文案避坑指南：从【事实、观点、立场、信仰】出发

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举报 2020-10-21

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市场部的同学常常需要肩负起项目的传播，而传播其实是在和受众沟通，是一个信息传递的过程。既然是沟通，文案往往是必不可少的元素，不论是TVC脚本、公关稿、海报文案等等，文案都起到举足轻重的作用。

沟通的方式有千百种，文案创作的技巧也有千百种，俗话说：要看透事物的本质，要了解底层逻辑。教你把文案写好的方法论很多，那不妨了解一下如何确保文案不踩雷，我们今天就从文案最最最最最最最本质的层面讲，在进行文案创作时如何避坑，如何避免写出华而不实、虚有其表的无用文案。

以下仅为个人观点，供参考，说不定有意外收获。

一、文案的本质：事实、观点、立场、信仰

人与人之间在沟通时，所表达的内容必定属于这四个层面：事实、观点、立场、信仰，而文案是用来和用户沟通的，所以文案的本质也必然属于：事实、观点、立场、信仰。

先讲一下我对“事实、观点、立场、信仰”的理解与这四者之间的关联，不必细究定义的精准性，有个大致理解和概念即可，能在实操中运用就行。

①、观点：是纯粹的个人看法，不存在对与错之分的。比如：觉得房价涨、觉得今天热等等
②、立场：所谓屁股决定脑袋，立场往往来源于身份。比如：辩论正反方、老板和员工等等
③、信仰：精神层面比较抽象，简单说是坚信的真理。比如：信有外星人、信人性本善等等
④、事实：最现象层面的东西，营销中认知大于事实。比如：行业第一是你的认知，未必事实

我们再通过拆解一句文案，来理解一下这四者在文案中的体现：（不同人对文案的拆解、解读可能会有些许不同，毕竟拆解也是一种观点输出，但不妨碍理解）

“地产文案：故乡的骄子，不该是城市的游子”

观点：拼搏的异乡人，值得买一套房扎根
立场：站在想买房的人一边（和想买房自住一族的利益不冲突）
信仰：房子能给你家的归属感（无所谓正确，不会让你抗拒）
事实：①、很多小城市优秀的人，寒窗苦读，好不容易才来到大城市拼搏；②、房子是很多人判断是否在城市站稳脚步的依据；③、以前过得好，现在过得不好，挺惨的等等（这些都是现实，符合认知，让你感同身受）

通过拆解，可以发现虽然文案只有十几个字，但其实背后都有其观点、立场、信仰和事实，只是不同人的解读会稍有不同。

二、如何通过文案达成共识？

顺着往下讲，前面说到，文案是用来和用户沟通的，而营销中的沟通是为了和受众达成共识，而共识，往往是通过双方【观点】彼此认同而实现的，所以很多时候我们的文案是在输出【观点】，比如：“旅游先上马蜂窝”、“没有后驱不算豪华”、 “找工作就和老板谈”等等。

而【观点】是纯个人化的看法，是最顶层的表达，再挖深一层，【观点】背后其实是由【信仰、立场、事实】支撑和影响着。【观点】共识的背后，可能是【信仰】、【立场】、【事实】的共识，举个例子：

依然是“故乡的骄子，不该是城市的游子”这句文案，如果你觉得文案打动了你，拨开表层的文案技巧，可能是【事实】让你感同身受、可能是你也认同“房子能带来归属感”、可能你也正想买套房。正是这些因素，让你和这句文案所表达的观点，产生了共识，而技巧是确保信息传递到位、加强你的主观感受。

我们再快速简单拆解一些“文案”来强化一下理解：

“全联文案：长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事”
（事实：天生漂亮是天赋，花钱水平是能力 → 信仰：后天努力可以弥补先天不足 → 立场：支持追求性价比 → 观点：花钱就得花得值）
“农村淘宝：别让挣钱的冲动，阻挡看妈的行动，过年回家，才是人生赢家”
（事实：过年要团圆，在外打拼难回家 → 信仰：家人最重要 → 立场：站在过年想回家的人一侧 → 观点：过年就得回家）
“医美文案：能用外表战胜的，都值得大动干戈”
（事实：好看的外表有用 → 信仰：外表好看能带来美好 → 立场：追求变美的人一侧 → 观点：为了变美，值得付出）

这几句文案我就不一一详细拆解了，但相信大家是能明确感受到文字背后的“事实、观点、立场、信仰”。还是那句话，不用细究定义，有个大致理解和概念即可，花了很长的篇幅做铺垫，那【事实、观点、立场、信仰】跟避坑有什么关系？

三、文案创作的底层原则

我们在进行文案创作时，简化一下思考链路：“为了啥（清晰目的） → 向谁说（受众洞察） → 说什么（明确信息） → 怎么说（包装诠释）”，大家都知道，明确沟通目的和做好用户洞察，是必不可少的。但我会建议在“说什么”之前，先思考一下，你想表达的“事实、观点、立场、信仰”是什么？

就像炒菜，我们想要美味，厨师技巧很重要，食材本身也很重要，食材放错了也很难炒出一盘好菜，月饼炒辣椒、橘子焖土豆....同理，文案技巧就是厨师的炒菜技巧，而“事实、观点、立场、信仰”则是食材本身，我们得先确保食材不出问题。为了能有效沟通，达成共识，在进行文案创作时，有些原则是不能违背的，不然可能不仅无法和受众达成共识，甚至会成为敌人。

（1）立场不能对立：同一件事，立场不同，角度不同，看法也不同。反之和受众站在一边，符合受众利益，则能更好达成共识。

饿了么回应《被困在系统里的骑手》引起公愤，因为只站在企业的立场去解决问题，而忽略了消费者的立场。大家的诉求都是解决问题，但平台费你照收，你却把锅甩给用户，对用户不利用户当然不爽。

（2）信仰不能打破：信仰是别人坚信不疑的事，如果你违背了，甚至攻击别人的信仰，别说共识了，甚至会成为敌人。

公众内心都有一个风序良俗的标准，是不能违背的，之前喜茶x杜蕾斯的文案翻车（尺度过大），就是打破了这一底线导致的。很多国际大牌（纪梵希、蔻驰等）被群起而攻之，也是因为打破了中国人的底线。

（3）事实符合认知：沟通是基于事实的，但认知大于事实，不符合受众认知，会让你的沟通效果大打折扣。

《后浪》的争议，便是80和90对后浪的“事实”存在不同的认知，80后感受到希望，很多90后却感受到失落。“野岭：剐水，好漂亮的水”，看到这句文案是不是很懵逼？好漂亮的水是什么？剐水是什么？

这些是基础原则，在创作前需要提前想好，别踩坑了。