增长策略在这些不经意的细节和变化中孕育。
品牌和用户打交道的方式变化了
增长的变迁、互联网的发展，几乎在两条截然不同的路径上都看到同样趋势。
一条路径是私域流量。仍以瑞幸咖啡为例，前不久见实还组织一次瑞幸游学，这个团队一直在采取私域策略自救。在3个月时，私域用户已经180万，每天带来13.5万杯销量（其中直接促单3.5万杯，转化小程序订单10万杯），又过了3个月，私域用户已涨至350万前后。
在和见实及来访的企业，讨论起私域运营的变化时，这个团队明确提到，私域运营的下一步即是“千人千面”的运营策略。即为每个用户所推荐的新品、话术、活动等都完全不同，就像根据用户独有的需求，几乎为他度身定制一样。背后对应的增长策略、运营细节也截然不同。
另一条路径就是内容行业。如果说私域是企业和用户之间建立长远和忠诚的关系，最终都是走向一对一的个性化重度运营，那么可以说内容领域也走在类似的发展轨迹上。
今天我们刷新抖音、今日头条，乃至百度、微信公号等，都是个性化推荐的世界，每一个用户的兴趣爱好、需求不同，几乎很难有两个相同的Timeline。
在这样的世界中，一个或少数几个品牌广告打天下的世界早已过去。第一财经的这组深度报道释放的就是这样了一个关键信息，就是：用户希望个性化的、一对一的对话和沟通。他希望看到的信息是不一样的、只属于他一人的。
品牌和用户打交道的方式变化了。
对应的是，流量的规则也在发生根本性变化。
过去，品牌通过广告和用户进行接触，因此细分成曝光、点击、浏览、下载、注册、次日留存、购买、二度购买……等等一系列环节。每个环节就像漏斗，将海量用户遗漏 ，最后只剩下百分比不多的部分。
但现在，用户从看到内容的那一刻开始，就在购买、转介绍（分享）、账号绑定、长期留存等一系列关键行为之间与品牌发生关联。内容和企业、品牌最渴望的用户关键行为直接联系在一起，曾经的层层漏斗被拍扁为一层。这是新环境下的新流量规则。
这带来的是创意的生产方式彻底变化。当年的广告是在“公域”场景下和海量用户进行沟通，企业并不十分清楚地知道谁在看广告，也不知道各项数据，更别提实时互动和改进。
到了现在，用户及和企业沟通的每一个场景、每个需求，都早早明确了下来，也变得极度细分。相应的数据洞察也在配合这些细分。这时再用过去的创意生产方式，已经变得不可行。创意在细分，在根据每个用户、以及他的每个场景而极度细分。
在这样的世界中，一个或少数几个品牌广告打天下的世界早已过去。这对于创意素材的要求何止是指数级增长？
创意开始驱动生意增长
不管是用私域流量获得订单提升，还是在抖音、头条等领域投放信息流广告，都折射出的这两大变化，背后或意味着，过去流行一时的增长策略（比如增长黑客），到了推陈出新的时候。
就在国庆长假前，见实受邀和几大广告公司分别会议，其中一家CEO特别提到，他们现在重点考虑和私域结合的投放方式，因为许多大型广告主已经提出明确要求。
但细聊下来，会发现，广告主希望释放给到每个用户的信息个性化不同。而当广告主开始要求创意个性化时，对于用户的个性化洞察和创意的大规模生产成为必需——每周生产2000条视频广告可能仅仅是开始。
广告费流动的方向，意味着行业认同。即使没有宣之于口，大家的行动也在不约而同朝着正确的方向前进，“钱流”的方向、创意的生产方式等等，都在顺应变化进行调整。广告市场也因此跟着巨变，可见的未来里，一连串的市场风暴已在酝酿。
广告在前吸引公域用户，且内容和创意是个性化的，直接将用户细分落实到不同人设的运营账号中去。
因此才有了开篇中所引述的小故事：创意的生产方式发生了巨大的变化。
第一财经的专题报道中用了更多篇幅来描述创意的不同：
“在消费者看来，接地气又好玩的创意内容，是拉近和品牌距离，促使购买的直接动力。据巨量引擎渠道运营负责人杨衍介绍，如在抖音的生态体系中，以餐饮、婚纱摄影为代表的本地商家往往能收获令人瞩目的转化量，他们可能只是10人的小团队，或者花低价寻找代理商，却能生产出“特别有意思” 的视频，并吸引到目标客户群体。”
过去广告的内容没法轻易修改，但到了今天，“也许是突然出现了一个新演员，大家觉得尬，我们在做优化的时候就会把这个演员换掉，或者他的服装改一改。”
内容在时时变化，创意也在时时变化。用户开始参与并左右创意本身。
如果说，内容意味企业需要更打动用户的创意来到用户面前，那么，创意不再是过去引发情感共鸣，建立品牌认知这么简单了，而是在新流量规则下更进一步，直接到了订单转化、用户转介绍这一层面。
这些变化是现在才出现的吗？
还在2017年时，我受邀前往一个CMO峰会进行一个社交传播的主题分享，现场还有一位嘉宾是唯品会CMO冯佳路，他特别提到一个让人印象深刻的观点，“现在的广告可以并应该就是半成品”。
当时还是《三生三世十里桃花》大热时，唯品会在几大视频网站投贴片广告，结果声音设置的有点大，被许多用户在社交网络上吐槽，说声音太大，在深夜时差点被吓到。
唯品会赶紧进行调整，一开始也不知道多大声音合适，干脆调整为静音，还为此增加了一页素材：“此时无声胜有声”。结果引发更多用户吐槽说还以为是电脑或者手机坏了。就在一次次“被吐槽-调整-再被吐槽-再调整”的过程中，意外吸引了更多用户关注，让这次贴片广告的转化率大增。
冯佳路看到，在一次又一次快速响应、快速迭代中，品牌反而和用户缔结形成了不一样的关系。更重要的是：用户今天允许半成品广告出街，并愿意参与半成品广告的的迭代、改进过程。上面提及的今天的变化，其实从N年前就已开始在市场上孕育、发展。
后来唯品会采取的策略是，他们将所有视频广告素材尽可能整理出来，每次投放时都根据用户画像的不同、行为特点的不同，自动组合成全新的视频广告。
三个层面的改变
“这样的改变至少在三个层面存在：创意的产出量级变了，创意的生产方式变了，创意的外在面貌也变了。”在这组报道中，巨量引擎营销创意负责人东东枪也这样提及类似变化说道。
他提到，今天在技术的帮助下，智能工具能够将创意素材快速转化为成型的视频广告。比如“微电影”产品，用户将一些原始素材上传至平台后，机器会在1秒内迅速生成数款自动卡点的视频，且每款视频在剪辑、配音和文案风格上都不尽相同。
假设广告主要制作一则关于运动鞋的广告，当输入“鞋”这一关键词后，系统会通过自动联想生成一批卖点词汇，如“抗压防水”、“干净如新”等。在个性化推荐机制的作用下，这批文案会与巨量创意素材库中的各类素材交叉组合，从而呈现出不同的视听效果。
“理论上，这些视频的数量是无穷尽的——意味着广告主可以（根据用户的不同）而去大量地做（个性化）投放，进而从中挑选出转化能力最强、数据表现最优的几组创意。”
有意思的是，今天这些创意的来源，会来自几个地方：一是广告主、企业和品牌本身，二是开篇提及的代理机构、创作者，三是用户。用户会通过自己的行为，或者互动（尤其是分享、评论等方式），来参与到创意中来。
东东枪所说的“技术的帮助”之一，就包含巨量引擎的一项业务——巨量创意。目的正是打通广告主和创作者之间的障碍，实现创意广告高效产出的职能。
以追求审美为主的创意，终于开始引领以用户、以转化为主的新浪潮。
不过需要强调的是，越是这样，数据对于广告创意迭代的作用、新创意的自动涌现，就越发重要。因为除了用户反馈，“数据反馈”也是重要一环，广告从系统中得到数据反馈，再加上运营智能化的工具，能让创意自动被系统优选、智能迭代。这是增长创意的核心之一。
“这也对企业生意增长提出了新的要求——谁能在‘去中心化’时代快速、精准地触达消费者，谁就能在新一轮的市场竞争中抢占先机，而创意作为品牌和消费者之间的桥梁，成为促进生意增长的利器。”第一财经在这组报道中这样说。
现在，新的增长策略尚没有被命名，但完全可用这组报道的标题所言，将之称为“增长创意”。其核心，正是以营销创意+个性化的投放，来驱动用户和生意的飞速增长。数据、技术是这个新增长策略的两大关键组成。
数据可以帮助反哺创意的产生，及确定结果是不是用户喜欢和需要的，量化洞察决策和创意产出的过程与结果，而创意也不再依赖某些一才华横溢的员工和灵光一闪的灵感，而是在用户的互动和参与下海量爆发，并根据实际情况不断修正、快速优化迭代。
这种做法，我们需要跟进吗？
如果企业有广告投放，这个新增长策略必然成为首选之一。就连现在流行一时的“公域+私域”组合（所谓公域，就是广告投放引流），恰恰说明。个性化的增长创意，几乎是私域转化的最佳配合。
按过去无数波新增长浪潮带来的启示，今天，我们处在一个新的机会窗口，不仅可以重新定义新增长策略，还能借助新策略一跃成长为新独角兽，成为用户和订单增长的大赢家。这才是需要关注增长创意的真正原因。
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