打破B2B营销的迷思

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举报 2020-10-14

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作者：李胤

众所周知，很多的营销文章或者学术研究更多的聚焦于B2C领域，而说到B2B行业，很多人的意识中都会与「低关注度」这个词联系起来，就像在我们熟悉的日常生活中，一直是由那些从未改变的元素所交织而成——太阳的东升西落，早5点到晚11点的公交地铁站，凌晨6点准时出摊的早餐铺，深夜才营业的小餐馆，24小时运行的电梯，这些事物普通到无法引起你的注意，但他们却日复一日地在同一个地方，做着同样的事情。同样，围绕着我们身边且和生活息息相关的B2B产品也貌似不受人们的关注，而这种感知会让B2B行业中的从业者产生一种错觉：「品牌」在B2B营销中不重要，自然也长期不受重视。因此，B2B营销的从业人员更多的偏向于在传统的领域做事，看到其他品牌的营销感到有趣、热闹、也想参与，但总觉得这些事跟自己没有关系。也会产生B2B的企业需不需要做抖音、快手这样的个人化短视频传播的疑问。其实，导致这些现象的原因可能是B2B行业市场营销从业者中存在一些迷思：

价格是B2B中决策购买背后的驱动力
B2B买家是不受品牌等情感因素影响的理性决策者
销售人员和购买者之间的关系比品牌更重要
B2B产品过于复杂被简化为一个口号

诚然，To B产品一般客单价较大，一单几百万、几千万元甚至更大，客户做出购买决定可能是一个比较漫长的过程，但是，这些观点已经改变或者过时，现在应该都知道的是，品牌对于B2B企业和B2C企业同等重要。

案例 | B2B品牌如何打动人心

我们先看一个行业极其冷门，产品沟通也极其困难的B2B企业是如何做品牌营销。
案例来自中国台湾地区一家拥有65年历史的企业——“大亚集团”，他们出售的产品是「电线电缆」，是一家纯正的B2B企业，客户主要是电信公司、电力公司等。看这样一个貌似纯理性的品牌是如何打动并触动人心的。

可能不止看这篇推文的你，甚至我们台湾地区的大多数人对于大亚集团也非常陌生，就像开篇说到的，本身电线电缆就属于低关注度的产品更何况它还是一个B2B的企业。但不可否认的是生活在当地的人们肯定用过这家企业生产的东西，家里的电灯，室外的电线杆的电线、电缆都是由他们生产的，但对生活如此重要的产品，人们却从未真正认识和了解他，这次大亚集团借公司成立65周年的机会做了一波品牌化的Campaign，他们推出两支名为《稳定的力量》的品牌短片。我们刚刚看到的是《稳定的日常》篇。大亚集团的产品就是一直在幕后默默地为人们的日常生活提供着稳定的能量，不论何时何地，不论天气如何，他持续为生活的齿轮注入动力，确保每一日一如往常，从而构成人们生活的“日常”。

图片来源：https://www.wowlavie.com/

除了发布视频外，大亚集团还以「稳定日常」为题策划了线形艺术展，诉说着大亚电线电缆隐身于钢筋水泥下，稳定而温柔的力量 —— 看不见，却静静地支持着、陪伴着你我的每个日常，传达一种精神上的稳定力量，涵盖理性和感性，不只谈电力的传输，也顾及心灵层面的亲情和信仰，才能真实的触动人心。

| 是H2H而不是B2B

马云曾经将B2B的含义从Business-to-Business重新定义为BUSINESS PEOPLE TO BUSINESS PEOPLE。这正是因为我们在营销中太拿“B”当回事，而忽略了“人”的存在。每个B所面对的另外一个B，其组织都是由人构成的，但这经常会被遗忘。B2B营销应该记住两件事：第一，企业的产品是对某人有吸引力。第二，就像B2C品牌一样，无论企业出售什么产品，出售时都需要人性化。香港大学商学院客席讲师、前通用电气中国品牌公关负责人Geoff Li在一次采访中也提到：不管是2B还是2C，本质上都可以称为H2H，就是Human to Human ——人对人。对于目标客户，营销其实要更多看重客户的第二重身份。每个人都有被职业掩盖的第二重身份，发现它，发现新的影响力机会，新的营销机会，让Human to Human——人对人的传播，产生无限的想象。和你的目标客户建立利益和情感的连接，并通过故事和体验去加强这种关联，这就是营销的基点。比如买你的挖掘机、印刷机、建筑涂料或者包装机的用户，他可能是一个喜欢音乐，或喜欢户外运动的人，喜欢美食、交响乐的人。当我们找到了客户的第二重身份，我们就有机会与其建立更多的利益和情感的连接点。从我们开篇的案例——大亚集团的Campaign中能看出，该品牌会先让观众“体验”品牌精神，再进一步“展示”其产品。业务遍及民生用电、建案、能源产业、交通运输，隐身在钢筋水泥或机械之下，默默支撑台湾地区的社会脉动、环境变迁、产业发展。虽然与人密切相关，却因为太过理所当然，听起来显得大而空，鲜少被一般大众识得。所以大亚集团这次活动不只陈述大亚这个品牌，而是呈现以大亚为中心，辐射出去的美好故事，落在日常小而实的场景下，希望带领观众思考每个理所当然背后的非比寻常。这是把B当H看的最好案例。

| 品牌是让B2B变为H2H的最好方式

过去，品牌定位被认为对B2C业务极为重要，但对B2B业务则无关紧要。

但品牌是产品与人交流的语言，也让冰冷的产品变得更像人一样有情感。B2B买家是人，人是一定有情感。人们在很大程度上取决于对存储的记忆、图像和感觉的第一印象，这些情绪影响购买决策。人们以为自己是理性和有逻辑的，会评估选择方案、评估结果，然后做出可靠、经过深思熟虑和合理的决定，但是我们做出的决定主要受我们所感受到的情绪影响。而品牌能刺激大脑中存储情绪反应的那一部分来影响判断，通过在潜在客户心中培养正确的品牌联想，可以在销售开始之前就完成交易。这就是为什么品牌所赋予的情感联系如此重要的原因。但事实是，大多数B2B企业更专注于价格和产品功能特性，而不是情感和体验。这种迷思的逻辑来源于与客户会使用“成本，质量和功能”矩阵来进行决策，认为人们会客观和逻辑化。但这种想法太过天真，人生没这么简单，我们更需要做的是推动目标客户决策的情绪，然后建立可融入相关情绪渠道的品牌体验。

图片来源：https://www.brandinginsider.com/

品牌营销中的情感价值不仅限于B2C市场。谷歌的一项研究表明B2B客户在情感上与B2B品牌建立了联系。这项研究比较了“无品牌关联”和“高品牌关联”的品牌。结果证明了“高品牌关联”的价值：
遮光罩Lens Hood制作研究表明，与利益相关者建立情感联系可以带来价值。客户的价值随着他们沿着“情感联系途径”的发展而增加，从而逐渐加深了与品牌的情感关系。其他研究强调了创意和情感而非正面和理性内容对品牌吸引力的积极影响。这一发现与另一项研究相吻合，另一项研究表明，纯情感内容的广告的获利能力大约是纯理性内容的广告的两倍（分别为31％和16％）。

| 品牌强大给B2B企业带来的好处

图片来源：https://www.emotivebrand.com/

品牌之所以重要，是因为B2B营销传播世界的特征是麻木的同质化，产品功能大战和价格混战。如今的品牌建设是一种战略工具，可以帮助企业切入市场的泥潭，在各个层次上以重要的方式获得关注并与客户建立联系。麦肯锡的一个调研显示，拥有强大品牌的公司通常会获得更好的财务业绩，强势品牌的B2B公司要比弱势品牌高出至少20％。同时，强大的品牌成为客户在复杂，充满风险和混乱的市场中做出正确选择的“捷径”：