好奇夜背后 百度的“放下”与“坚持”
尽管已经过去将近1个月的时间，但关于百度好奇夜的讨论依然在继续。
几个数据在晚会后被许多人反复提及：当晚，百度好奇夜以破2的收视率，超越《快乐大本营》等老牌节目，成为当晚收视之冠。同时，好奇夜为百度App带来了108亿人次用户互动量，狂揽热搜200多个，话题总阅读量高达170亿+，刷新了定制晚会的新标尺。
但是这个晚会背后的故事却鲜有人知道。而这些故事，在某种程度上，比数字本身更有意义。
对于百度而言，这显然是一次极具价值的探索。
一个等待被发现的宝藏
1999年底，在硅谷做了8年搜索业务并拥有核心技术发明的李彦宏回国创办了百度。一年后，百度搜索诞生。
自此，在“搜索”的入口下，越来越多的普通年轻人开始一次次简单地“百度”，并发现了更大、更不可思议的世界。从大山翻越到城市的80后设计师Hoo，就是在小小的搜索框里看到了一个全新的世界。
“小孩嘛，也还是很好奇，想知道山的那头是什么，再过去又是什么，的确没有条件，后来上大学进了机房，第一次用搜索，简直遇到了宝贝，我记得那天下午的一节课，我全用来提问了。”在Hoo看来，这是一次比翻过大山，走向城市还要惊喜、震惊的体验。
“好奇心是百度的基因。用户每次在搜索框中输入问题的时候，其实都是好奇心的表达”。百度好奇夜幕后“操盘手”，百度移动生态市场部总经理尹英利告诉记者，过去20年，很多用户通过搜索引擎发现他所不了解的世界，看到了更大的世界，甚至通过百度改变了命运。
在此前很长一段时间内，“工程师文化”、“技术思维”的百度，更多的还是在功能层面和用户沟通。一个随之而来的结果是，用户并没有意识到和百度的这种价值共鸣。
尹英利说，过去百度更喜欢实实在在的讲自己做了什么，用了哪些技术，取得了什么效果。这样的内容行业一看就明白，但用户有时候并不喜欢这种沟通方式。
从这个角度看，百度其实是一个极具社会价值的品牌，和用户有很多深入的联系。但是由于之前并没有很完整的去表达，造成很多用户并没有真正认识到百度的这些价值。这也意味着，百度的品牌就像一个巨大的宝藏，亟待挖掘。
3个小时的百度好奇夜
刷新了20年来的形象
的确，和时不时在社交媒体上产出爆款话题的阿里相比，工程师文化的百度看起来有些木讷。不过，2020年以来，百度这一刻板印象开始被颠覆，尤其是9月19日的百度好奇夜，让人们真切的看到了百度和用户沟通方式的变化。
当天的晚会上，在大张伟表演新歌《好奇一麻袋》时，一位长的有点像圣诞老人的科学家在旁边做着各种化学实验。他叫戴伟，是一位来自北京化工大学的特聘教授，也是百度平台上的优质内容创作者，在来到百度好奇夜现场前几天，刚刚参加了一场中国国家战略层面的科技座谈会；在腾格尔表演的时候，与他一起同台的是费包包、阿卡贝拉寻声人声乐团、不齐舞团等优质内容创作者。
过去，百度一直称自己是中国互联网生态中最大的知识和信息平台，并不断向外界展示各种数据。比如，百度会告诉用户，百度知识体系拥有2.2亿创作者，6万合作机构和5万专家学者内容，用户日均浏览总时长超过6.3亿分钟，知识类内容日均搜索量已达到20.5亿次。但在某种程度上，这些数据可能还不如戴伟在百度好奇夜上的一个化学实验带来的感知度。
这其实也映射了百度移动生态在发展方向上的变化。“人格化是百度移动生态当下的发展方向之一，我们希望用户不仅看到内容，还能看到内容背后的人，这些内容创作者是不是真正有价值。”尹英利举例说，“如果用户搜索一个和感冒有关的问题，你给他一个冰冷冷的链接，一定不如让他看到这个答案是某三甲医院的呼吸科专家提供的”。
同样的道理，人脸识别技术对于很多用户而言，可能只是一些二进制代码。但是，当百度将人脸识别技术和人口走失问题相结合，并在百度好奇夜上讲述亲人团聚故事的那一刻，在用户的眼中，百度的形象一下子变得温暖起来。
用尹英利的话说，“百度好奇夜的成功之处就在于以用户更喜欢的方式传递价值。这是一个既能符合现在用户喜好的表现方式，也是一个把品牌价值进行深度融合的新时代的晚会”。
改变，其实并不容易
百度好奇夜收官后的一次内部复盘会上，好奇夜的执行负责人于慧对尹英利感慨说，“这场活动我们前前后后大概准备了7个月的时间”。显然，这句话的潜台词是，百度好奇夜的成功并不容易。
☞压力首先来自内部。前面提到，百度是一个非常工程师文化的企业。在晚会的策划过程中，很多的工程师会想当然的认为，技术呈现的太简单了，也不是很专业。甚至有工程师质问项目组，“我们这个技术在全球都是领先的，为什么不强调这个？”。
这个时候，就需要项目组不断的和技术团队沟通。据了解，项目组的沟通方案就是告诉技术团队，营销或者品牌的沟通就是以用户为主的，不是以我为主的，所以用户能看懂、能理解感兴趣，是我们在内部做决策和均衡的一个原则。
“比如，搜索彩蛋，在工程师看来就比较简单，晃两下就完事儿了，怎么能体现百度领先的搜索技术？”于慧说。
但站在用户的角度看，他们不会关注彩蛋背后的技术，而是关注彩蛋是否有趣好玩。为了增加彩蛋的互动性和趣味性，项目组沟通搜索部门，将彩蛋设置成了“彩中彩”，当展现完第一段彩蛋后，指引用户点击触发第二段彩蛋。同时，百度还引导用户，在体验彩蛋时完成对百度生态系统的认知和消费。事实证明，这种更用户视角的呈现，成功调动了现场和屏幕前观众的互动热情，成为了整场晚会中最为难忘的一个记忆片段。
☞ 压力还来自合作伙伴的既有思维。对于浙江卫视这样的合作伙伴来说，做一台高收视率的晚会并不难。但百度要的显然不是一场高收视率的晚会，而是如何把百度的品牌价值和晚会进行深度的融合。
浙江卫视总导演陈学武也因此困惑了很长时间。“我们之前一些合作伙伴的诉求比较垂直，要么是通过晚会来带动品牌的影响力，要么是带动销量。但百度要展示的却是和用户之间的价值共鸣。对于导演组来说，这是最大的难点”。
“双方在一起经历了非常多，从互相谦让，到互相嫌弃，到互相争吵，到互相融合，再到互相兴奋。”尹英利回忆说，在沟通过程中，百度和浙江卫视也曾各自撂下狠话。“你们这个晚会要做成这样的话，我们就不跟你们一起做了，你们做起来没有任何创新点。然后浙江卫视节目组说你们这样去弄的话，我也不给你们服务了，你们这样弄全都弄没有了”。
僵持不下之时，尹英利和项目组飞到杭州。“双方坐下来，开诚布公的聊，我说这个事儿可以先不对细节，我们先从思想上做统一。你们跟百度做一场定制的晚会，是希望完成一个任务，还是说我要去开创一个中国电视行业里面一场新形态的互联网晚会，一场科技晚会？”
双方在思想上实现了统一之后，项目开始快速推进下去。浙江卫视导演组也提出了许多后来大火的创意，比如在微博上跑上热搜的The9女团一键换装，以及消失的王嘉尔等。
“晚会上，我们通过智能搜索的互动，让大家看到，晚会的互动不仅仅可以抢红包，还有智能搜索彩蛋这种方式。”于慧说，从搜索到度晓晓，从无人车到小度智能音箱，百度各方面科技能力的深入植入，让百度好奇夜不再是一场传统的歌舞晚会，这也是和其他晚会最不一样的地方。
更为重要的是，百度好奇夜的最大亮点就在于真正的把百度的“好奇”精神传递出去了，实现百度和用户之间的价值共鸣。这也让百度好奇夜跳出了传统综艺晚会，科技狂欢的范畴，成为一次激发全民好奇心的盛宴，一次对新时代国民生活方式的展示。
最大的难点，最终也成了最大的亮点。
转身背后的“放下”与“坚持”
显然，这是百度在品牌营销侧的巨大转变，即愿意并敢于放下“我执”，与用户进行有趣的互动。
但百度好奇夜并不是百度在品牌营销策略上的首次转身。之前的“百度世界大会”上，也可以清晰的看到，百度更愿意展现技术如何改变人们的生活，而不是技术的各类参数。在今年高考期间，百度还推出过一个温情满满的宣传视频。这则视频将用户放在首要的位置，用“不必使用百度”的态度告诉人们重视亲情，多理解自己的父母。这不仅让观看者对百度品牌形象产生了更好的印象，也让更多的父母和学子受此启发成为百度服务的忠实使用者。
“百度好奇夜确实看起来是一个全新的东西，但其实它是我们近来一直坚持的一个市场策略，即品牌系统化、营销产品化和活动IP化。百度好奇夜是百度移动生态营销策略下的一个典型的案例。”尹英利说。
▌所谓品牌系统化，是指在整合内部资源的前提下通盘考虑，最终对品牌进行系统化地打造和表达。举个例子，如果放在两年前，百度好奇夜可能只是一场简单的冠名晚会，但今天的百度好奇夜，不仅涉及百度内部将近60个部门，还让这60个部分发出了同一种声音。
▌营销产品化指的是要像做产品一样做营销活动，争取每个营销事件都能够得到精细化地开发和运营支撑。
▌活动IP化则代表的是每次营销活动不仅需要完美落地，还需要具有开发衍生价值并持续发挥效用的能力。
“百度移动生态营销策略一直在尝试让不同领域、不同业务产品形态去跟用户建立关联点，以更好地传递生态能力和生态价值。”据尹英利介绍，除了百度好奇夜之外，还有好运中国年、百度沸点、百度国潮季、AI办事处、火星追踪计划以及宝藏中国等一个个带有鲜明百度特色的IP。也正是通过一系列项目的IP化打造，再从中汲取经验，百度营销策略有了更加完善的基础建设与更为成熟的运行体系。
于是，我们看到了一场融合了产品与IP，同时又兼顾了整个系统化串联的定制晚会，用户也由此清晰地感受到百度一直传递的核心价值。“有人说好奇夜是一个大胆的尝试，更是一个美好的开始”，尹英利说，“我们在做这些创新之后，确实有很大的收获，无论是从品牌上、产品收益上，还是用户价值上，我们要做更大的突破。”
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