存量竞争时代，品牌怎么做才能硬核出圈？
今年6月，美国运通获准在国内开展银行卡清算业务。越来越多的银行入局、联合发行运通卡，试图以新卡发售拉动几近停滞的市场增长。面对“行行皆有运通卡”的同质化局面，广发信用卡在国庆期间，凭借一支硬核洗脑的短片和线上线下的多点联动，从众多运通卡产品中强势突围。
洗脑喊话硬核上演，
一次非常规的产品力输出
多年声量积累，“运通卡”早已自带流量。如何将消费者对“运通卡”的关注转变为品牌流量，成为各品牌发行运通卡时必须思考的问题。广发信用卡选择以硬核洗脑的喊话输出产品优势，在大众认知中打造差异度和记忆点。
1、故事走向出人意料，以冲突感传递利益点
近两年，银行品牌爱上了长片故事。此举确实利于品牌价值观传递，但难免审美疲劳。此次广发信用卡则以精良制作+简短故事，让人眼前一亮。
前30s的正片中，以一敌多的热血硬核感，和突然丢弃武器、“快返”谐音梗的无厘头感；歪果仁以中文回答英文提问......种种情节和角色设定的冲突感，成功让观众记住了“广发的”运通卡返现优势，强化品牌记忆点。
后半段的花絮内容，则是对广发运通卡利益点的详细说明。从独自化妆到足浴spa全方位服务、从扫帚到吸尘器......只需喊一句“广发的”，就能带来生活的量变、质变。
这一故事设定赋予了广发运通卡更全面的使用场景和适用人群，也让“最高10%返现”的利益点具象可感，促成更多潜在客群的有效转化。
可以看到，这支短片在无脑广告和煽情长片之间找到了平衡，通过简化到极点的台词重复和言之有物的内容，以更符合观众认知习惯的方式，驱动“万物皆可广发的”这一品牌印记的心智升温。
2、角色关联经典形象，驱动用户关注度聚焦
自1999年美国运通推出百夫长黑金卡以来，该卡就凭借高准入门槛和优质的消费权益，成为公认的“卡片之王”。广发信用卡视频中主角的“勇士”形象，与黑金卡面上的百夫长形象成功关联，借视觉语言传递“广发运通卡=高端”的产品心智，建立正向的品牌联想。
后半段的花絮中，勇士成为自带Buff的喊话人，每喊一句“广发的”，就能让食物变多、让服务升级、让心情舒畅...“广发的”就像是暗号，而化身勇士的广发运通卡则是改善生活品质的钥匙。
广发信用卡还以勇士形象推出同系列海报，更直观展示“广发的”运通卡优势，完成“call for action”的最后一步。
借由不同场景下的相同口号输出，广发信用卡与用户达成“广发的”这一品牌词的双向沟通，也完成了品牌与“运通卡”的深度认知绑定，将大众对“运通卡”的关注转化为对品牌及产品本身的关注，使品牌好感度更进一步。
线上线下多点联动，
瞄准群体诉求逐点击破
任何品效合一的campaign，都是内容+传播的最优组合。此次广发信用卡在运通卡传播策略上，也制定了行之有效的配套玩法。
线上，广发信用卡在朋友圈常规投放外，将宣发重点放在了B站。通过联动10位UP主，对哈利波特、三国演义等经典作品的恶搞，以及根据原视频的二次剪辑加工等形式，广发信用卡得以完成“广发的”运通卡产品心智的趣味输出。
UP主极具创意的“恰饭视频”显然更符合小破站用户的偏好，更易激起情绪共鸣，成功促进大量用户发出“广发的XXX”式弹幕，以二次发酵内容助力广发运通卡的进一步破圈。
在线下，广发信用卡联动上海、广州、深圳、成都等多地商圈，以深入消费场景的户外大屏形式加以声量扩散，突破线上媒体的传播壁垒，更简单明了、也更精准地抢占潜在客群注意力。
线上立足于对应TA的情感偏好，线下则基于用户的消费功能需求，二者有的放矢的结合，打造“广发的”专属势能场顺理成章，也足见广发信用卡对用户诉求的拿捏之准确。
以卡为媒布局全域消费，
驱动搭建“广发的”生态矩阵
科特勒在《营销管理》一书中表示，企业的营销决策是要紧紧围绕市场需求的，市场需求包括顾客的需求、顾客需求的时间及乐于以何种方式接受营销企业产品或服务等。
回看此次广发信用卡的整个运通卡营销过程，可以看到“广发的”运通卡在产品功能上紧跟消费洞察，在创意设计上找准用户兴趣点，并基于不同宣发场景选择最佳推广形式，以“硬核”姿态成功出圈，也带来品牌打造的方法论启示：
1、认准一个品牌关键词
信息过载时代，零散的品牌营销不再适用，中心一致化的系统性传播，才能推动品牌认知的递进攀升。广发信用卡通过此次的运通卡整合营销，在激发消费者关注新卡上市之外，也使品牌词“广发的”深入人心。而这只是第一步。
基于短片中的吃、喝、玩等多元场景大胆猜想，未来广发信用卡未尝不会衍生出“广发的”美食节、“广发的”球鞋日等系列生态，如此也更利于其传递“你想要的，都是广发的”品牌心智，推进品牌势能更进一步。
2、联结品质消费新场景
消费者在追求性价比的同时，更注重消费所带来的生活品质提升，这也倒逼了金融产品的生态求变。视频中喊出“广发的”前后的变化中，可以看到广发信用卡尝试以运通卡为介质，与用户完成多个品质消费场景的沟通，也让我们看到信用卡品牌从功能属性进阶到情感属性的可能性。
下一步，广发信用卡还会玩出什么“广发的”新花样，值得期待。
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