一场登上央视的集体婚礼，隐藏了五粮液怎样的营销秘密？

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举报 2020-10-23

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中秋国庆是众多新人们的良辰吉日，借着节日七天假期，亲朋好友欢聚一堂，共享盛宴，共贺新人。今年的国庆中秋双节同喜，加之上半年疫情导致许多新人延迟了婚礼，因而今年的国庆，婚宴极多。

国庆期间出现在杭州的一场集体婚礼，百对新人接受着来自全国人民的祝福，声势浩大，甚至登上了央视新闻。

西子湖畔，五粮液携手百对新人共襄玫瑰盛典

婚礼的举行意义非凡，疫情让今年的婚礼变得更加神圣，其承载着新人们对美好生活的众多憧憬。国庆期间，西子湖畔，一场由五粮液赞助的盛大的“玫瑰婚典”举行。

100对新人换上礼服齐聚杭州，在五粮液和众多市民的关注下，开启了人生的全新阶段迎接幸福。通过这样的方式，五粮液为新人们送上最深的祝福，也让这些家庭在成立伊始，打下五粮液和美文化的深刻烙印。

五粮液的“玫瑰婚典”迄今为止已经举办了22届，五粮液每年都通过各种形式不一的方式向新人们送上诚挚祝愿。今年的五粮液玫瑰婚典分为六大篇章：幸福启程、花车巡游、红毯风采、彩船畅游、最美喜宴和西湖盛典。

值得一提的是，此次彩船畅游新人们乘坐的，正是G20峰会上所用接待船，可见五粮液对活动的重视。彩船上，新人们款款对视，深情告白，更是羡煞旁人。

100对新人来自全国各地，有内蒙古的，有湖北的、有浙江的......他们中的的人，有来自抗疫一线的工作者，也有扎根边疆的基层工作者。有投身教育事业的工作者，也有促进社会发展的科研人员。

100对新人，100个故事，他们用自己的信念撑起了自己的“小家”，也服务社会共创了“大家”。他们创造着“小家”里的和美故事，也为“大家”的和美共荣献出力量。

以酒为媒，五粮液传递品牌和美文化

五粮液玫瑰盛典是杭州西湖博览会、世界休闲博览会的重大项目之一。以酒为媒，祝福100对新人的同时，五粮液让更多消费者感受到和美文化的力量，传递出品牌文化精神。

洞察——喜酒喜酒，传统习俗中蕴含的大众消费认知

在我国，新人新婚办婚宴，又有一个别称叫“办喜酒”。宾客赴宴，则称之为去“吃喜酒”。“喜酒喜酒，天长地久”，大家借酒来表达对新人的祝福。而作为中国传统酒类，白酒一直是婚宴上的主流品类。尤其是在农村市场、县级市场、和普通城市市场。

也因此，婚宴一直是白酒的一个典型消费场景。为了保持品牌在市场上的热度，“婚宴”渠道也成为了营销上的重要突破口。有数据显示，中国每年有2000万对新人走入婚姻殿堂，也就是说有2000万对新人有婚宴用酒需求，这个市场不可谓不大。

消费者——打造现场体验营销，精准聚焦婚宴消费圈层

五粮液通过“玫瑰盛典”的举办，打造现场婚礼，正是面向即将步入婚姻殿堂的情侣们的一个大型安利现场。婚礼现场的和美幸福气氛令人羡慕，实地见证和感受更加重了五粮液与婚宴场景的关联，精准聚焦对婚宴有消费需求的圈层群体。

传播——打造高水平婚庆文化项目，引发社会媒体广泛关注

最后，大型活动的打造也赢得了广大社会关注和媒体传播，进而扩大了品牌宣传。作为一个有着巨大影响力和社会反响力的婚庆文化品牌活动，玫瑰婚礼举办以来，七次登上央视《新闻联播》，吸引了全球30多个国家，超过6600对国内外新人才的参与，形成了巨大的品牌影响力。

五粮液连续22年，打造出杭州博览会、世界休闲博览会重大项目级别的群体婚礼活动。正是从传统习俗中找到消费需求，宣传传播品牌的和美文化，促进品牌在婚庆市场中的声量，在消费者心中构建结婚（幸福美好）——白酒——五粮液（和美文化）的关联认知，由此促进销售转化。

弘扬优秀中华文化，彰显行业领先者责任担当

五粮液携手玫瑰婚典22年，除了品牌打造，实际也彰显了其作为行业领先者，在文化传承发扬上的社会责任担当。家庭和睦，幸福美满，是中国文化中对家庭的美好祝福，也是共创和谐社会的必要条件。玫瑰婚典的热烈举办，是和谐社会里谱写的一曲幸福乐章，亦向外国友人展示了中国婚礼文化中的群体祝愿以及家庭幸福中追求的和睦圆满。

除了婚庆文化，五粮液作为头部企业，也一直在弘扬中国传统文化。在对外的交流中，也一直作为载体，彰显着我国如今的大国自信、文化自信。五粮液独家冠名中央电视台纪录片《百年巨匠》，独家赞助《百年巨匠艺术展》，推介中华优秀传统文化艺术，助力文化传承、展现巨匠风采；携手《上新了，故宫》，趣味科普故宫文化，让年轻人对传统文化有了更深的了解和热爱，增强了国民的文化自信；承办华语青年作家颁奖典礼，为中华诗歌传承发展贡献力量。一系列的动作背后，体现的是五粮液作为具有数千年华夏文化底蕴的品牌，对中华文化的守护与发扬，对社会文化责任的主动“认领”跟承担。

中国的白酒文化丰富多样，而高端白酒，更是经常作为国家文化输出的载体走向国际。因而，白酒品牌中所蕴含的大国文化一定程度上影响着其“社会地位”。而婚庆，既是传统民俗文化的一种，也是白酒市场的重要构成渠道，五粮液将文化与商业巧妙融合，整合多方需求，也是一种全新的探索与尝试。

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