广告营销变局：「创意」失宠，增长凶猛？
作者：刘亚澜，首发：深响
原标题：广告营销变局：“创意”失宠，增长迅猛
“广告不是艺术，做广告是为了销售产品，否则就不是广告。”这句话出自有着“广告之父”美誉的大卫·奥格威，几十年之后的今天，这句话依然不过时，甚至更贴切了。
今年的特殊情况让线下商业一度休克，线上流量深陷焦虑。在这样的底色下，最先“遭殃”的自然是花钱的部门，广告营销首当其冲。砍预算，求生存，这些终极目标的变化，让「增长」成为广告的重中之重。以销售结果为导向，能带来实打实增长的广告营销才是好的。
广告人嘴边不再谈论“戛纳”“品牌”，而是叨念着“转化率”“效果”“带货”。
好的一面在于增长驱动的广告更加高效，过去广告界“我知道广告费有一半浪费了，却不知道被浪费的是哪一半”的魔咒被打破，大数据作用下的精准转化更能解渴；
但坏的一面恐怕也无法避免，过度强调即时增长的创意会让长期品牌价值被选择性忽略。我们甚至能看到不少牺牲品牌调性的短视增长创意。
现实使然，广告营销行业正朝向增长二字大踏步前进，但这样真的好吗？广告营销创意的长短效果还能平衡吗？传统创意人是否要被颠覆了？
创意失宠，但它让增长更凶猛
毫无疑问，“大创意”正在失宠。
阳狮因宝洁削减广告预算，被迫重组纽约创意机构制作部；
去年年底，广告巨头电通集团被曝裁员，裁员波及中英法德澳等7国业务线，被裁人数多达 1400 人；
今年宏盟董事长 John Wren 证实宏盟集团旗下各机构都在进行裁员、减薪和休假；
全球第一大传媒巨头 WPP 则在今年采取削减成本措施，停止包括差旅、酒店和参加评奖等各种自由可支配成本，推迟 2020 年的涨薪计划；
WPP 旗下的奥美则在美国解雇了其首席创意官 Leslie Sims。
一切才刚刚开始，越来越多的 CMO（首席营销官）变成 CGO（首席增长官），营销部门变成增长部门。
在这样的背景下，注重讲述品牌故事、塑造品牌调性的“大创意”自然不是当务之急。你很难衡量一句深入人心的广告语究竟能在何时带来何等的转化。
当生存成为第一要务，与之共存的营销也要立竿见影。毕竟，最糟糕的情况不是伤害品牌，而是品牌故事还没讲完，公司先倒闭了。
然而，只重视增长不重视创意，是头痛医头的做法——打折促销/流量买卖的机械转化动作固然能获得销量，但这是一次性的，停投即停效。即便是以增长为核心的效果广告，其实也是需要创意加持的。
我曾与 Twitter 大中华区董事总经理 Alan Lan 围绕中国企业在 Twitter 上的广告营销策略有过一次长谈，他认为，很多品牌主要沟通的内容是怎么转化，怎么卖货，怎么让消费者下载，但从营销漏斗上来说，必须要做到品牌认知度、美誉度，才会自然做到购买。只做最后一步的购买，实际上是以数据支持的销售。
“只能看到 ROI，认为花一块钱赚两块钱就是好营销。只做转化的话，量会越来越难获得，竞争越来越激烈。所有的广告平台都是有竞价的，只做转化，大家做的越精，做的越好，量越贵，且量又小。”
因此，无论是品牌奥义还是效果趋势，最终法门还是回到了“创意”。当流量的转化战役成为标配，拉开差距的地方就在“创意”上了。
中国品牌 Mobvoi 与科技达人 Zach King 合作幽默创意视频广告
在增长的需求下，创意更重要了，而不是式微了。
巨量引擎提出了一个新词“增长创意”，其实比较清晰地点出了当下广告营销创意的趋势。一方面是重视增长，用数据驱动洞察，以技术实现提效；另一方面则用创意手段提升 ROI，帮助企业突破增长瓶颈。
技术让工具化的创意提效成为可能，简单易上手的操作系统让创意可以在短时间内大批量复制，可规模化、可持续化；
技术与数据也可以让营销创意人随时检验自己的创意是否能激发增长，让创意变得可量化、可迭代；
而创意作为连接用户情感、达到长效影响的触发器则可以进一步优化增长。
但这是一种相对理想化的状态，兼顾创意与增长谈何容易。人们总说“品效合一”，而真正一线从业者心里都明白，品与效的协同与平衡绝非两者极致的相加。
增长创意，道阻且长
挑战是明确的。
首先是现行媒体环境下，信息渠道碎片化，场景多样化，增长也不是一投定终身，这需要海量的广告创意生产量。
以最简单的公众号增粉为例，当你去投放广点通时，通常会被建议至少准备 5 组以上创意文案。更何况是大预算的广告主投放，多样量大的创意素材好比打仗用的子弹，多多益善。与此同时， 技术与数据给广告主以机会看到创意的不足之处，那么不断的调优就是必须的，一个创意不行，就得离开替换更新，这样进一步增加了对于广告创意数量的要求。
过去传统创意公司一个月生产个位数的广告，如今它们需要生产几百条、上千条。这样的量变，是增长创意的基础。
而尽管平台提供了高效创意的工具，创意的规模化仍然艰难。更令人担忧的是，如果大家都使用工具去复制创意，是否会出现千篇一律的情况？何况那些令人一鸣惊人的教科书级别“大创意”大概率是无法复制的。
尚格云顿演绎的沃尔沃卡车广告
其次是增长语境下，创意的发挥可能会受到限制。
我们看到许多经典广告本身并不卖货，而是将一种精神内核娓娓道来，这种不以即时增长为导向的广告创意往往让人回味无穷。放在更为长期的时间段里，绝对是品牌与消费者达成情感连接的利器。
然而这样的创意由于增长效果不可考，似乎在逐渐退出舞台中央。创意是主观的，增长是客观的，创意价值的难以评判使得需要向上汇报的广告人们走向冰冷的数字。
增长创意对于效果广告的增益明显，但在品牌广告上，难点格外明显。创意人们如何带着“增长”的镣铐起舞？至今，没有看到完美的答案。
保持信仰，哪怕它会让你牺牲一切
当然，最大的挑战还是在实操层面。
运用技术手段链接内容创意和数据驱动的高效增长固然是一种实现增长创意的好办法，但绝大多数创意人目前并不具备技术洞察和应用能力。
在一些团队中，流量买卖和增长创意实际上是不同的团队在负责，割裂配合下，效果可想而知。
埃森哲互动大中华区董事总经理沈佳齐明确了创意人的新能力要求：“做创意的人要非常懂生意，他们需要通过多个维度来捕捉消费者需求的快速变化和规模效应，然后真正地帮助推动生意的增长。”
这恐怕不是一朝一夕就可以完成的迭代。
再回到开头提出的问题——广告营销行业如何与增长共舞？营销创意的短期及长远效果能否平衡？传统创意人是否要被颠覆？答案并非唯一。创意往增长靠拢的大趋势不可逆转，而“增长创意”这个命题最终能否实现，就需要靠创意人的精进以及广告营销行业整体思维的跃迁来共克时艰了。
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