推出19万的天价电视，创维从底层逻辑上就错了
日前，创维旗下的德国电视品牌美兹（Metz），推出单机售价为199999元、套装定价为359999元的雕塑系列OLED电视，宣布进军超高端市场。每月10台的限量生产，提前预定三个月交货的策略，让这款电视越发显得稀有。
创维打造美兹的逻辑是：中国已进入后物质时代，高端消费升级趋势明显，美兹进军超高端市场恰逢其时。问题是美兹的打造，符合奢侈品品牌运作的规律吗？
生意思维
我们先来看看创维并购美兹的背景。
2014年11月，美兹宣告破产。破产的原因有以下几点：
一是过时的技术。和电视机制造商身份相比，美兹更重要的身份是世界唯一生产全线闪光灯产品的制造商，它在1952年就开始生产相机闪光灯，1968年推出全球首款自动闪光灯，2012年又推出世界首款触摸屏便携式闪光灯。闪光灯是一项过时的技术，虽然它在摄影发烧友心中有不可替代的地位，但手机替代相机的浪潮，谁也阻挡不了，连柯达也不能。2012年，柯达宣布破产，两年后，美兹也宣告破产。
二是缺乏核心竞争力。在电视制造领域，美兹一直专注于高端客户市场。从全球范围看，它是一个地方性品牌，其90%的销售都在德国，而且全球销量仅10万台。同时，它在技术研发、生产制造环节并没有核心竞争力。在破产之前，创维在为它OEM。
三是内容生态不足。过去，电视机是一个硬件驱动的行业，只要制造技术过硬、品牌具有影响力，销量就不会太差。但是随着互联网的高速发展，它还有一个重要身份：家庭娱乐中心。这要求电视制造商具有完备的内容生态。高端的内容与高端的硬件相匹配，才能做出一款真正有生命力的高端电视品牌。
美兹破产之后不到半年，被创维以800万美元收购。看起来，这是一个非常划算的买卖。
2004年，TCL并购法国汤姆逊的彩电业务付出了极为惨痛的代价。两年后，TCL创始人李东生专门写了一篇《鹰的重生》反思国际化的教训。
创维并购美兹，显然是一种生意思维。相比汤姆逊，美兹是一家“轻公司”，员工不到600人，工厂规模也不大，最有价值的是它的品牌、渠道与专利。
2014年，国内彩电市场出现30年来的首次下滑。创维高层判断，中国彩电市场已进入存量竞争阶段，难再保持高速增长，海外是未来更大的增长点。
这一年，创维大幅度迈开全球化的脚步，先后在印尼、越南、泰国、菲律宾设立分公司，而同时将东南亚制造基地落户印尼。
创维选择了在经济不发达地区，通过低价走量的方式扩大市场份额，而它的两位同行——TCL、海信则选择了在海外大力推自主品牌。
2014年，海信面向美国市场推出VIDAA电视，海外的自主品牌销售超过了13亿美元，2015年它还以2370万美元收购夏普墨西哥电视工厂，接管夏普南北美洲的电视业务。
2014年，TCL集团通过国际化布局，实现营业收入1010亿元，其中海外收入占47%。
由于自有品牌销量不佳、品牌认知度不足，让创维出海的表现不如预期。因此，创维希望通过收购美兹打开欧洲市场，从而为全球化撕开一道口子。
然而，被创维并购的美兹在全球市场上表现不佳。五年过去了，美兹在德国的市场份额依然低得可怜，销售额占3%，销量仅占1%。在印度这样的电视机销售大国，美兹的销量也是微乎其微。
原本冀望美兹为创维国际化杀出一条血路，但遗憾的是，不仅未达预期，而且还消耗了资源。
艰难重生
几乎可以断定的是，在全球市场上表现不佳的美兹，很难在中国获得重生。
一是它不符合奢侈品规律。世界上几乎所有的奢侈品，都是由梦想驱动的。用户之所以愿意花高价买一个不实用的东西，就是为了拥有一个梦幻的世界。随着技术的发展，电视的迭代加速。
产品的功能以及附着在功能背后的科技，不是影响消费者的主要因素，梦想才是。
1995年，杜波依斯（Dubois）与帕泰诺（Paternault）在美国做了一项关于奢侈品品牌的研究。通过问卷的方式对消费者对34个奢侈品品牌的态度、购买习惯以及品牌认知进行了调查。通过数据分析得到了一个梦想公式：
梦想=-8.6 + 0.58X 品牌知名度-0.59X 用户购买行为
这个公式首次将梦想价值予以量化，并科学地阐释了品牌认知、消费行为与梦想价值之间的关系。
此公式中，-8.6表示当品牌知名度与用户购买行为为零时，品牌的梦想价值是负的。也就是说，一个品牌如果没有知名度，那么消费者是没有消费欲望的，这个时候，它的梦想价值是负数。
没有知名度，就谈不上梦想。因此，当下美兹最重要的任务，就是打响知名度。
为用户造梦，引领用户一步一步进入梦幻的世界，是奢侈品成功的第一步。接下来还需要品牌通过一系列的系统打造，将梦想落到实处。几乎所有奢侈品都在线下开有体验店，目的是从感官上全方位为用户造梦。每月限量10台的销量，千万级别的年销售额，显然很难支撑它在品牌体验方面的投入。
二是它存在产品力的缺陷。在音响领域，不乏顶级奢侈品牌，如柏林之声。显然，在电视领域，创维也想“复刻”一个“柏林之声”。虽然音响、彩电都属于大家电产品的范畴，但底层逻辑完全不同。
音响是和声音的艺术紧密结合在一起的，其使用场景更加私人化、个性化，因此它有一个庞大的发烧友群体。只要拥有顶级的音质，就总会有人为之买单。个性化、艺术性使得它具备了奢侈品的潜能。连动辄数千万的全球顶级跑车品牌布加迪，也要与柏林之声合作，由此可见其奢侈品潜力有多大。
不同于音响，彩电技术的更新换代更快。在某些特征上，它与电脑接近。奢侈品往往是与超凡的品质相关联的。当核心技术更新速度变快之后，因此而建立起来的超凡品质，很快就会失去魅力。
纵观全球的电脑行业，还没有一个成功的、具有全球影响力的奢侈品牌出现。因为每隔一两年，核心的芯片技术就要进行重大升级，这意味着今天花高价买的电脑，两年之后就过时了。
这是为什么彩电领域，很难出现真正的奢侈品牌，而在包包、钟表领域却能，因为它们永不过时。爱马仕的包包，可以用一辈子，而且越用越保值，而彩电却是一两年淘汰一次，越用越贬值。
彩电和电脑一样，是由技术驱动的。在核心技术方面，创维并没有处于金字塔尖。掌握OLED技术的是三星、TCL；OLED面板的制造要需要仰仗LG；在激光电视研发上，海信一马当先。在核心技术上的缺位，使得美兹在品质上缺少了奢侈品该有的说服力。
作为客厅的娱乐中心，彩电是一个生态系统。除了顶级硬件之外，还应配上顶级内容，完美的音画艺术，三者有机结合，才能将它的品质发挥到极致。然而，由于客厅的半开放式使用场景，家庭成员各不相同的需求，使得这种“极致”很难实现统一。
2019年，和美兹一样主打高端人群的奢华电视品牌B&O，销售额、利润率双双下降。多重因素叠加作用，再加上疫情的影响，美兹在中国市场的失败是大概率事件。
为什么时隔五年之后，在中国推出美兹品牌？创维的真实目的，大概是希望通过推出美兹影响高端人群，从而为创维“走高”提供敲门砖。直白点说，创维希望美兹为自己加分。
这最终可能是一厢情愿。例如跑车品牌布加迪被德国大众汽车集团，对大众品牌走向高端市场有巨大的拉升作用吗？塔塔汽车集团收购豪华轿车品牌捷豹，能提升塔塔的档次吗？显然不能。
美兹不仅不能为创维加分，还存在一个潜在的风险：如果美兹一旦运作不好，将会对创维品牌产生负面影响。就像布加迪跑车，一旦被大众集团玩砸了，估计布加迪的忠实车迷都不答应。
创维要将美兹打造成中国人都认可的奢侈彩电品牌，必须从底层逻辑上进行重新梳理。奢侈品品牌的打造，从来都不是一门生意，它是建立在美好梦想、超凡品质、艺术追求之上的漫长旅程。
要我说，创维就不该搞这场被科技公司玩烂了的、毫无新意的发布会，它的出场应该是梦幻的，是与全球某个顶级艺术展、顶级艺术家紧密结合在一起的。更不应该，把价格的底牌匆匆地亮出来，这样显得很LOW。
亮出底牌，就意味着要面对所有人的检验。创维，显然还没做好准备。
本文原载于新营销
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