我所理解的广告文案的四个阶段（二）－传统商业文案的假大空

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举报 2017-03-28

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/一/

在系列连载文章的第一篇，我列出了我所理解的广告文案的四个阶段（文艺青年的入门文案、传统商业文案的假大空、李叫兽的xy文案、有策略有包装会传播的好文案），并详细说明了第一个阶段。

今天这篇文章就详细说明第二个阶段 - 传统商业文案的假大空

从文艺青年的入门到第二个阶段可以说是一段艰难的过程，很多情怀在被“行业老手”的不断教说后，自己慢慢变得麻木了，失去对文案的判断能力，只要能在文案指导的眼下通过，什么都万事大吉。

于是，原来秉承的创意、故事、以及对文字的细细拿捏变成了固定套路。“行业老手”的文案经验慢慢传到了下一代文案身上，“老手”甚是欣慰，心里可能嘀咕道：这孩子终于上道了。

当然也就慢慢上错道了。

/二/

这个阶段写的文案，由原来的有情怀的大段长文案变成了以下这种文案。（这里只是列举几个例子）

遇到房地产项目时，文案大多是这样的：

墅立私人意趣（楼盘名是出云）
全萧山，向幸福看齐（楼盘名是传奇天著）
万象璀璨，锋芒毕露，全城争藏（楼盘名是閊郡）

在遇到活动时，文案大多是这样的：

“鸡惠”难得，17出发（大型商场新年活动）
蜕变，只为完美新生（美容机构对外推广）
乐享生活，惠动全城（某连锁超市促销活动）

在遇到新产品推广项目时，文案大多是这样的：

感受深山自然的味道（一纸巾产品广告语）
开启洗衣新时代（一洗衣液产品广告语）
开启美味生活（一APP广告语）

暂时就罗列这样一些文案，此类例子不胜枚举。可以说当前大多部分的商业文案都是如此。

/三/

那么，这些文案有什么明显的共同点呢？

▎写文案全凭经验惯性。这里的经验一方面是自己的用词习惯，还有一方面就是行业经验，也就是通过查找行业案例，学习别人的用词，然后再组成自己的文案。当然在由文艺青年变成这个阶段的时候，这类行业经验大多都是“行业老手”教说的，指导下的这些文案的用词几乎都是行业用惯了的词，写出的文案空洞虚假。

▎喜欢用谐音替换一个字或一个词。在写文案的时候，总想通过替换几个字才施展自己的小创意；总觉得一个字来表达几个意思，显得很有新意；总想在一些名言或者短句上替换掉几个字，跟自己的品牌产生关联。

▎喜欢用些一些生字，展示品牌的内涵或者干脆就是展示自己的才华。这类也很常见，在很多新品牌的命名上、品牌的核心广告语上，加上一两个生字，瞬间感觉品牌的逼格提高了，同时为了给甲方提案，还准备了一大堆这个字的文化释义。

▎喜欢沉浸在自己的创意里，玩蹩脚的创意。在做大型活动时，总喜欢做一整套海报，一整套文案创意，每张海报讲一个不知所云的东西，每张海报写很长一段自己喜欢的东西。然而对于最基本的-消费者是否能清楚的识别，根本没考虑这个问题。

/四/

此阶段文案的对与错可能全盘否定太过偏见，是的，这些文案的某些出发点是正确的，不过却耽搁了文案更重要的使命。

为什么说这些文案假大空？

这类文案首先不会引起注意，没有传达品牌信息，没有窥察消费者需求，没有自带的传播性质，没有丝毫的策略性。

1、这些文案太过空洞。以上述举例的纸巾新品牌的广告语：感受深山自然的味道，来说。

这是我自身经历的一个案例，这句广告语由原来接收项目的乙方拟定，后来又找到我们。这本来是一个新品牌，而这句广告语丝毫没提品牌名，没说品牌是做什么的，没说产品特性，没摸清消费者的真正需求，单把这句广告语拎出来，我们根本不知道这句话是在传播什么，太浪费传播资源了。

我们对纸巾的本能需求是用来擦拭，可能是身体部分（嘴巴，手，屁股），可能是其他物品（桌子，餐具），归根结底，我们要的是干净，再高一层级要的健康舒适。而这句话说明了什么，当消费者在擦手，擦汗的时候根本不在乎自然是啥味道，我们只在乎这纸巾韧度如何，是否掉纸屑，是否健康。我相信随便说明其中一点都比这句广告语要好。

2、从上述文案我们可以发现，这些文案很常见，并且具备很大的可替代性。也就是说这些文案可以讲诉目前的品牌，完整的搬迁到其他品牌毫无违和感。

例如：上面举例的某美容机构文案：蜕变只为完美新生。这句文案放在任何美容机构都合适，甚至放在跨行业的服装，美妆等行业都合适。这样一句文案实在是无用的。消费者首先记不住，就算大频率的刷屏使消费者记住了，也很容易混淆品牌，对于品牌传播没有什么用。

3、这些文案根本不会引起消费者注意。在首次提出来的时代可能很有用，消费者第一次看到这些文字，会产生思考和记忆。但是在如今这个信息泛滥的时代，这些话语太常见了，太常见的东西就会产生直接过滤效应。也就是过度熟悉后就不会再引起注意了。例如我们每天都要经过的街道，经常去的小店，已经熟悉的品牌，太熟悉之后就不会刻意了解和注意。

4、长久的行业习惯，养成了写同一行业项目的文案惯性。这些文案人写文案时首先做的不是去了解消费者，了解基层市场，而是翻看行业案例，从其他案例中偷文拽字，最终出炉的文案一看就符合同行规律，但是不会引起市场反应。

5、在用字上喜欢替换文字，或者喜欢用生字。这里有一个出发点是对的，用生字是想通过文字来拔高品牌，但是这些生字阻挡了文案的更大使命-传播。本来吸引消费者注意就很难，好不容易消费者一眼晃过这句话，结果还不认识那个字，完了，这次的曝光效用就浪费了，难道还期待消费者马上查字典来认这个字吗？丢了西瓜捡芝麻。对于一些替换字，道理是一样的，为啥不能实打实直接讲诉活动信息，还非要替换几个字来显示有新意。在上一篇文章我说文案的本质是想方设法降低消费者选择成本，这些文案无一不是在增加传播成本，活生生将消费者拒之门外。

6、同样的，有些文案人容易沉浸在自己的创意里。本来是由A传给D的信息，非要绕一大圈通过其中的B和C。实打实的传播就完了嘛，非要绕一大圈来显示自己的异想天开。好的创意从来都是更高效率的解决问题，而不是增加门槛。